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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

理想汽車這位一直堅持“自營到底”的優(yōu)等生，突然敲開了京東電商平臺的大門，這場景就像是學校里一直自己埋頭苦學的學霸突然決定和班里人緣最好的同學一起做小組作業(yè)。

12月23日，新能源圈炸了。

不是電池又起火了，也不是誰家老板又吹牛了，而是理想汽車竟然打破了自己堅守多年的“貞操觀”，把獨家合作權(quán)交給了京東。

?圖源：京東汽車

這消息一出，圈內(nèi)人都驚掉了下巴。

理想汽車啊，那可是新能源圈的“自營原教旨主義者”，一直以來都覺得自己能搞定一切，從生產(chǎn)到銷售，從交付到售后，全程閉環(huán)，絕不假手于人。

結(jié)果現(xiàn)在呢？它居然和京東勾搭上了。

這就像是一個堅持了多年“不婚主義”的鉆石王老五，突然宣布要結(jié)婚了，而且還是閃婚。

更有意思的是，京東汽車今年新能源車品銷量同比增長了120%，已經(jīng)是線上最重要的新能源車品銷售渠道之一。

理想這波操作，明擺著就是沖著流量和銷量去的。

渠道變陣，理想也玩不起了？

理想汽車今年的日子，沒那么好過。

內(nèi)部把2025-2027年定為公司的“第二發(fā)展階段”，產(chǎn)品線也從增程擴展到了純電，雙線作戰(zhàn)。

但市場這東西，從來不相信眼淚，只相信銷量。競爭對手一個個跟打了雞血似的，產(chǎn)品迭代速度比網(wǎng)紅換臉還快。

理想汽車CEO李想自己都承認，公司正處在 “明牌被追著打” 的尷尬境地。出一次牌，對手能出兩次，這牌還怎么打？

于是，理想開始折騰銷售體系了。先是把26個戰(zhàn)區(qū)合并成五大“戰(zhàn)區(qū)”，美其名曰加強管理、提升效率。

結(jié)果呢？區(qū)域之間各自為戰(zhàn)，搶資源搶得頭破血流，內(nèi)耗比外戰(zhàn)還激烈。

沒過多久，又改成了總部直管的“銷售部”，下設(shè)23個區(qū)域。這一通操作下來，一線銷售估計都懵了：領(lǐng)導們，你們到底想咋樣？

理想汽車銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍說得挺漂亮：“任何品牌都不能把渠道商當‘水庫’?！?/p>

翻譯成人話就是：別把經(jīng)銷商當冤大頭，車生產(chǎn)出來就往他們庫里塞。

?圖源：理想汽車官微

理想內(nèi)部以“天”為單位盯著庫存，要求客戶下單后平均7天內(nèi)就得交付。這壓力，可想而知。

2025年第二季度，理想汽車營收302億元，同比下降4.5%。數(shù)據(jù)不會撒謊，理想需要新的增長點，需要新的故事。

而京東，正好能給它講一個新故事。

生態(tài)合謀，京東的“陽謀”

理想入駐京東，可不是京東今年在汽車領(lǐng)域的第一次出手。

京東早就說了“不造車” ，但沒說“不賺汽車行業(yè)的錢”。

它的策略很明確：幫車企賣好車，順便把汽車生態(tài)的錢都賺了。

今年10月，京東聯(lián)合廣汽、寧德時代，要搞“國民好車”；7月，又拿下了比亞迪的官方售后電商平臺合作。

? 圖源：京東汽車

京東汽車的戰(zhàn)略覆蓋了“買-配-養(yǎng)-用-換”全生命周期服務(wù)，從充電樁“送裝一體”到安全座椅以舊換新，它想把你用車的一切環(huán)節(jié)都包圓了。

這次和理想的合作，京東準備得相當充分。理想汽車京東官方旗艦店開業(yè)初期，各種優(yōu)惠、折扣、禮品送個不停。

12月23日至25日，通過京東APP搜索“理想汽車開店”直達店鋪，全場車品限時9折，疊加滿減后最低能到8.1折。

? 圖源：京東App

雖然目前主要賣的是汽車用品和周邊，不是整車，但這明顯是在試水，為將來可能的整車線上銷售鋪路。

京東從售后服務(wù)、供應(yīng)鏈合作到聯(lián)合造車，一步步深入汽車產(chǎn)業(yè)。這布局，老謀深算。

其實雙方早有淵源。今年4月，京東旗下的京東產(chǎn)發(fā)就為理想汽車打造了智能倉儲供應(yīng)鏈基地。有了這層關(guān)系，現(xiàn)在合作起來自然更順暢。

行業(yè)轉(zhuǎn)向

誰也逃不過真香定律

理想汽車創(chuàng)始人李想，對汽車電商的理解比很多人都深。他創(chuàng)辦的汽車之家，當年就是國內(nèi)汽車線上服務(wù)的老大。

李想曾總結(jié)汽車電商的難點：線上交易只占很小一部分，倉儲、交付這些線下環(huán)節(jié)如果沒改造好，整個模式的效率可能還不如傳統(tǒng)渠道。

這或許解釋了為什么理想選擇先在京東上賣汽車用品，而不是直接賣車。這是一步穩(wěn)棋，既能測試京東的銷售能力，又不會沖擊現(xiàn)有的整車銷售渠道。

目前新能源品牌的渠道模式大致分為直營、經(jīng)銷和混合模式三種。理想在國內(nèi)主要還是堅持直營，但在下沉市場玩起了“直營+合作” 的輕資產(chǎn)模式。

2025年5月，理想推出了“百城繁星計劃”，在五個省招募合作伙伴，采用“銷售自營+服務(wù)合作”的模式。說白了，就是能自己賺的錢自己賺，賺不了的就找人一起賺。

?圖源：理想汽車官微

截至2025年12月5日，理想汽車門店總數(shù)增至970家，零售中心達到544家。下沉市場的門店越來越多，新增門店中展廳占比從2024年的34%提升到了44%。

京東則通過這次合作，進一步完善了自己的新能源品類布局。平臺上已經(jīng)聚集了比亞迪、特斯拉、小米、極氪等多個頭部品牌。

? 圖源：京東汽車

電商平臺對汽車銷售這塊大蛋糕早已垂涎三尺。抖音這些興趣電商平臺也通過直播嘗試線上賣車。但線上賣車面臨的問題不少：如何建立信任？怎么平衡和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系？如何整合復雜的產(chǎn)業(yè)鏈？

京東選擇了一條更系統(tǒng)的路徑：從高頻的汽車用品銷售切入，慢慢和用戶建立信任，最終可能涉足整車銷售。

這路子，穩(wěn)。

再讓子彈飛一會

理想汽車京東官方旗艦店開業(yè)前三天的優(yōu)惠活動中，各種禮品送個不停。參與互動還有機會贏取AirPods Pro 2理想汽車定制禮盒。這營銷玩得，666。

理想的線下渠道也沒閑著，截至2025年11月30日，已在全國擁有544家零售中心，覆蓋157個城市。售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心達到556家，覆蓋227個城市。

理想的線上突破和線下堅守，就像一個人的兩條腿，少一條都走不穩(wěn)。

汽車行業(yè)的游戲規(guī)則正在改變，沒有誰能永遠堅持“純真”。當流量和銷量成為生存的關(guān)鍵，任何原則都可以暫時放一放。

理想和京東的這次合作，可能只是一個開始。

接下來，會不會有更多車企跟進？線上賣車會成為主流嗎？讓子彈再飛一會兒。

不過有一點是肯定的：在行業(yè)變革的大潮中，適者生存，能賺錢的才是王道。理想這波操作，不管結(jié)局如何，至少它嘗試了，改變了，沒躺在過去的成功上睡大覺。

至于效果如何，市場會給出答案。我們這些圍觀群眾，就邊吃瓜邊看戲吧。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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