沒有公告，沒有內(nèi)部信，也沒有小作文，東方甄選最新一把手就這么突然來到輿論聚光燈下。

12月24日，有媒體報道稱，俞敏洪已為東方甄選選定了新的接班人，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)將擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁，隨后“俞敏洪已敲定東方甄選接班人”話題登上微博熱搜榜。

圖/微博App

有意思報告向東方甄選方面求證，對方表示消息屬實，但具體公告時間暫未確定。

該消息披露當(dāng)日，東方甄選股價微漲0.67%。

在外界看來，東方甄選時常在輿論浪尖，其管理層崗位也如燙手山芋一般，此時接替俞敏洪的孫進(jìn)是何背景？這一場接力棒的傳遞，會給東方甄選帶來什么？

又一個“東方小孫”？

2023年的冬天，因著超級頭部主播董宇輝的“小作文事件”（），時任東方甄選行政總裁的孫東旭辭任，新東方創(chuàng)始人俞敏洪直接接手了這一重要崗位。

據(jù)香港交易所《上市規(guī)則與指引》，主席與行政總裁的角色應(yīng)有區(qū)分，并不應(yīng)由一人同時兼任。東方甄選在財報中解釋，執(zhí)行董事兼董事會主席俞敏洪兼任行政總裁，“有助（于）確保本集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)貫徹一致”，“權(quán)力及權(quán)限的平衡將不會受損”，但同時表示會考量集團(tuán)整體狀況后于“適當(dāng)時間”分開兩者職責(zé)。

如今，這個時機(jī)看來是到了。

一個多月前，孫東旭正式離開東方甄選，之后俞敏洪陷入南極小作文負(fù)面事件（）；而在過去的一年里，東方甄選更是面臨核心主播流失，業(yè)績承壓、股價震蕩的局面。

當(dāng)市場的質(zhì)疑與不安交織之時，孫進(jìn)成為接班人。

他是與孫東旭一樣的十幾年新東方“老人”。公開資料顯示，孫進(jìn)自2006年進(jìn)入新東方以來，從一線主講老師做起，一步步走向管理崗位。在此次消息披露前，孫進(jìn)為新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長。

孫進(jìn)在華南新東方工作大會上發(fā)言。圖/公眾號“東方架勢堂”（廣州新東方學(xué)校員工交流平臺）

也就是說，雖然孫進(jìn)不像孫東旭那般帶著東方甄選成長起來，卻是在新東方內(nèi)部穩(wěn)步成長，在教學(xué)、運營與組織管理方面都有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。

天眼查App顯示，孫進(jìn)關(guān)聯(lián)多家新東方相關(guān)企業(yè)，并在多家新東方子公司任董事長和法定代表人。

有意思報告整理公開資料發(fā)現(xiàn)，孫進(jìn)在今年年初還曾以兼任華南新東方文旅總經(jīng)理的身份亮相于公開場合，與此同時，他也是“新東方文旅”背后北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司旗下全資子公司新東方沃凱德（廣東）文化旅游有限公司的法定代表人。

圖/天眼查App

也就是說，盡管他沒有東方甄選相關(guān)的直接電商運營與零售操盤經(jīng)驗，卻早就在新東方同樣大力布局的文旅方向有所深入，他對于新東方的“新”事業(yè)來說遠(yuǎn)非外行。

在行業(yè)分析師張書樂看來，讓老將出馬，這個看似守成的選擇，恰恰是俞敏洪在亂局中，對內(nèi)對外打出的穩(wěn)定牌。

他認(rèn)為，此舉傳達(dá)出至少三層意思：首先是昭告東方甄選進(jìn)入穩(wěn)定期，歷時彌久的人事風(fēng)暴可以告一段落；其次是全新的掌舵者意味著新的戰(zhàn)略格局將要打開。

更重要的是，在創(chuàng)始領(lǐng)導(dǎo)和流量主播離開后，孫進(jìn)作為成熟管理者的加入，也代表了公司未來的發(fā)展將不再押注于爆款或網(wǎng)紅，而是要進(jìn)入靠管理和體系驅(qū)動的硬核發(fā)展階段。

從這個意義上說，俞敏洪給出的接力棒，希望實現(xiàn)的似乎不是沖刺，更多是“穩(wěn)住”當(dāng)下的節(jié)奏。

孫進(jìn)“中舉”后

張書樂將看似“空降”而來的孫進(jìn)接班戲稱為孫進(jìn)“中舉”，而后者面對的新考卷上，第一頁就寫著四個字：臨危受命。

這份緊迫感，無疑來自市場遞上的那份成績單。

今年8月，東方甄選發(fā)布2025財年（2024年6月1日—2025年5月31日）業(yè)績報告，報告期內(nèi)，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收較上一財年下降32.7%；凈利潤同比下降97.5%。

在具體業(yè)務(wù)層面，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現(xiàn)有所下滑，由去年同期的143億元降至87億元。其中，作為曾經(jīng)東方甄選主陣地的抖音渠道，已付訂單數(shù)從1.8億單減至9160萬單。

2025年至今，東方甄選股價大幅震蕩。Wind金融終端顯示，東方甄選股價全年最大振幅超過430%，最高時為53.70港幣，最低為10.12港幣。

股權(quán)投資人吳曉分析認(rèn)為，除去市場本身波動外，也因為資本市場對于公司轉(zhuǎn)型的看法不一，對其長期價值存在分歧，部分資金選擇了短期情緒化博弈，加劇了股價波動。

至于最為直觀的抖音粉絲數(shù)據(jù)，目前“與輝同行”粉絲數(shù)已增至約3700萬，經(jīng)營更久的東方甄選大號只有約2800萬粉絲。

失去超級頭部主播董宇輝的東方甄選，正面臨增長與流量的雙重焦慮。

不過，數(shù)據(jù)也同樣表明，堅持做自營產(chǎn)品并推廣自有平臺的東方甄選，走得雖艱難卻已有見好的勢頭，俞敏洪早已錨定的轉(zhuǎn)型方向正在愈發(fā)明確。

前述財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品已占到總GMV的43.8%，自營產(chǎn)品SKU（Standard Product Unit，指一款標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）數(shù)量也從上財年的488款猛增至732款，其自有App上自營產(chǎn)品占據(jù)全部自營產(chǎn)品GMV的比例也有所提高。

不僅如此，其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)從2025財年上半年的凈虧損9650萬元，實現(xiàn)扭虧為盈，2025財年凈溢利為620萬元。其中，業(yè)務(wù)綜合毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%。

一定程度上可以說，東方甄選正在從曾經(jīng)仰仗的“人”慢慢如愿轉(zhuǎn)向“貨”。但對于孫進(jìn)來說，真正的挑戰(zhàn)才剛開始。

張書樂表示，當(dāng)下東方甄選面臨的已然不是流量MCN的問題，而是品牌零售商的品類困境。其在“三農(nóng)”和文旅領(lǐng)域的拓展能力尚未有明確展現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈管理相較成熟企業(yè)依然凌亂，其他品類也沒有突破，更何況擁擠不堪的零售賽道上，還有著大批競爭者。

不久前，東方甄選還傳出正在招聘北京首家線下旗艦店店長的消息，并期待對方擁有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗。據(jù)悉，這個400平方米左右的旗艦店除了有生鮮、零食、日用百貨等商品，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區(qū)。

孫進(jìn)即將接手的本就不容易做的題，顯得難上加難。

“線下即時零售拓展是每一個電商平臺的必答題，對于想成為平臺的東方甄選來說，也是如此?！睆垥鴺愤M(jìn)一步指出，東方甄選如果能夠找到有特色的小切口進(jìn)入，未嘗沒有機(jī)會，但就目前來看，與巨頭們相比，資金、管理等方面的競爭力都很有限，更多是下場試水，收獲一些經(jīng)驗和教訓(xùn)以等待時機(jī)。

而回到孫進(jìn)本身，作為管理上的“熟練工”，他的上位顯然有對內(nèi)穩(wěn)定人心、對外表達(dá)態(tài)度的作用，但要想短期內(nèi)交出高分答卷顯然不太可能，東方甄選的護(hù)城河還需要更多時間去打造和穩(wěn)固。

“如果他能在下一個財報季讓東方甄選不至于‘名落孫山’，恐怕已經(jīng)是一個頗好的結(jié)果了?！睆垥鴺氛f。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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