從投資人到消費(fèi)者，都在尋找下一個(gè)老鋪。

來(lái)源 |20社

作者 |賈陽(yáng) 王曉玲

“9月追君佩，11月追寶蘭，12月追琳朝……”

今年下半年，漲價(jià)的消息此起彼伏，追古法黃金的人，心情也是跌宕起伏。

每一輪漲價(jià)預(yù)告，都像是在給那些還在猶豫的人催訂單——

“現(xiàn)在買等于賺了15%”。

如果說(shuō)今年冷清的消費(fèi)市場(chǎng)上，有什么是逆市大火的，那一定是古法黃金。

從今年年初開始，老鋪黃金突然走紅——

線下門店要排幾個(gè)小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)，一年之內(nèi)漲了三次價(jià)，線大部分產(chǎn)品還都沒(méi)有現(xiàn)貨，需要等上90天。

古法黃金不是只有老鋪，市場(chǎng)上很快就有了“古法黃金四姐妹”之說(shuō)，分別是老鋪、寶蘭、琳朝和君佩。

其中琳朝珠寶、寶蘭兩個(gè)黃金品牌先后傳出完成億元級(jí)別融資。

背后的投資人，有雷軍、唐彬森，還有Gucci母公司開云、投出過(guò)喜茶元?dú)馍值娜粘踬Y本……

從投資人到消費(fèi)者，都在尋找下一個(gè)老鋪。

雷軍在期待再造一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)奇跡，家住杭州的小孫，在找另一個(gè)好看的黃金品牌。

早在老鋪火起來(lái)之前，小孫就已經(jīng)把喜歡的款式都買回來(lái)了。

今年也開始看君佩和寶蘭，四姐妹中只有門店遠(yuǎn)在蘭州的琳朝沒(méi)有去看。

“我不是那種能為了飾品飛幾千公里的人”。

其實(shí)，為了看琳朝金飾飛幾千公里的機(jī)會(huì)，也需要搶才有。

因?yàn)槊恐苤挥?個(gè)名額。

新走紅的古法黃金品牌，已經(jīng)迅速走上老鋪黃金品牌爆火之路：

漲價(jià)、排隊(duì)、限購(gòu)，甚至有的品牌已經(jīng)開始配貨。

01

打飛的去蘭州搶黃金

在網(wǎng)友看來(lái)，琳朝是現(xiàn)在最難買到的古法金。

由于訂單過(guò)多，且生產(chǎn)能力有限，今年上半年一度宣布停止接單。

目前琳朝的購(gòu)買名額定量開放，以12月為例，每周五放出中午在線下門店小程序拍出6個(gè)門店預(yù)約名額，下午再搶6個(gè)線下預(yù)定名額。

粉絲搶到門店名額后，不惜坐飛機(jī)、高鐵，千里奔赴蘭州。

但線下門店也沒(méi)有現(xiàn)貨，只是可以上手看看實(shí)物再下單。

付了定金后，就是漫長(zhǎng)的等待。

10克左右的小吊墜，工期也是半年起。

有人在等待半年后，卑微尋問(wèn)客服，“什么時(shí)候可以付尾款”，才發(fā)現(xiàn)工期延長(zhǎng)了。

由30個(gè)部件組成，機(jī)器朋克風(fēng)的黃金機(jī)械心臟“冉冉·芯生”，是20周年限定款，工期12個(gè)月。

退是不可能退的，因?yàn)樵趲讉€(gè)月的等待中，價(jià)格從年初的克價(jià)一千出頭漲到兩千左右。

還沒(méi)到手，就已升值。

今年黃金價(jià)格漲瘋了，從年初的每克500多，到今年十月已經(jīng)超過(guò)900元。

黃金飾品克價(jià)普遍突破千元。

和老鋪黃金一樣，琳朝今年也調(diào)了三次價(jià)，大部分款式現(xiàn)在克價(jià)已經(jīng)接近2000。

剛剛宣布拿到了雷軍、唐彬森和開云投資的寶蘭黃金，也在一個(gè)月前宣布調(diào)價(jià)，克價(jià)比琳朝還高一些。

價(jià)格翻了一倍，但仍然搶不到貨，甚至琳朝都開始實(shí)行配貨制度。

冉冉·芯生就設(shè)定了50萬(wàn)的消費(fèi)門檻，綿綿大雅手鐲也有10萬(wàn)元的定制門檻。

老鋪黃金今年一直在自比奢侈品，強(qiáng)調(diào)用戶畫像與卡地亞、寶格麗等品牌高度重合。

今年上半年，老鋪黃金營(yíng)收達(dá)到123.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)251%。

國(guó)際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德最近發(fā)布的報(bào)告指出：

老鋪黃金在2025 年?duì)I收將超過(guò)歷峰集團(tuán)中國(guó)區(qū)珠寶業(yè)務(wù)。

歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋啞㈣罂搜艑?、Bucellati布契拉提、江詩(shī)丹頓、萬(wàn)寶龍等眾多頂級(jí)奢侈品牌。

對(duì)于投資人，再造老鋪有很強(qiáng)的吸引力。

而且，幾個(gè)已經(jīng)出圈的古法金品牌目前規(guī)模尚小，有很大的增長(zhǎng)空間。

公開資料顯示，君佩黃金目前有7家門店，寶蘭3家，而琳朝只有一家。

而老鋪黃金全球門店已經(jīng)超過(guò)40家，其中中國(guó)內(nèi)地36家。

02

下一個(gè)老鋪

但下一個(gè)老鋪沒(méi)那么容易出現(xiàn)。

羅斯柴爾德也在報(bào)告中也指出，老鋪黃金無(wú)疑是一個(gè)特例，“其市場(chǎng)份額的快速提升主要得益于自身產(chǎn)品的成功?！?/p>

擁有零售行業(yè)背景的小孫認(rèn)為，三姐妹品牌與老鋪的用戶群體并不完全重合，甚至可能重合度不高。

坐飛機(jī)去門店看貨，讓她想到了當(dāng)年的太太搶房團(tuán)。

另外兩個(gè)品牌，她都多次去門店選購(gòu)，但都不是為了自己，“給家里長(zhǎng)輩準(zhǔn)備禮物時(shí)，覺(jué)得更合適”。

以君佩在社交平臺(tái)很火的竹節(jié)鐲子為例，克重都在50克上下，她覺(jué)得自己戴有些太大。

“基本上店里我覺(jué)得好看的款都是50克往上的”。

小孫最初是幾年前在看一個(gè)韓國(guó)男團(tuán)演唱會(huì)時(shí)，看到了一款很好看的黃金戒指，突然發(fā)現(xiàn)黃金飾品也可以做得很好看。

她在線下找了一圈，綜合對(duì)比起來(lái)，認(rèn)為老鋪的款式最符合她的要求——

有設(shè)計(jì)，也有一定的“玄學(xué)”內(nèi)核，但又不是很直白。

而其他品牌則更加傳統(tǒng)，“花開富貴”、“一葉（夜）成龍”，這樣直給的設(shè)計(jì)，讓她覺(jué)得不夠日常。

在當(dāng)年，老鋪的好也可以說(shuō)“全靠同行襯托”。

老鋪的銷售，拿出每一件商品的時(shí)候，都是小心翼翼，很容易聯(lián)想到奢侈品牌的服務(wù)，態(tài)度又比奢侈品牌親和太多。

“甚至價(jià)格也是完全對(duì)標(biāo)，我想買一款兩萬(wàn)多的鐲子，看了老鋪和卡地亞，正好都是兩萬(wàn)多。”

而周大福等傳統(tǒng)品牌又過(guò)于“親和”。

就算是古法線的傳承系列，也是用一個(gè)塑料袋裝著一袋子大幾千、上萬(wàn)的吊墜。

“我說(shuō)想再看看小一點(diǎn)的，銷售就埋頭在袋里扒拉出一枚，這就有點(diǎn)不顯貴了”。

03

迥然不同的成長(zhǎng)方式

舟車勞頓后終于到達(dá)蘭州，消費(fèi)者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，琳朝珠寶就坐落在黃河邊一條絲毫不起眼的街道上，旁邊是汽修廠、小超市、水果店，以及待拆遷的老房子。

琳朝的底色就是扎根本土。

這個(gè)品牌的起源，是從銀行打金的師爺陳衛(wèi)新、街坊打金鋪的父親馬振祥，到終于開店的兒子馬朝賢，三代傳承。

琳朝的Logo正是一個(gè)由三人的出生年份數(shù)字組成的金色圓環(huán)：1916、1944、1977。

馬朝賢表示，可能因?yàn)槠游鞅?，誘惑比較少，琳朝就這么保持自我，一絲一毫沒(méi)有變化，堅(jiān)持手工傳統(tǒng)近20年。

這種狀態(tài)原本還會(huì)保持更久，直到琳朝開始做線上直播，做“紀(jì)錄片”短視頻，展示每一款的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、掐絲、鑲嵌怎么被工匠做出來(lái)。

如今琳朝在抖音的粉絲達(dá)到135萬(wàn)，在B站的視頻互動(dòng)屢屢破圈，直接奠定了琳朝在大眾心目中的認(rèn)知——

“傳家寶級(jí)別”，“這才是奢侈品”，“不是金飾土，是不土的我買不起”。

可以說(shuō)，這種成長(zhǎng)方式跟大灣區(qū)的“周**”們完全不同。

它們供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品差異不大，喜歡請(qǐng)國(guó)民級(jí)明星代言，搭配上加盟制度，誰(shuí)能更深滲透進(jìn)全國(guó)各地，誰(shuí)就贏得更多。

琳朝這些相對(duì)低成本的線上內(nèi)容，帶來(lái)極其強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，讓單店銷售極高。

截至2025年11月，琳朝年銷售額已突破5億元大關(guān)。

“互聯(lián)網(wǎng)古法黃金品牌”的身份，也加強(qiáng)了琳朝在行業(yè)里尤其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式——

提前付定金，訂單交付已經(jīng)排到12個(gè)月后，幾乎沒(méi)庫(kù)存，不像傳統(tǒng)品牌需要大量鋪貨。

其他幾家“小老鋪”，也有相似的成長(zhǎng)背景。

寶蘭誕生在杭州，其母公司鴻通貿(mào)易成立于2009年，寶蘭文化2018年成立開始品牌化運(yùn)營(yíng)，如今也只有3家門店——

首店在杭州大廈，第二店位于杭州萬(wàn)象城比鄰老鋪黃金，今年3月進(jìn)駐深圳萬(wàn)象城店。

寶蘭承接了北京花絲鑲嵌廠的資深金匠們，特色是“京派”花絲鑲嵌技藝，是有三千年歷史的宮廷工藝，被譽(yù)為“燕京八絕”之首。

君佩珠寶成立于2004年，總部位于深圳。

君佩更強(qiáng)調(diào)用國(guó)際美學(xué)的方法，來(lái)詮釋東方審美。

2018年，挖來(lái)了前梵克雅寶工藝總監(jiān)Serge NEDOT擔(dān)任工藝總監(jiān)，還引入了在卡地亞工作30余年的設(shè)計(jì)師Carlo Palmiero。

其高珠級(jí)鑲嵌工藝，有國(guó)際大牌的即視感；絲絨刻絲工藝，能呈現(xiàn)流動(dòng)的光澤感，尤其特色。

不過(guò)君佩比上述幾家古法黃金品牌渠道擴(kuò)張稍快一些，如今已有7家門店。

或許跟大灣區(qū)品牌有基因相近性，業(yè)內(nèi)傳言，為加速品牌擴(kuò)張，君佩黃金試水輕資產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)模式，旨在實(shí)現(xiàn)異地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

04

販賣“血脈覺(jué)醒”審美的生意

這些“新秀們”，比老鋪更老派。

老鋪?zhàn)苑Q“古法黃金品牌”，不過(guò)在現(xiàn)在的越來(lái)越多門店銷售需求指引下，生產(chǎn)過(guò)程也會(huì)采用部分現(xiàn)代技術(shù)輔助——

如在原材料加工、部分基礎(chǔ)成型環(huán)節(jié)等，以提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量穩(wěn)定性。

但這些還沒(méi)有規(guī)模化壓力的“小老鋪”們，手工占比更多。

比如琳朝，每一條花絲全是人工手搓的，質(zhì)感跟鑄造花絲是不一樣的。

從0到1的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，全手工的制作，也讓其成果能被稱為“作品”，而不僅是“產(chǎn)品”。

越是這種獨(dú)一無(wú)二的稀缺性，越能吸引擁躉。

還有千樹、周洋霞、劉興東、路榮星，等一批特色古法品牌，強(qiáng)調(diào)非遺級(jí)別的工藝。

周洋霞特色是炸珠設(shè)計(jì)，黃金融化凝結(jié)成小金珠，再密集焊接形成獨(dú)特圖案，這種工藝最早在東漢年間由地中海傳入。

路榮星的燒藍(lán)工藝，以黃金為胎，以琺瑯彩為增色，其燒出的繁復(fù)精美圖案多為中式古典畫作風(fēng)格。

這些設(shè)計(jì)都極其“中式”，很多甚至需要搭配新中式、漢服才不至于突兀。

也正是這種傳統(tǒng)的堅(jiān)持，讓這些品牌找到了自身的受眾——

越來(lái)越多“血脈覺(jué)醒”的年輕人。

這些古法黃金品牌繁復(fù)工藝背后，引領(lǐng)的是一種審美，呼應(yīng)了當(dāng)下正在不斷壯大的“傳統(tǒng)文化自信”。

它們往往是從傳統(tǒng)文化中提煉文化內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào)。

老鋪有極強(qiáng)的藏傳佛教風(fēng)格——

比如其十字金剛杵的設(shè)計(jì)靈感就源自藏傳佛教法器，象征“無(wú)堅(jiān)不摧的智慧”，寓意消除煩惱。

君佩的貔貅，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的招財(cái)神獸，更直白地表達(dá)了古往今來(lái)人們的共同期許——財(cái)源廣進(jìn)。

而琳朝的龍佩，用其創(chuàng)始人馬朝賢的話說(shuō)，是行業(yè)里首次把龍肚紋樣展現(xiàn)給大家的。

小動(dòng)物跟人親近才會(huì)露出肚子，“龍不該只是象征權(quán)力的符號(hào)”。

這就是在傳統(tǒng)文化上做全新的注解。

有意思的是，這些古法金飾，用工藝給金價(jià)再上了一重保證性。

本質(zhì)上，成了中產(chǎn)硬通貨資產(chǎn)（房子、名表、文玩、茅臺(tái)）普遍下跌時(shí)，少有的兼具審美和保值的資產(chǎn)，于是用戶畫像也某種程度繼承了這批人。

據(jù)了解，除了奢侈品用戶，琳朝比同行品牌的男性用戶占比更高，畫像是“游艇、古董、名表”。

但古法黃金這門生意，真的賺錢嗎？

古法珠寶對(duì)技藝和設(shè)計(jì)的注重也意味著，其盈利空間并不如其對(duì)標(biāo)的奢侈品。

香奈兒去年在中國(guó)內(nèi)地的單店收入平均達(dá)到9.9億元，其次是愛(ài)馬仕，單店?duì)I收9億元。

老鋪黃金今年上半年的店效近5億元，大幅超越國(guó)內(nèi)外眾多珠寶品牌。

但盡管今年多次調(diào)價(jià)并對(duì)標(biāo)奢侈品牌，老鋪黃金的毛利率在今年上半年甚至跌破40%。

相比卡地亞、梵克雅寶、蒂凡尼等國(guó)際奢侈品品牌動(dòng)輒60%-70%的毛利率，“真材實(shí)料”的古法黃金品牌在成本上“吃了虧”。

而無(wú)法像老鋪一樣用規(guī)模效應(yīng)攤薄原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作成本的“小老鋪”們，毛利潤(rùn)率會(huì)更低。

不過(guò)，相比傳統(tǒng)克重、加盟模式的金飾品牌10%-20%的毛利率，這已經(jīng)是高出不少了。

投資了琳朝的日初資本創(chuàng)始人陳峰認(rèn)為：

“中國(guó)珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一次巨大的行業(yè)變革，過(guò)去二十年是渠道和模式驅(qū)動(dòng)，未來(lái)則是文化、產(chǎn)品和原創(chuàng)驅(qū)動(dòng)?！?/strong>

隨著金價(jià)的進(jìn)一步上漲，老鋪黃金的股價(jià)已經(jīng)無(wú)法從金飾行業(yè)獨(dú)善其身，從最高點(diǎn)已經(jīng)下跌了40%。

但毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)古法黃金的高端化之路，會(huì)繼續(xù)確定性地走下去。

· END ·

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