文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

很多技術(shù)出身的團(tuán)隊，甚至一些行業(yè)里的「老大哥」，都有這么一種委屈：

自己最早布局了某個賽道，技術(shù)文檔寫得比誰都早，產(chǎn)品做得比誰都全。但在大眾和客戶的認(rèn)知里，自己卻莫名其妙變成了「第二梯隊」。

反觀后來的入局者，可能只講對了一個故事，瞬間就搶走了話語權(quán)；這種錯位，本質(zhì)是「事實(shí)」輸給了「敘事」。

尤其在今天，AI 讓內(nèi)容生產(chǎn)成本幾乎歸零，信息泛濫成災(zāi)；在垃圾內(nèi)容的洪流里，默默做事甚至可能是一種風(fēng)險。 因為如果不主動建立「信號」，你就會被當(dāng)成「噪音」處理掉。

所以，到底該如何在現(xiàn)在的輿論場里，建立有效的信號？

01

我跟不少企業(yè)傳播者做溝通時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象：不管寫公關(guān)稿，還是做產(chǎn)品發(fā)布，大家下意識的第一反應(yīng)往往是：我要對所有人說話。

心里裝的都是大詞：什么是「公眾」，什么是「用戶」，什么是「Z世代」。 這些詞聽起來很大，但其實(shí)非常虛。

當(dāng)試圖對著一個模糊的「大眾」說話時，你的內(nèi)容為了照顧所有人，必然會變得小心翼翼、四平八穩(wěn)；結(jié)果，說了很多正確的廢話，但對方根本不覺得你在跟他說話。

真正有效的表達(dá)，起點(diǎn)一定是具體的。

也就是，必須能在腦子里畫出那個具體的“人”。 他可能是客戶公司內(nèi)部專門挑刺的反對者，可能是你真正想吸引的那個極客候選人，也可能是正在為某個 bug 焦頭爛額的開發(fā)者。

當(dāng)對象一旦具體了，語言才會有鋒利度。

這里有一個我此前做傳播一直在用的判斷模型，索性把它稱為「雙環(huán)法則」。你可以想象兩個圓圈：

左邊的圈，是急著想說的： 你的戰(zhàn)略、技術(shù)參數(shù)、合規(guī)要求、偉大愿景。

右邊的圈，是對方此刻關(guān)心的： 他的焦慮、他遇到的具體麻煩、他的情緒痛點(diǎn)。

絕大多數(shù)失敗的傳播，都死在「只盯著左邊」。比如：很多 To B 的技術(shù)公司，最愛干的事是把左邊的東西一股腦倒出來：我們算力提升了 30%、我們有 500 個 API。

這就好比在大模型剛出來那會兒，大家圖新鮮，你講參數(shù)沒問題，能快速占領(lǐng)心智。

但現(xiàn)在風(fēng)向變了。現(xiàn)在的客戶眼里（右邊），他只關(guān)心：這玩意我怎么用？能不能讓我今晚不加班？能不能讓我老板少罵我兩句？

如果找不到這兩個圈的「交集」，傳播就在制造噪音；而在今天，噪音是直接被忽略。

因此，有效表達(dá)，必須發(fā)生在交集處；必須借助「對方的問題」這個入口，讓他愿意停下來，聽你講完剩下的技術(shù)。

這也解釋了，為什么有些公司產(chǎn)品明明做得最早，最后卻成了客戶的備胎；因為一直在用「說明書」的方式做傳播，而對手卻在用「解藥」的方式做連接。

找到交集，只是第一步。接下來最難的，是建立信任。

以前做傳播，我們覺得，信任是「講道理」。只要把數(shù)據(jù)列出來，把商標(biāo)注冊甩出來，邏輯無懈可擊，你就應(yīng)該信我。

但在今天，這個邏輯徹底失效了。先說兩個案例：

一個是海天味業(yè)。當(dāng)年陷入「添加劑雙標(biāo)」風(fēng)波時，大眾的核心情緒是恐慌，擔(dān)心自己和孩子吃的東西不安全；但海天的回應(yīng)是什么？

它直接甩出了一張硬邦邦的「嚴(yán)正聲明」，強(qiáng)調(diào)自己完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，甚至語氣強(qiáng)硬地表示要追究造謠者的法律責(zé)任。

另一個是李寧。那款冬裝帽子設(shè)計被指像「二戰(zhàn)日軍軍服」時，消費(fèi)者的情緒是民族情感受到了冒犯。 李寧的第一反應(yīng)是什么？

它給消費(fèi)者上了一堂「歷史課」。高管在朋友圈發(fā)圖，解釋這是中國古代的「笠型帽」，言下之意是：你們看不懂，是因為你們沒文化。

這兩個案例，后來都引發(fā)了輿論的二次傳播。為什么會這樣呢？如果你單看他們的回應(yīng)內(nèi)容，從法律和邏輯上講，都是「對」的。海天確實(shí)合規(guī)，李寧的設(shè)計可能確實(shí)有出處。

但他們都犯了一個致命錯誤：掉進(jìn)了「正確性陷阱」。

02

當(dāng)企業(yè)試圖用冷冰冰的「公文式聲明」去教育消費(fèi)者時，這在傳播學(xué)上叫「強(qiáng)傳播」，沒什么毛??；但在輿論場里，大眾天然同情弱者。

一個現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者（大企業(yè)），如果不學(xué)會示弱，還要在言語上壓倒對方，就會立刻被視為「傲慢」。

動視暴雪 EVP、硅谷頂級公關(guān)人 Lulu Cheng Meservey 曾講過一句非常反直覺的話，在我知識庫一直存著：人們并不是通過論證來判斷可信度，而是，通過長期觀察你的立場是否穩(wěn)定。

啥意思呢？

信任不是靠你在某一次爭論中「吵贏了」得來的；相反，如果為了贏，今天換個說法，明天換個立場，反復(fù)修正，反而會消耗信任。

信任，本質(zhì)上是對行為模式的「可預(yù)測性」，這對我們做 B2B 科技傳播的人來說，尤其重要；很多技術(shù)公司為什么沒有「品牌感」？ 因為他們太喜歡「追風(fēng)口」了。

今天元宇宙火，就把自己包裝成元宇宙公司；明天大模型火，馬上改成 AI Native。

表面看，什么都趕上了。但在客戶眼里，你是一個沒有「定力」的機(jī)會主義者；客戶不敢買單，因為他不知道明年你還在不在這個賽道。

真正的信任高手，是追求「敘事的一致性」。

哪怕現(xiàn)在的觀點(diǎn)有爭議，此刻面臨誤解，只要堅持在同一個立場上反復(fù)表達(dá)、行動一致。時間久了，這種“死磕”反而會變成一種巨大的信用資產(chǎn)。

所以，處理負(fù)面也好，做日常傳播也好，千萬別總想著「滅火」或者「洗白」；比這更重要的是，回應(yīng)完事實(shí)后，調(diào)整態(tài)度（更真誠、更柔軟），堅持你的敘事。

既然要敘事，具體怎么做？大部分人的第一反應(yīng)是：老板得親自下場啊?；蛘呷チ_永浩的十字路口，連廁所都不帶上的，坐在那硬聊4個小時。

實(shí)際上，有些老板是天生的 I 人，根本不適合拋頭露面；或者因為某些特殊原因，不方便沖在一線。 這時，雖然老板有一肚子話想說，但就是倒不出來。

怎么辦？難道企業(yè)就只能做啞巴嗎？

硅谷最近正在流行的一個新職位。 《華爾街日報》前段時間用了個很夸張的詞，來形容這種需求：「絕望地尋找」（Desperately Seeking）。

他們在找什么？ 不是 PR（公關(guān)），不是 Copywriter（文案），是 Storyteller（首席故事官）。 像微軟、IBM、SAP 這些「老牌硬核」企業(yè)，都在設(shè)立這個級別極高的崗位。

為什么要設(shè)這個崗？

因為他們意識到一個巨大的風(fēng)險：「失語」。以前，有媒體、有記者幫我們翻譯技術(shù)。 現(xiàn)在媒體在萎縮，算法在掌控一切。企業(yè)不自己長出「嘴巴」，在未來的輿論場里，你就是個啞巴。

03

于是，大家開始拼命招人。智遠(yuǎn)分析了下，Storyteller 和傳統(tǒng)的「發(fā)言人、做傳播」有著本質(zhì)的區(qū)別：

發(fā)言人（Spokesperson）是“護(hù)城河思維”，他的任務(wù)是防守，確保不說錯話，把官方口徑背下來。

故事官（Storyteller）是“翻譯官思維”，他的任務(wù)是進(jìn)攻，把公司里最復(fù)雜的產(chǎn)品信息，翻譯成外部能聽懂的利他價值 。

如果老板不能親自下場，組織需要建立一套「Storyteller 機(jī)制」來充當(dāng)他的替身；這個機(jī)制的核心，就做一件事：翻譯。

舉個例子：

工程師扔過來一句話：我們在 8000 米高空部署了新的傳感器，這是內(nèi)部語言；傳統(tǒng)公關(guān)可能會發(fā)通稿說：我們技術(shù)遙遙領(lǐng)先。（這是正確的廢話）。

但真正的高手，講故事的人會怎么說？他會說：這意味著，救援隊即使在下大雪時斷網(wǎng)，也能收到求救信號。

這是價值翻譯。價值翻譯，是替創(chuàng)始人說話、替業(yè)務(wù)說話。讓你的聲音穿透信息噪音，被聽見，以后被搜索到。

不信你看看，阿里的「敘事」，以前叫「讓天下沒有難做的生意」。即便馬云不在江湖，只要阿里每年的每個階段，都能拿出具體的案例來印證這句話，這個品牌的魂就在。

所以，千萬別覺得「講故事」是文科生的虛活；在今天，企業(yè)要爭奪的是「敘事主權(quán)」。

Storytelling 的核心能力，是做好嘴替，站在目標(biāo)客戶腦子里，解釋「為什么」。

如果你的公關(guān)部門，沒有一個人能跳出枯燥的參數(shù)，用「人味」去定義產(chǎn)品在做什么。 那么，故事就會由你的競爭對手、或者充滿偏見的算法來替你講。那才是最大的危機(jī)。

寫到這，你可能會覺得手里的武器已經(jīng)夠了：雙環(huán)畫好了，信任邏輯通了，故事官也到位了。

但這還沒完。當(dāng)所有人都學(xué)會了「術(shù)」，當(dāng)競爭對手用 AI 一秒鐘生成一萬篇漂亮文章時，最后的護(hù)城河到底是什么？

答案聽起來有點(diǎn)虛，但是唯一的真話： 叫價值觀。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在翻車的大企業(yè)，往往死在「表里不一」上；對外宣傳「科技服務(wù)人類」，對內(nèi)系統(tǒng)里全是短期收割的 KPI。

今天是極度透明的時代，企業(yè)像生活在一個玻璃盒子里，這就帶來了一個全新的商業(yè)規(guī)律： 企業(yè)的內(nèi)部性，開始成為最強(qiáng)的外部性。

什么意思？

就是“你們內(nèi)部真正相信什么”，比“你們對外怎么宣傳”，重要一萬倍；敘事，除了公關(guān)部編出來的一些故事外，還有企業(yè)內(nèi)部價值觀的自然溢出。

如果你的同事在公司里每天都很壓抑，公關(guān)稿寫得再有松弛感，客戶也能聞出那股「爹味」和「緊繃感」；反過來，如果工程師真相信自己在改變世界，哪怕他不善言辭，那種興奮感也會感染到每一個用戶。

這就是文化溢出。所以，公關(guān)是一種顯影。

講故事，并非為了在牌桌上硬凹一個「表里如一」的人設(shè)。準(zhǔn)確講，未來競爭，是翻譯的競爭；是誰能更原汁原味地，把產(chǎn)品背后的價值觀、把團(tuán)隊對世界的看法，利他的翻譯給客戶、翻譯給商業(yè)社會 。

回到最開始的問題： 在 AI 制造的垃圾洪流里，如何建立信任？

微觀上，做信號，做一致性表達(dá)；客戶想找到的，終究是能「解決什么問題」的東西。宏觀上，不要把解釋權(quán)交給算法，你得向世界輸出自己的秩序，自己定義了「我是誰」，世界才會給出一個確定的位置。