新世界城的“主動(dòng)進(jìn)化論”

撰文 | 熊舒苗

排版 | Sunny

圖片來(lái)源 | 項(xiàng)目官方渠道

當(dāng)《瘋狂動(dòng)物城2》《哪吒2》的票房神話與LABUBU、“大灣雞”周邊秒空的消費(fèi)現(xiàn)象交織，一場(chǎng)由情感驅(qū)動(dòng)、跨越虛實(shí)界限的消費(fèi)浪潮已洶涌而至。

如今，消費(fèi)品的核心價(jià)值正從功能實(shí)用向情緒體驗(yàn)加速遷移，年輕消費(fèi)者趨于為“情緒價(jià)值”買單。曾圈地自萌的“二次元”文化，已成為Z世代表達(dá)自我、尋求圈層認(rèn)同的通用語(yǔ)言，呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模突破5億、今年二次元周邊市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)6521億元，反映“情緒經(jīng)濟(jì)”已成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)格局變革的重要力量。

在此背景下，傳統(tǒng)商場(chǎng)積極向承載年輕人熱愛(ài)與社交的“線下情感容器”進(jìn)化。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，全國(guó)已有超85個(gè)商場(chǎng)將“二次元”作為特色經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽，頭部項(xiàng)目客流近兩年平均增速近10%。

上海，無(wú)疑是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的前沿陣地。作為國(guó)內(nèi)“二次元濃度”最高的城市，上海擁有10個(gè)以上二次元特色商場(chǎng)，其中南京東路商圈更是高地中的高地，集結(jié)了新世界城、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、世茂廣場(chǎng)、第一百貨商業(yè)中心等知名項(xiàng)目。

今夏，南京路步行街“西首”標(biāo)桿——新世界城，化身成為一座現(xiàn)象級(jí)的二次元“痛城”。為期兩個(gè)月的“ACG嘉年華”匯聚十余個(gè)熱門(mén)IP，特別是“奧特曼60周年主題展”火爆到緊急“加場(chǎng)”，吸引全國(guó)各地年輕群體蜂擁而至。

“十里南京路，一個(gè)新世界”。這座于1995年重建開(kāi)業(yè)、曾代表傳統(tǒng)百貨巔峰的商場(chǎng)，如今被賦予了全新的時(shí)代內(nèi)涵：從一個(gè)承載城市記憶的商業(yè)地標(biāo)，主動(dòng)進(jìn)化為Z世代青睞的、充滿新鮮感與沉浸感的“興趣部落”。

數(shù)據(jù)印證了其“逆齡生長(zhǎng)”的活力：近三年客流表現(xiàn)持續(xù)向好，2025年前11月客流1353萬(wàn)人次，同比上升3%；其中70%為年輕客群，吸引力顯著高于商圈平均水平。銷售表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁，2024年及2025年前11月銷售額均突破20億元，穩(wěn)居上海單體百貨前三甲。

新世界城近三年客流表現(xiàn) 來(lái)源：城市商業(yè)地圖

那么，這座三十歲的商業(yè)體，為何能成功跨越代際，成為二次元愛(ài)好者的“朝圣地”？當(dāng)南京東路商圈劍指“世界級(jí)”，它又將如何進(jìn)行自我革新、保持吸引力？本篇以新世界城“逆齡”心法為切口和樣本，探討傳統(tǒng)百貨、傳統(tǒng)商圈在新時(shí)代謀求轉(zhuǎn)型與永續(xù)活力的深層密碼。

Vol.1

南京路百年地標(biāo)“造浪記”

新世界城，坐落于上海城市中心南京路步行街，是見(jiàn)證上海百年商業(yè)繁華的活態(tài)地標(biāo)，也是黃浦區(qū)建設(shè)“國(guó)際消費(fèi)中心城市”核心承載區(qū)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

「新世界」始建于1915年，從誕生之日起便根植于上海的城市心臟——人民廣場(chǎng)區(qū)域，其地標(biāo)基因與生俱來(lái)。它以“上海最早的游樂(lè)場(chǎng)”開(kāi)創(chuàng)先河，憑借劇院、溜冰場(chǎng)、哈哈鏡等時(shí)髦娛樂(lè)業(yè)態(tài)，自民國(guó)時(shí)期便是城市人氣標(biāo)桿?？箲?zhàn)勝利后，項(xiàng)目部分場(chǎng)地轉(zhuǎn)型為百貨商場(chǎng)，以貨品齊全、經(jīng)營(yíng)有方而聲譽(yù)鵲起，名揚(yáng)全國(guó)。

20世紀(jì)50～60年代新世界百貨商場(chǎng)

改革開(kāi)放的春潮涌動(dòng)，「新世界」勇立潮頭，通過(guò)股份制改革、公開(kāi)募股上市等，駛?cè)氚l(fā)展快車道。1993年南京路大規(guī)模改造背景下，新世界百貨商場(chǎng)在定向爆破的轟鳴中謝幕，一座全新現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)桿拔地而起。

投資逾10億元、總建筑面積近7.5萬(wàn)㎡的“新世界城”，于1995年建成開(kāi)業(yè)。它不僅是當(dāng)時(shí)上海浦西地區(qū)最大的單體商廈，更無(wú)縫直通上海最早的地鐵線網(wǎng)，享有城市級(jí)交通樞紐所帶來(lái)的持續(xù)巨量客流。憑借規(guī)模、區(qū)位、商品等多重優(yōu)勢(shì)，其連續(xù)10年位居全國(guó)商業(yè)企業(yè)單體銷售前十強(qiáng)，成為全國(guó)性商業(yè)旗艦。

步入新世紀(jì)，「新世界」的進(jìn)化并未止步。伴隨傳統(tǒng)百貨模式呈現(xiàn)頹勢(shì)，2005年新世界城進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擴(kuò)容至21萬(wàn)㎡，引進(jìn)大陸首家英國(guó)杜莎夫人蠟像館、全市首家室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)等前沿體驗(yàn)，掀起新消費(fèi)潮流。

縱觀其百年歷程，新世界城沒(méi)有固步自封于歲月榮光，而是持續(xù)進(jìn)化，其每一次轉(zhuǎn)身都精準(zhǔn)踏在國(guó)家發(fā)展與城市變遷的節(jié)拍上。銳意進(jìn)取、主動(dòng)求變，已深刻寫(xiě)入它的基因，支撐其穿越周期、持續(xù)向上生長(zhǎng)。

據(jù)贏商網(wǎng)觀察，這一百年地標(biāo)在近幾年正經(jīng)歷兩次重大躍遷——

01

第一次躍遷：2019年

物理空間重構(gòu)，

從“單一百貨”到“商旅文體聯(lián)動(dòng)”

“打造世界級(jí)消費(fèi)地標(biāo)”，這是上海城市總體規(guī)劃對(duì)南京東路商圈的宏偉期許。在此愿景下，商圈通過(guò)深度文商旅融合，持續(xù)釋放其不可復(fù)制的復(fù)合場(chǎng)域能量。

作為南京東路上的旗艦商業(yè)，新世界既是滬上商業(yè)文明的活態(tài)地標(biāo)與傳承者，也是百貨業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的先鋒試驗(yàn)場(chǎng)與破局者。

為強(qiáng)化 “商旅文體聯(lián)動(dòng)”，2019年，新世界城啟動(dòng)了其重建以來(lái)規(guī)模最大、歷時(shí)最長(zhǎng)（9個(gè)月）的戰(zhàn)略性閉店調(diào)整。這是一場(chǎng)打破文旅與商業(yè)傳統(tǒng)邊界、以前瞻性實(shí)驗(yàn)重構(gòu)商業(yè)模式的創(chuàng)新煥新。

空間煥新：對(duì)標(biāo)“世界會(huì)客廳”，

顏值出眾，極具打卡屬性

緊扣“自然·生活”的設(shè)計(jì)主題，外立面采用美國(guó)ART-DECO的建筑藝術(shù)裝飾風(fēng)格，頂部流光溢彩的巨型球體寓意“五星耀東方”，幕墻玻璃用金色線條勾勒出“商業(yè)帝國(guó)大廈”的輝煌；5個(gè)主入口各具特色，其中正大門(mén)增加四面金鐘，增添華麗輝煌氛圍感；南北景觀中庭，分別以太陽(yáng)、月亮為主題，形成日月同輝、天地共存的理念。這一系列改造將東西方美學(xué)創(chuàng)新融合，時(shí)至今日仍散發(fā)出歷久彌新的魅力。

業(yè)態(tài)迭代：加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)，

打造“最上海”商旅文體聯(lián)動(dòng)新高地

此次調(diào)整中，新世界城原有業(yè)態(tài)品牌組合“大換血”，呈現(xiàn)“兩降兩升”的業(yè)態(tài)格局。

（“兩降”：零售業(yè)態(tài)占比下降至50%，功能體驗(yàn)業(yè)態(tài)約占29%，餐飲業(yè)態(tài)約占21%；客群減齡化，26~45歲年輕客群占比達(dá)到60%左右；“兩升”：功能體驗(yàn)品質(zhì)升級(jí)，打造商旅文體7個(gè)亮點(diǎn)、形成互動(dòng)體驗(yàn)7個(gè)景點(diǎn)；品牌級(jí)數(shù)提升，國(guó)際化品牌占比超過(guò)50%以上，以打造具有全球影響力消費(fèi)城市的中心城區(qū)“生活茂”為目標(biāo)。）

調(diào)整后，商品和餐飲品牌總數(shù)達(dá)650個(gè)，全新引進(jìn)183個(gè)品牌，首店超54個(gè)。零售品牌更豐富齊全，且定位更年輕；餐飲品牌涵蓋各菜系品種，形成超廣角立體觀景餐飲區(qū)（可平視浦東陸家嘴摩天建筑群，鳥(niǎo)瞰黃浦江、外灘、南京路步行街及人民公園全景），為消費(fèi)者帶來(lái)稀缺體驗(yàn)。

最突出的轉(zhuǎn)變是，從傳統(tǒng)零售為主的百貨形態(tài)，向多元業(yè)態(tài)的“生活Mall”迭代。其體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比近三成，與周邊商業(yè)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。典型如：杜莎夫人蠟像館升級(jí)為全球旗艦店，溜冰場(chǎng)升級(jí)為更年輕化的SNOW 1冰雪世界，并全新打造世界最高室內(nèi)攀巖、中國(guó)零售百貨首座海洋水族館、沉浸式密室體驗(yàn)館等新奇體驗(yàn)業(yè)態(tài)，形成獨(dú)樹(shù)一幟的“商旅文體亮點(diǎn)”。

新世界城的世界最高室內(nèi)攀巖項(xiàng)目，從南中庭3F至12F，高達(dá)51.28米

2019年大調(diào)整后，新世界城“由里到外”更年輕了。

• “外”：建筑空間設(shè)計(jì)更現(xiàn)代時(shí)尚，符合消費(fèi)者審美需求的變化，同時(shí)亦彰顯文旅特色，強(qiáng)化目的地屬性，將南京路步行街“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

• “里”：在保留原有百貨優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，煥新打造更年輕化、多元化的業(yè)態(tài)品牌矩陣，重點(diǎn)加碼年輕人參與度高的“時(shí)間消費(fèi)型”業(yè)態(tài)，為年輕群體回歸南京路提供新消費(fèi)理由。

此次調(diào)整節(jié)點(diǎn)，與南京路步行街的更新進(jìn)程高度重合——2018年至2019年，正值南京路啟動(dòng)“東拓”工程，迎來(lái)開(kāi)街20年以來(lái)最大規(guī)模的升級(jí)改造。2020年9月，東拓段開(kāi)街，與外灘聯(lián)結(jié)交匯。

由此，南京路步行街從單一的“線性商街”向“復(fù)合商文旅街區(qū)”轉(zhuǎn)型，這對(duì)沿街商業(yè)體提出了更高要求：既要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、突出自身特色，亦要以多元內(nèi)容展示在地文化。

而新世界城聚焦“南京路‘最上?！搪梦捏w聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)地”推行的一系列調(diào)整動(dòng)作，恰恰契合了南京路步行街的發(fā)展導(dǎo)向，展現(xiàn)出敏銳的市場(chǎng)洞察力。

實(shí)踐證明，此次調(diào)整高度契合市場(chǎng)需求：煥新重啟后，新世界城單日客流迅速突破15萬(wàn)人次，大獲成功。通過(guò)物理空間的重構(gòu)，新世界城突破了傳統(tǒng)“純賣貨”的角色，以“商旅文體聯(lián)動(dòng)”破局同質(zhì)化，在南京路轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中站穩(wěn)腳跟。

02

第二次躍遷：2023年至今

心智內(nèi)容煥新，

從“商旅文體聯(lián)動(dòng)”到“綜合體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/strong>

南京路步行街“東拓”工程為百年商圈注入新發(fā)展動(dòng)能，推動(dòng)其客群結(jié)構(gòu)與價(jià)值邏輯發(fā)生根本性重塑。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，南京東路商圈客群呈現(xiàn)本地化、年輕化趨勢(shì)，本地客群占比超80%、19-35歲客群占比超45%，成功扭轉(zhuǎn)“本地人不來(lái)”“年輕人不來(lái)”的刻板標(biāo)簽。

客群之變，直接牽引商業(yè)邏輯之變。年輕消費(fèi)者以“興趣”為導(dǎo)航，其動(dòng)線日益向POP MART、MINISO LAND、M&M等具有強(qiáng)內(nèi)容與社交屬性的品牌旗艦店匯聚。

新世界城敏銳洞察到，傳統(tǒng)以商品分類為核心的業(yè)態(tài)組合，已無(wú)法回應(yīng)新一代消費(fèi)者“為社交而來(lái)、為內(nèi)容停留、為興趣付費(fèi)”的核心訴求。

在經(jīng)歷多輪內(nèi)部研討及外部調(diào)研后，其最終確立了培育次元文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)新方向，再度開(kāi)啟新一輪調(diào)改，成為國(guó)內(nèi)最早探索二次元IP與線下商業(yè)結(jié)合的商場(chǎng)之一，成為持續(xù)輸出圈層文化、制造情感共鳴的“綜合體驗(yàn)?zāi)康牡亍薄?/p>

此次轉(zhuǎn)型絕非表面業(yè)態(tài)疊加，而是一場(chǎng)觸及商業(yè)本質(zhì)的深度革新——以“興趣”錨定客群、以“內(nèi)容”創(chuàng)造價(jià)值、以“社交”激活場(chǎng)域，最終目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生情感共鳴與身份認(rèn)同的年輕力磁場(chǎng)。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新：構(gòu)建以“興趣”為核心的

次元消費(fèi)矩陣

本次調(diào)改中，新世界城精準(zhǔn)錨定Z世代的興趣圖譜，構(gòu)建立體化的次元消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，新世界城代表二次元品牌數(shù)量位居上海第四位、商圈第二位，顯示出強(qiáng)大的品牌聚集力；品牌級(jí)次高，A級(jí)品牌數(shù)量占比超15%，對(duì)核心粉絲客群的吸引力強(qiáng)；稀缺性強(qiáng)，與同商圈的標(biāo)志性項(xiàng)目“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”二次元品牌重復(fù)率不足5%，形成了錯(cuò)位互補(bǔ)，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

具體舉措如下：

其一，以高“二次元濃度”的主題街區(qū)，奠定其在二次元圈層中的影響力。

2023年，新世界城大刀闊斧汰換原四樓“潮流服飾”，創(chuàng)新打造二次元主題街區(qū)——“Fun肆街區(qū)”，于同年6月開(kāi)幕，并成功舉辦新世界首屆ACG嘉年華。

“Fun肆街區(qū)”引進(jìn)30家以上泛二次元品牌，集谷子店、主題餐廳、潮玩、IP衍生零售等于一體，包括：IPSTAR潮玩星球全國(guó)最新2.0形象店&上海零售旗艦店、Sanrio Gift Gate形象店為代表的泛二次元頭部品牌，CAPCOM（喀普康）中心游戲周邊專營(yíng)店、光榮特庫(kù)摩中心游戲與周邊體驗(yàn)店、著名電子游戲品牌 SNK中心等重磅中國(guó)首店品牌，以及谷樂(lè)屋、墟彌goods、卡游、漫魂等知名谷子店。

據(jù)悉，“Fun肆街區(qū)”客流表現(xiàn)較轉(zhuǎn)型二次元前增長(zhǎng)300%；2024年度銷售額達(dá)到1.2億元，較2021~2023年分別同比增長(zhǎng)115%、335%和56%。這些數(shù)據(jù)充分印證新世界城業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型策略的有效性。

其二，深化高價(jià)值垂直品類，提升客質(zhì)、帶動(dòng)商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在泛二次元業(yè)態(tài)成功聚集人氣的基礎(chǔ)上，新世界城進(jìn)一步向縱深挖掘，2025年將八樓北商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為“三坑服飾街區(qū)”，精準(zhǔn)錨定二次元客群中消費(fèi)意愿最強(qiáng)、忠誠(chéng)度最高的“三坑少女”圈層。

該街區(qū)引進(jìn)“銀河與你”“axe femme”“ToAlice”“BLACKSHAMROCK”“金庫(kù)花園”等品牌，與四樓已有的少女洛麗塔頭部品牌“仲夏物語(yǔ)”、新生代JK品牌“cosmepro”等協(xié)同發(fā)力，覆蓋甜美古典、個(gè)性暗黑等多元風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的“一站式”俘獲。其不僅直接貢獻(xiàn)了可觀的銷售額，更通過(guò)吸引高價(jià)值的目的性消費(fèi)客流，帶動(dòng)了商場(chǎng)內(nèi)餐飲、美妝等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

其三，以場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化沉浸感，為消費(fèi)者留下難忘體驗(yàn)。

場(chǎng)內(nèi)二次元業(yè)態(tài)品牌門(mén)店摒棄了傳統(tǒng)形式，采用風(fēng)格各異的門(mén)頭設(shè)計(jì)，部分還設(shè)置了IP合影點(diǎn)，彰顯次元文化年輕活力，成為商場(chǎng)亮麗風(fēng)景線。

四樓、八樓的空間場(chǎng)景布置上，增添諸多互動(dòng)元素，如地面引導(dǎo)、燈飾、掛牌、LED燈等，設(shè)置次元化妝間、主題電梯間、快閃活動(dòng)專用場(chǎng)地，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的次元世界探索之旅。

空間煥新：打造365天“漫展”體驗(yàn)，

以高頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造“到訪理由”

新世界城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深諳，真正意義上的二次元場(chǎng)域，其內(nèi)核遠(yuǎn)不止于售賣商品或服務(wù)，而是要求運(yùn)營(yíng)者深耕空間內(nèi)容，通過(guò)高頻優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，持續(xù)制造新鮮話題和到訪理由，不斷注入新鮮感與歸屬感。其終極目的，是讓商業(yè)空間超越物理定義，進(jìn)化為同好們因熱愛(ài)而相聚、因認(rèn)同而停留的精神角落。

一方面，聚焦高能級(jí)“首展”，打造現(xiàn)象級(jí)二次元文化活動(dòng)。

2025年，新世界城為二次元群體開(kāi)辟了專屬策展場(chǎng)地——“e展空間”，位于商場(chǎng)十一樓，占地面積達(dá)8000㎡，具備同時(shí)承載3個(gè)大型主題展覽的規(guī)模與靈活性，使舉辦高規(guī)格、高沉浸感的IP盛宴成為可能。在近兩年傳統(tǒng)商業(yè)體探索二次元轉(zhuǎn)型的浪潮中，專門(mén)為圈層文化內(nèi)容開(kāi)辟超大規(guī)模、永久性策展空間，是極為罕見(jiàn)的戰(zhàn)略性投入。

迄今為止，“e展空間”已陸續(xù)落地《名偵探柯南30周年展》日本外首展、《天官賜?！疤斓亓鞴狻敝苣昙o(jì)念展》全球首站、《航海王“大航海世代”紀(jì)念展》上海首展、《追光之旅！展望奧特曼60周年主題展》國(guó)內(nèi)首展、《數(shù)碼寶貝“永遠(yuǎn)的青春”主題展》華東首展等重磅IP首展，吸引全國(guó)粉絲專程到訪，部分門(mén)票更是開(kāi)展前即售罄，收獲海量客流與銷售業(yè)績(jī)，持續(xù)引領(lǐng)上海次元文化消費(fèi)潮流。

其中，今年暑假期間開(kāi)展的《追光之旅——展望奧特曼60周年展》，以“單暑期銷售超1500萬(wàn)元、單項(xiàng)目吸引客流突破5萬(wàn)人次”的優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)，印證了新世界城次元經(jīng)濟(jì)的商業(yè)能量。

另一方面，日常高頻打造IP快閃活動(dòng)，維持高熱度與新鮮感。

位于商場(chǎng)四樓和八樓的總面積近500㎡的快閃活動(dòng)專用場(chǎng)地，成功引入“第五人格”“Roselia”“暹羅貓小豆泥”“光與夜之戀”等人氣IP快閃。

場(chǎng)均銷售額達(dá)300萬(wàn)~400萬(wàn)元，日均客流超千人，目前快閃檔期已排至2026年年中，化身為“365天不打烊”的次元內(nèi)容空間。

目前，新世界城二次元業(yè)態(tài)總經(jīng)營(yíng)面積已超過(guò)2萬(wàn)㎡，匯聚“谷子店”、“三坑”服飾、主題餐飲，更擁有上海零售商業(yè)體中最大面積的專屬二次元策展空間，實(shí)現(xiàn)二次元全鏈路消費(fèi)品類覆蓋。在業(yè)態(tài)豐富度與內(nèi)容延展性上，建立起顯著優(yōu)勢(shì)。

至此，新世界城的核心競(jìng)爭(zhēng)力已發(fā)生轉(zhuǎn)變——從提供物理空間的“房東” ，蛻變?yōu)槌掷m(xù)制造文化內(nèi)容與圈層熱點(diǎn)的“潮流文化空間”。這種主動(dòng)創(chuàng)造圈層共鳴、制造熱門(mén)文化事件的新能力，正是其與年輕消費(fèi)者建立深度情感連接、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心密碼。

這一轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了多方共贏的價(jià)值閉環(huán)：

• 于消費(fèi)者：品牌高度集聚的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為重度愛(ài)好者提供了“一站式”的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所，創(chuàng)造“一年365天均是漫展現(xiàn)場(chǎng)”的稀缺價(jià)值。

• 于品牌商家：商場(chǎng)的高客流與強(qiáng)氛圍，為其提供了絕佳的曝光與展示平臺(tái)，以集聚效應(yīng)提升品牌吸金力、門(mén)店成功率。

• 于商場(chǎng)自身：二次元業(yè)態(tài)如“磁石”般分布在多個(gè)樓層，不僅直接貢獻(xiàn)銷售額，更有效帶動(dòng)了其他樓層客流與關(guān)聯(lián)消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的有機(jī)增長(zhǎng)。

位于商城四樓的創(chuàng)意融合菜餐廳“3號(hào)倉(cāng)庫(kù)”，受客流增長(zhǎng)拉動(dòng)明顯，生意異常火爆，長(zhǎng)期位居黃浦區(qū)創(chuàng)意菜熱門(mén)榜TOP1

2024年11月底，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念在資本市場(chǎng)熱度飆升，強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)新世界（600628）創(chuàng)下上市33年來(lái)首次連續(xù)6日漲停的紀(jì)錄，股價(jià)從6.84元一路飆升至13.2元，短時(shí)間內(nèi)近乎翻番。

新世界城的實(shí)踐揭示，當(dāng)代商業(yè)空間的真正生命力，已不在于其陳設(shè)的商品或提供的服務(wù)，而源于其作為“綜合體驗(yàn)?zāi)康牡亍?的價(jià)值升維。

當(dāng)它進(jìn)化為一個(gè)不斷制造共鳴、連接同好的“情感容器”與“社交樞紐”，便從根本上重構(gòu)了與消費(fèi)者的關(guān)系——從滿足需求，到創(chuàng)造向往。在新的價(jià)值坐標(biāo)系中，能提供深度體驗(yàn)與身份認(rèn)同的空間，終將超越傳統(tǒng)零售的物理邊界，獲得更為持久的吸引力與生長(zhǎng)動(dòng)力。

Vol.2

“逆齡”生長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)核

在百貨行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的今天，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從業(yè)態(tài)和空間等“硬件”比拼，升維至以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力為核心的“軟實(shí)力”較量。新世界城的煥新升級(jí)，不僅體現(xiàn)在前沿的業(yè)態(tài)與空間，更深植于其高效、靈活、創(chuàng)新、可持續(xù)的底層運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

01

高效敏捷組織：

年輕團(tuán)隊(duì)作為“內(nèi)容雷達(dá)”

得益于單體百貨的架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，新世界城在組織上呈現(xiàn)出高度的靈活性與敏捷性，其決策鏈路短、內(nèi)部協(xié)同高效，這使得一場(chǎng)爆款活動(dòng)的完整周期得以大幅壓縮，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)。

以新世界城FUN肆街區(qū)為例，其招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由10名青年骨干構(gòu)成，他們以年輕敏銳的“內(nèi)容雷達(dá)”，持續(xù)追蹤并將前沿潮流轉(zhuǎn)化為可落地的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容。

團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“新世界ACG嘉年華”已連續(xù)三屆舉辦，成為商場(chǎng)標(biāo)志性活動(dòng)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立了清晰的協(xié)作體系，成員分工明確，各專注于IP快閃對(duì)接、場(chǎng)景搭建、推廣投放、流程合規(guī)與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，形成靈活高效的有機(jī)整體。

團(tuán)隊(duì)成員長(zhǎng)期深入二次元文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，將圈層高度關(guān)注的熱門(mén)話題逐一拆解深挖，摸索出能與Z世代深度共鳴的創(chuàng)新玩法，并沉淀為可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)方法論。例如，將傳統(tǒng)促銷升級(jí)為“FUN玩超級(jí)賞”的一番賞抽獎(jiǎng)形式，或通過(guò)宅舞表演與B站UP主見(jiàn)面會(huì)打造“仲夏霓裳夜”，成功在淡季引爆客流，單場(chǎng)活動(dòng)排隊(duì)近千人次。

02

創(chuàng)新會(huì)員營(yíng)銷：

王牌活動(dòng)+全域傳播+專屬權(quán)益，深化情感紐帶

新世界城通過(guò)打造豐富會(huì)員活動(dòng)、構(gòu)建會(huì)員專屬權(quán)益體系，將普通顧客轉(zhuǎn)化為高黏性“粉絲”。

其核心策略是打造“王牌活動(dòng)矩陣”，實(shí)現(xiàn)對(duì)多元化客群的全覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)。除面向Z世代的ACG嘉年華外，新世界城還精心運(yùn)營(yíng)“三大促”（女神節(jié)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、跨年?duì)I銷）及黃金珠寶節(jié)、化妝節(jié)、吃貨節(jié)等一系列特色活動(dòng)。

例如，今年10月25日舉辦的會(huì)員內(nèi)購(gòu)答謝會(huì)，憑借年度最大折扣力度，創(chuàng)下單日吸引客流8萬(wàn)人次、銷售超1億元的轟動(dòng)效應(yīng)，彰顯了強(qiáng)大的會(huì)員號(hào)召力。

作為南京路迎新的“標(biāo)桿”，新世界城跨年活動(dòng)歷來(lái)是壓軸大戲。除了延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，還會(huì)用花式美陳、驚喜大促點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情。如：2023~2024年的“FUN肆We來(lái)”迎新嘉年華，不僅帶來(lái)跨年大促，更有浪漫初雪、微醺派對(duì)、二次元快閃等，撬動(dòng)超1億元銷售額、近10萬(wàn)人次客流；2024~2025年的“新「城」煥彩 歡聚世界”主題活動(dòng)，則推出N重禮巨惠、百萬(wàn)優(yōu)惠券等。

此外，新世界城憑借其獨(dú)特硬件設(shè)施，將“美人魚(yú)”潛水與室內(nèi)攀巖兩項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)賽事化，把體育的活力與觀賞性注入商業(yè)空間，打造“商旅文體”聯(lián)動(dòng)范本。

標(biāo)志性的“美人魚(yú)大賽”為上海首個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)城市室內(nèi)潛水比賽，自2020年起已連續(xù)舉辦5屆，深受廣大市民喜愛(ài)；室內(nèi)攀巖大廳“新世界·天宇”攀巖則長(zhǎng)期承辦各類攀巖賽事，吸引無(wú)數(shù)愛(ài)好者勇攀高峰，推動(dòng)“全民健身”熱潮。

傳播渠道方面，新世界城構(gòu)建了覆蓋微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等七大陣地的全域傳播矩陣，確保對(duì)會(huì)員的持續(xù)有效觸達(dá)。其與抖音生活合作打造的“寵粉季”成效顯著，單日單場(chǎng)直播GMV達(dá)107萬(wàn)元，吸引超66萬(wàn)人次在線互動(dòng)；在小紅書(shū)舉辦的“官方活動(dòng)中，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)位列全國(guó)商場(chǎng)第4。

為深化情感聯(lián)結(jié)，新世界城設(shè)計(jì)了一套階梯式、高價(jià)值的會(huì)員專屬權(quán)益體系：消費(fèi)積分可兌換禮品或參與搶兌；銀卡、金卡至鉆石卡會(huì)員享有階梯式禮遇，包括生日關(guān)懷、高端活動(dòng)預(yù)約權(quán)及停車優(yōu)惠等；會(huì)員還擁有新品品鑒、藝術(shù)展覽等活動(dòng)的優(yōu)先參與通道。同時(shí)，依托系統(tǒng)化的智能識(shí)別，為會(huì)員提供生日定制禮券等個(gè)性化關(guān)懷，讓權(quán)益感知更具溫度與專屬感。

03

友好服務(wù)體系：

夯實(shí)“深度體驗(yàn)”的基石

新世界城對(duì)服務(wù)體系的重視由來(lái)已久，其理念與實(shí)踐始終走在前沿。

早在1995年開(kāi)業(yè)之初，新世界城便率先倡導(dǎo)“賣真品、標(biāo)真價(jià)、送真情”的商業(yè)新風(fēng)，并公開(kāi)承諾“無(wú)需理由退貨”，將誠(chéng)信與品質(zhì)深植于商場(chǎng)基因，奠定良好口碑。

秉承這一傳統(tǒng)，面對(duì)新一代消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的追求，新世界城對(duì)服務(wù)體系持續(xù)升級(jí)優(yōu)化。包括：增加便民服務(wù)內(nèi)容、多語(yǔ)言服務(wù)支持、智能租借系統(tǒng)、出行服務(wù)更便利、最美服務(wù)標(biāo)兵引領(lǐng)、優(yōu)化境外消費(fèi)便捷服務(wù)等，構(gòu)建一個(gè)無(wú)縫、友好且高效的服務(wù)環(huán)境，讓購(gòu)物體驗(yàn)真正變得無(wú)憂與放心。

其中，“優(yōu)化境外消費(fèi)便捷服務(wù)”成效顯著——

• 2024年5月，新世界城獲評(píng)首批14家“國(guó)際友好商場(chǎng)”之一，總服務(wù)臺(tái)人員可運(yùn)用流利的英語(yǔ)與外籍人士進(jìn)行方向指引、品牌問(wèn)詢等服務(wù)。

• 2025年中，攜程外幣兌換點(diǎn)開(kāi)業(yè)，不斷提升境外人員支付服務(wù)體驗(yàn)。

• 截至2025年11月，累計(jì)辦理退稅6209筆，同比上升194.96%，退稅商品銷售額2179萬(wàn)元，同比上升65.65%，有力助推了上?！叭刖诚M(fèi)友好型商圈”的建設(shè)。

新世界城還致力于打造全齡友好的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于殘疾人、老人等特殊人群，提供通行無(wú)障礙、溝通無(wú)障礙、購(gòu)物無(wú)障礙等全方位服務(wù)場(chǎng)景；商場(chǎng)設(shè)有專屬無(wú)障礙洗手間、無(wú)障礙通道、無(wú)障礙停車位、免費(fèi)輪椅租借、五星級(jí)母嬰室等，不斷延伸服務(wù)廣度與深度。

04

可持續(xù)理念：

探索轉(zhuǎn)型“綠色低碳智慧商業(yè)體”

在國(guó)家“雙碳”戰(zhàn)略深入推進(jìn)的大背景下，綠色低碳轉(zhuǎn)型已成為各行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。新世界城作為百貨引領(lǐng)者，在探索商業(yè)建筑節(jié)能改造、綠色消費(fèi)場(chǎng)景等方面也做出了顯著努力，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，激活“綠色經(jīng)濟(jì)”。

例如：推行制冷系統(tǒng)能效提升、LED照明替代、數(shù)字化管控、太陽(yáng)能光伏應(yīng)用等一系列綠色低碳更新改造工作；舉辦“綠氧生活節(jié)”，設(shè)置螞蟻森林綠色能量站、環(huán)保嘉年華等互動(dòng)體驗(yàn)；與支付寶聯(lián)合推出綠色出行活動(dòng)，推出公共出行禮包，引導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先選擇綠色出行方式；發(fā)起“化妝品空瓶回收計(jì)劃”，吸引消費(fèi)者參與；創(chuàng)建綠色餐廳，獲評(píng)浦西首個(gè)綠色餐飲示范商圈。

總結(jié)而言，高效敏捷組織、創(chuàng)新會(huì)員營(yíng)銷、友好服務(wù)體系、可持續(xù)理念等多位一體的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)內(nèi)核，共同夯實(shí)了高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的基石，成為新世界城維系長(zhǎng)期吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵支撐，系統(tǒng)性地保障其“逆齡生長(zhǎng)”的戰(zhàn)略得以高效執(zhí)行與持續(xù)深化。

Vol.3

而立之年，向新出發(fā)

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，在技術(shù)革新與政策支持的雙重賦能下，一個(gè)龐大的“情緒經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)已然崛起。消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，已從對(duì)物質(zhì)功能的滿足，躍遷至對(duì)精神愉悅與情感共鳴的追尋。

在這個(gè)由熱愛(ài)、興趣與身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)時(shí)代，“情緒價(jià)值”已成為衡量產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵標(biāo)尺。能夠精準(zhǔn)捕捉并創(chuàng)造性滿足這種精神需求的商業(yè)項(xiàng)目，無(wú)疑將在爭(zhēng)奪未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

縱觀新世界城三十年發(fā)展，其進(jìn)化脈絡(luò)清晰可見(jiàn)：從早期以商品為核心的百貨商店，演進(jìn)為“商旅文體聯(lián)動(dòng)”的多元化商業(yè)中心，如今增加以二次元為特色、連接情感與圈層的高黏性綜合體驗(yàn)?zāi)康牡?/strong>。這一歷程，恰恰呼應(yīng)了現(xiàn)代商業(yè)從“賣貨”到“賣體驗(yàn)”，再到“賣內(nèi)容”、“賣情緒價(jià)值”的演進(jìn)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)從交易場(chǎng)域蛻變?yōu)樯罘绞降奶岚刚吲c情感價(jià)值的共創(chuàng)者。

新世界城穿越周期的關(guān)鍵，在于堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、以變應(yīng)變、開(kāi)拓創(chuàng)新，與城市更新及商圈升級(jí)同頻共振。其轉(zhuǎn)型實(shí)踐，不僅為傳統(tǒng)百貨提供了可借鑒的范本，也為老牌商業(yè)街區(qū)探索年輕化路徑指明了方向。

當(dāng)前，上海加快推進(jìn)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，南京路步行街以“文旅商體展”深度融合之姿加速向“世界級(jí)商業(yè)街區(qū)”的目標(biāo)邁進(jìn)。

在這一宏大進(jìn)程中，新世界城主動(dòng)扮演了“造浪者”的角色——站在“三十而立”的新起點(diǎn)，規(guī)劃以五大新場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)“五大經(jīng)濟(jì)”，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展：

• 聯(lián)動(dòng)“文旅經(jīng)濟(jì)”：以“微度假”營(yíng)銷概念，構(gòu)建“一日游”“周末游”等產(chǎn)品，打造松弛感的文旅消費(fèi)新場(chǎng)景。

  與同一建筑體內(nèi)的五星級(jí)酒店——新世界麗笙大酒店深度協(xié)同，商場(chǎng)為酒店住客提供專屬購(gòu)物禮遇，酒店則以其標(biāo)志性的旋景餐廳等獨(dú)特體驗(yàn)資源賦能商場(chǎng)，共同提升消費(fèi)體驗(yàn)。

• 做強(qiáng)“谷子經(jīng)濟(jì)”：引入更多的頭部品牌和首店，增加優(yōu)質(zhì)快閃類活動(dòng)頻次，打造動(dòng)漫消費(fèi)新場(chǎng)景。

• 做優(yōu)“策展經(jīng)濟(jì)”：引入現(xiàn)象級(jí)首展首秀IP項(xiàng)目并放大溢出效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)展商聯(lián)動(dòng)，打造策展消費(fèi)新場(chǎng)景。

• 激活“演藝經(jīng)濟(jì)”：以建設(shè)十二樓音樂(lè)劇主題樂(lè)園為契機(jī)，打造市中心商業(yè)體最大的演藝消費(fèi)新場(chǎng)景，將新世界城的文化內(nèi)容創(chuàng)新推向新的高度。

• 深耕“綠色經(jīng)濟(jì)”：融合低碳綠色、倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)，打造綠色商城服務(wù)消費(fèi)新場(chǎng)景。

展望未來(lái)，存量商業(yè)的煥新遠(yuǎn)不止于品牌與空間調(diào)改，更在于價(jià)值重塑。其核心是：如何持續(xù)以有吸引力的內(nèi)容與強(qiáng)共鳴的場(chǎng)域，與消費(fèi)者建立深度情感連接。

新世界城“再造新世界“的探索，本質(zhì)上一場(chǎng)商業(yè)體與城市發(fā)展的雙向奔赴。它證明了，傳統(tǒng)百貨無(wú)需在“故步自封”與“推倒重來(lái)”間做單選題，而是可以完成一次華麗的角色進(jìn)化——從城市記憶的承載者，主動(dòng)進(jìn)階為驅(qū)動(dòng)商圈更新、定義未來(lái)潮流的創(chuàng)意策源地。

這座百年商業(yè)地標(biāo)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，正在重新定義“地標(biāo)”的內(nèi)涵：它不僅是游客的打卡點(diǎn)，更致力于成為匯聚年輕活力、孵化新消費(fèi)文化的價(jià)值樞紐。我們期待，新世界城持續(xù)為南京路邁向“世界級(jí)商業(yè)街區(qū)”、為上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)注入澎湃的“年輕芯”。

屬于它的新三十年，正以一場(chǎng)自我引領(lǐng)的“造浪”，激蕩啟幕。

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