??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷人幾乎都已達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：要種草，得來(lái)小紅書(shū)。這個(gè)由生活方式分享生長(zhǎng)而出的社區(qū)，匯集了海量真實(shí)的“生活樣本”，能敏銳地捕捉到一種情緒、一個(gè)場(chǎng)景或一件好物為何能打動(dòng)用戶。

基于海量互動(dòng)與內(nèi)容沉淀的、近乎“直覺(jué)”的感知和洞察力，讓小紅書(shū)形成了獨(dú)特的“右腦”優(yōu)勢(shì)。

然而，一個(gè)伴隨認(rèn)可而來(lái)的“質(zhì)疑”也長(zhǎng)期存在。由于用戶的行為復(fù)雜多樣、興趣飄忽不定、數(shù)據(jù)難追蹤，種草長(zhǎng)期處于“玄學(xué)”狀態(tài)。小紅書(shū)過(guò)去在關(guān)乎效果與增長(zhǎng)的理性“左腦”——即系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)基建與歸因能力上，也相對(duì)短板。

這個(gè)感知，小紅書(shū)自己顯然無(wú)比清楚。其商業(yè)化進(jìn)程，某種意義上也正是在為“超級(jí)右腦”，匹配上同樣強(qiáng)大的“理性左腦”的進(jìn)化史。

去年WILL商業(yè)大會(huì)，小紅書(shū)通過(guò)種草值等工具指標(biāo)，量化用戶深度行為，讓種草效果轉(zhuǎn)化可衡量、可優(yōu)化。到了今年，2026小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)宣告“種草，進(jìn)入效果化時(shí)代”，這也標(biāo)志著又一次升級(jí)——小紅書(shū)正將數(shù)據(jù)能力，鍛造為能助力品牌生意經(jīng)營(yíng)全鏈路的“左腦”。

打通一方數(shù)據(jù)是小紅書(shū)左腦進(jìn)化的關(guān)鍵一步

小紅書(shū)左腦進(jìn)化的關(guān)鍵一步，是與品牌一方數(shù)據(jù)的打通和融合。

過(guò)去，品牌在小紅書(shū)并不缺曝光和互動(dòng)，但真正困擾品牌的是：無(wú)法確認(rèn)真正購(gòu)買的人是否曾被小紅書(shū)內(nèi)容影響，哪些互動(dòng)行為會(huì)更靠近真實(shí)轉(zhuǎn)化，預(yù)算是否花在了對(duì)的人身上。在做內(nèi)容時(shí)，品牌也比較難判斷內(nèi)容和核心人群的匹配度，內(nèi)容怎么能更接近成交用戶真實(shí)需求。

從今年9月開(kāi)始，小紅書(shū)靈犀全量開(kāi)放，各品牌可以將自身 CRM、會(huì)員、歷史成交與用戶行為等一方數(shù)據(jù)，與小紅書(shū)站內(nèi)的內(nèi)容與行為數(shù)據(jù)進(jìn)行融合。品牌第一次可以把自己掌握的“生意結(jié)果”，與小紅書(shū)沉淀的“用戶內(nèi)容消費(fèi)的興趣與行為”對(duì)齊，清晰回溯目標(biāo)人群或潛客在站內(nèi)的完整決策路徑，從而反向指導(dǎo)找人、選品、內(nèi)容策略與預(yù)算分配。

再加之此前小紅書(shū)已“開(kāi)環(huán)”與淘寶、京東等電商平臺(tái)合作，后鏈路交易的三方數(shù)據(jù)被納入視野，小紅書(shū)的“左腦”能力逐步補(bǔ)齊，也讓平臺(tái)真正進(jìn)入到“左右腦協(xié)同”的階段。

這種協(xié)同帶來(lái)的第一個(gè)變化，是品牌可以洞察到精準(zhǔn)人群，提高轉(zhuǎn)化效率，甚至有可能挖掘出此前未發(fā)現(xiàn)或重視的潛在機(jī)會(huì)人群。

閑魚(yú)是個(gè)典型案例。通過(guò)打通一方數(shù)據(jù)，閑魚(yú)發(fā)現(xiàn)，用戶在“買賣閑置”這一行為背后，有更多未被看見(jiàn)的、豐富而立體的興趣與生活方式。于是，閑魚(yú)不再籠統(tǒng)以“年輕用戶”這樣的泛化標(biāo)簽做運(yùn)營(yíng)，而是結(jié)合小紅書(shū)基于生活方式構(gòu)建的人群體系，深入至具體興趣圈層，錨定拍攝、二次元、潮流、娛樂(lè)四類人群做增長(zhǎng)，重構(gòu)了平臺(tái)對(duì)“目標(biāo)用戶”的傳統(tǒng)定義，跳出了“閑置交易”的存量競(jìng)爭(zhēng)。

不只是精準(zhǔn)找人，左右腦協(xié)同帶來(lái)的第二個(gè)變化，則是能讓品牌清晰回溯用戶漫長(zhǎng)的“消費(fèi)決策旅程”，理解從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的完整心路。

過(guò)去，行業(yè)普遍陷入“福利刺激—即時(shí)轉(zhuǎn)化”的引流循環(huán)，種草內(nèi)容高度趨同，用戶更多被價(jià)格驅(qū)動(dòng)而來(lái)，也更容易離開(kāi)。

但閑魚(yú)發(fā)現(xiàn)，有許多閑置交易始于用戶真實(shí)的興趣交流，閑魚(yú)相關(guān)的小紅書(shū)筆記評(píng)論區(qū)經(jīng)常有用戶相互幫忙鑒定真假，互相推薦產(chǎn)品或靠譜店鋪。

基于用戶這一行為路徑，閑魚(yú)與大量興趣圈層KOC合作，圍繞能引發(fā)深度共鳴的話題，在筆記與評(píng)論區(qū)中預(yù)埋互動(dòng)鉤子，激發(fā)用戶自發(fā)進(jìn)行鑒定、推薦與分享。

通過(guò)這一案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)原本擅長(zhǎng)的“理解人”能力，被一方數(shù)據(jù)校準(zhǔn)后，不再只是感性的洞察，而是可驗(yàn)證、可落地的經(jīng)營(yíng)依據(jù)。品牌也因此從“感覺(jué)在種草”，走向“知道在影響誰(shuí)、影響到了哪一步”。

把“戰(zhàn)敗人群”變成增長(zhǎng)突破口

當(dāng)品牌能清晰識(shí)別出真正能轉(zhuǎn)化的核心人群后，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：在流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本高企的當(dāng)下，下一階段的增長(zhǎng)該從哪里低成本、高效率地挖掘？

答案可能藏在那些曾被忽視的“戰(zhàn)敗人群”中——他們往往已經(jīng)完成了從興趣產(chǎn)生、需求確認(rèn)到評(píng)估的全過(guò)程，只是在決策末端被勸退、被替代，或暫時(shí)放棄購(gòu)買。本質(zhì)上，這是需求真實(shí)、但尚未被滿足的一群人。

與完全陌生的新客相比，轉(zhuǎn)化這群人的邊際成本更低、路徑更短，而且通過(guò)對(duì)戰(zhàn)敗人群的分析，品牌也能找到用戶感興趣的買點(diǎn)，而后去觸達(dá)更多用戶，去撬動(dòng)可觀的增量市場(chǎng)。

如此有價(jià)值，但卻長(zhǎng)期被忽視，其實(shí)核心癥結(jié)在于品牌對(duì)這類用戶的理解停留在非常模糊的層面。銷售和客服只能看到一個(gè)結(jié)果：沒(méi)成交。至于用戶到底在和誰(shuí)對(duì)比、真正顧慮的是什么、是哪一個(gè)認(rèn)知節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了偏差，往往無(wú)從判斷。

“價(jià)格敏感”“猶豫”“時(shí)機(jī)不對(duì)”成為常見(jiàn)的歸因，品牌不斷優(yōu)化成交話術(shù)，卻始終繞不開(kāi)同一個(gè)問(wèn)題——為什么還是有人不買？

借助小紅書(shū)的“左右腦”協(xié)同，這個(gè)謎題得以解開(kāi)。

品牌此時(shí)可以反向追問(wèn)：這些最終沒(méi)有成交的人，都看過(guò)什么內(nèi)容？他們真正拿來(lái)對(duì)比的方案是什么？又是在哪一個(gè)階段，開(kāi)始產(chǎn)生猶豫甚至放棄？左腦能力在這里發(fā)揮的價(jià)值，不是優(yōu)化“成功路徑”，而是在修復(fù)“失敗路徑”——把原本被忽略的流失線索，重新拉回到經(jīng)營(yíng)視野中。

以少兒寫字教育品牌簡(jiǎn)小知為例，品牌曾長(zhǎng)期將其他線上寫字課視為主要競(jìng)品。然而，僅憑銷售后端的反饋，始終難以厘清家長(zhǎng)在最終決策時(shí)，心里究竟在對(duì)比什么、在擔(dān)心什么。

但當(dāng)他們把一方數(shù)據(jù)上傳到小紅書(shū)，關(guān)注那些“已經(jīng)留過(guò)資料，卻最終沒(méi)有進(jìn)入試聽(tīng)環(huán)節(jié)的用戶”時(shí)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知偏差：第一，競(jìng)品圈定錯(cuò)了，家長(zhǎng)真正對(duì)比的并非其他線上課，而是字帖與線下培訓(xùn)班這類替代方案；第二，需求明顯分層，低年級(jí)家長(zhǎng)關(guān)注握筆姿勢(shì)與寫字速度，而高年級(jí)家長(zhǎng)的核心焦慮直指卷面分。

基于這些洞察，簡(jiǎn)小知迅速做出調(diào)整。內(nèi)容上，不再泛泛強(qiáng)調(diào)課程價(jià)值，而是圍繞不同年級(jí)的具體痛點(diǎn)，創(chuàng)作更有針對(duì)性的“人感內(nèi)容”；觸達(dá)上，則結(jié)合小紅書(shū)的場(chǎng)景特性，探索出以“私信留資”為核心的鏈路，讓用戶在更低心理壓力下完成下一步?jīng)Q策。

最終，品牌獲客成本顯著下降，轉(zhuǎn)化效率明顯提升。

更有意義的是，這一分析過(guò)程還推動(dòng)了簡(jiǎn)小知內(nèi)部的組織升級(jí)。圍繞用戶從“閱讀-試聽(tīng)-購(gòu)課-售后”的完整決策路徑，品牌成立了跨部門的“小紅書(shū)用戶研究專項(xiàng)小組”，明確各環(huán)節(jié)責(zé)任，形成協(xié)同機(jī)制，系統(tǒng)性守護(hù)用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化效率。

不難看出，通過(guò)“左腦”能力找到并讀懂“戰(zhàn)敗人群”，品牌便能更早洞察需求變化，更準(zhǔn)理解用戶猶豫。如此一來(lái)，“戰(zhàn)敗”便不再是終點(diǎn)，而成為下一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán)的精確起點(diǎn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)找到真實(shí)用戶中的關(guān)鍵KOL

當(dāng)品牌已能借助小紅書(shū)的左腦能力，逐步厘清“該找誰(shuí)”、“該做什么內(nèi)容”之后，下一個(gè)問(wèn)題自然浮現(xiàn)出來(lái)：這些內(nèi)容，由誰(shuí)來(lái)呈現(xiàn)，才能真正打動(dòng)目標(biāo)人群？

無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，答案似乎都指向 KOL/KOC。但隨著種草進(jìn)入更深水區(qū)，傳統(tǒng)合作邏輯的局限性日益凸顯：一方面，圍繞垂類影響力和粉絲匹配度篩選創(chuàng)作者，選擇范圍本身就相對(duì)有限；另一方面，用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容的免疫力持續(xù)增強(qiáng)，尤其是在決策周期長(zhǎng)、情緒與價(jià)值感權(quán)重極高的品類中，KOL在某個(gè)垂類的影響力已經(jīng)不足以構(gòu)成絕對(duì)的說(shuō)服力。用戶更在意的，往往不再是“是誰(shuí)在推薦”，而是“你是不是和我一樣的人”、“你是不是真的用過(guò)”。

正是在這樣的背景下，今年小紅書(shū)的創(chuàng)作者合作進(jìn)入了一個(gè)「True Users」新階段。

所謂「True Users」，并不是一個(gè)包裝概念，而是一種建立在數(shù)據(jù)能力之上的合作方式轉(zhuǎn)變。平臺(tái)開(kāi)始從“所有創(chuàng)作者”中反向篩選出“已經(jīng)是品牌真實(shí)用戶的人”，再?gòu)闹凶R(shí)別那些同時(shí)具備內(nèi)容表達(dá)能力與影響力的創(chuàng)作者。

這一過(guò)程，不再只依賴表層的人設(shè)標(biāo)簽或內(nèi)容風(fēng)格判斷，而是結(jié)合品牌一方數(shù)據(jù)、閉環(huán)購(gòu)買行為、歷史內(nèi)容標(biāo)簽與用戶行為模型，去識(shí)別那些真正用過(guò)、長(zhǎng)期用、愿意分享的用戶型創(chuàng)作者。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，找的已經(jīng)不是“看起來(lái)合適的博主”，而是“本來(lái)就在使用你的那群人”。創(chuàng)作者不再是被動(dòng)的傳播載體，而是品牌用戶結(jié)構(gòu)中的一部分。

與此同時(shí)，通過(guò)全新上線的眾測(cè)模式，品牌可以高效招募博主進(jìn)行真實(shí)寄樣、真實(shí)試用、真實(shí)測(cè)評(píng)與真實(shí)分享。這類內(nèi)容并不追求話術(shù)完整或表達(dá)完美，而是完整呈現(xiàn)使用過(guò)程中的真實(shí)感受、猶豫與變化。恰恰是這些細(xì)節(jié)，構(gòu)成了小紅書(shū)語(yǔ)境中最具說(shuō)服力的種草力量。

寶馬就曾以「True Users」策略展開(kāi)過(guò)一次KOL合作，品牌并沒(méi)有優(yōu)先選擇頭部汽車測(cè)評(píng)博主，而是通過(guò)小紅書(shū)站內(nèi)的內(nèi)容關(guān)鍵詞識(shí)別與主頁(yè)判斷等用戶行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性挖掘出了 30 多位來(lái)自時(shí)尚、職場(chǎng)、攝影、旅行等不同領(lǐng)域的寶馬 3 系真實(shí)車主創(chuàng)作者，由他們來(lái)講述自己與這臺(tái)車共同經(jīng)歷的人生故事。

比如寶馬 3 系車主、時(shí)尚博主@王賽達(dá)講述了自己從“坐在父母的寶馬車上學(xué)”，到“開(kāi)著自己的寶馬車帶父母旅行”的經(jīng)歷——車不再只是代步工具，而成為承載成長(zhǎng)、傳承與蛻變的人生見(jiàn)證。

寶馬KOL合作

通過(guò)真實(shí)車主的多場(chǎng)景分享，寶馬將傳播重點(diǎn)從單一車型功能，升級(jí)為更長(zhǎng)期的汽車文化與情感表達(dá)，在品牌與用戶之間建立起穩(wěn)定的情感紐帶。最終，這一策略也體現(xiàn)在結(jié)果上：相關(guān)內(nèi)容筆記互動(dòng)率超過(guò) 10%，3 系車型 AIPS人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超760 萬(wàn)， 活動(dòng)結(jié)束后站內(nèi) NPS 高于大盤 14 %。

總結(jié)以上，無(wú)論是閑魚(yú)與四類興趣人群深度對(duì)話，還是簡(jiǎn)小知診斷“戰(zhàn)敗人群”高效轉(zhuǎn)化，或是寶馬基于數(shù)據(jù)從真實(shí)車主中尋找創(chuàng)作者，都體現(xiàn)出，左腦的進(jìn)化進(jìn)一步釋放了右腦優(yōu)勢(shì)：當(dāng)品牌既知道“誰(shuí)是對(duì)的人”，也知道“什么內(nèi)容有效”，再讓“真正用過(guò)的人”去講述真實(shí)體驗(yàn)，種草便同時(shí)具備了規(guī)模化、確定性與情感穿透力。

而當(dāng)我們跳出具體案例，把種草這件事放到更長(zhǎng)的時(shí)間尺度里看，小紅書(shū)正推動(dòng)著“種草”這種營(yíng)銷模式，經(jīng)歷一場(chǎng)本質(zhì)性的遷移：從早期更多依賴經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)的“內(nèi)容影響力”，逐步演進(jìn)為一套覆蓋選品、選人、需求洞察、內(nèi)容輸出、投放到度量的完整解決方案。

這其實(shí)也正是大會(huì)上所說(shuō)的“種草，進(jìn)入效果化時(shí)代”的真正內(nèi)涵所在。當(dāng)每一次種草的投入，都不再是消耗性成本，而是確定性投資，在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，這或許正是品牌所追尋的、那份難得的 “確定性” 。