一場(chǎng)圍繞“白酒低度化”的行業(yè)探索，正悄然步入分岔路口。近日，多位瀘州老窖經(jīng)銷商向烈酒商業(yè)透露，此前已完成開發(fā)的28度國(guó)窖1573已確定暫緩上市發(fā)布。

自去年開始愈演愈烈的白酒低度化趨勢(shì)，目前從多方面來(lái)看，其已來(lái)到了十字路口。從行業(yè)協(xié)會(huì)到企業(yè)均開始審視單純酒精降度這一個(gè)市場(chǎng)路線，其對(duì)于打動(dòng)年輕人飲用白酒而言或并非決定性的唯一因素。

01 28度國(guó)窖1573暫緩上市，低度酒賽道迎來(lái)“減速”信號(hào)

在今年6月的瀘州老窖2024年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)劉淼宣布瀘州老窖已最早于2023年底即研發(fā)出28度國(guó)窖1573，并將選擇合適的時(shí)機(jī)投放市場(chǎng)，同時(shí)16度、6度國(guó)窖1573也正在測(cè)試中。

而如今瀘州老窖對(duì)28度國(guó)窖1573暫時(shí)“擱置”，實(shí)際也并非孤立事件。它折射出在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，酒企對(duì)低度化戰(zhàn)略的推進(jìn)趨于審慎。

據(jù)烈酒商業(yè)了解，28度產(chǎn)品是在面向經(jīng)銷商進(jìn)行大范圍口感測(cè)試后，或因沒(méi)能獲得大多數(shù)經(jīng)銷商的認(rèn)可而最終決定暫緩上市的。

一位接近瀘州老窖的知情人士向烈酒商業(yè)表示，在其看來(lái)，一方面市場(chǎng)上本就已有表現(xiàn)較為成功的38度國(guó)窖1573產(chǎn)品，28度新品若倉(cāng)促上市，不僅可能造成內(nèi)部產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)，更難以在已經(jīng)高度分化的市場(chǎng)中建立起清晰的消費(fèi)認(rèn)知；另一方面，從行業(yè)協(xié)會(huì)到領(lǐng)軍企業(yè)，都已開始重新思考——對(duì)于意在吸引年輕消費(fèi)者的白酒品牌而言，單純降低酒精含量，是否真是那把唯一的、正確的“鑰匙”。

“低度化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，更是市場(chǎng)接受度、品牌價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景的綜合命題。”一位名酒經(jīng)銷商對(duì)烈酒商業(yè)表示，“尤其是在高端名酒序列中，降度如果處理不當(dāng)，容易模糊品牌的價(jià)值定位，甚至引發(fā)渠道對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的擔(dān)憂�！�

事實(shí)上，從行業(yè)協(xié)會(huì)到酒企近期已多次在公開場(chǎng)合對(duì)“為低度而低度”的傾向提出警示。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉此前就曾指出，白酒低度化目前尚不能稱為趨勢(shì)，行業(yè)對(duì)年輕人飲酒方式與行為的研究仍較為欠缺，酒企應(yīng)真正走進(jìn)年輕群體，洞察其真實(shí)需求。而中酒協(xié)也已明確表示將從白酒的標(biāo)準(zhǔn)體系上取消所謂的高度酒和低度酒的劃分。

而貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷在一場(chǎng)公開活動(dòng)的發(fā)言更是曾引起了不小的爭(zhēng)議，其表示，白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)品，過(guò)度追求低度（如低于42度）是錯(cuò)誤的。酒精度過(guò)低會(huì)影響產(chǎn)品穩(wěn)定性（類比長(zhǎng)時(shí)間存放的水會(huì)變質(zhì)），并可能最終傷害整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

在經(jīng)銷商端，對(duì)低度新品的態(tài)度也日趨理性。一位華東地區(qū)的名酒經(jīng)銷商坦言：“現(xiàn)在渠道庫(kù)存壓力這么大，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，廠家的首要任務(wù)應(yīng)該是幫我們消化存量、穩(wěn)定價(jià)格，而不是一味推新品，尤其是那些市場(chǎng)接受度不確定的低度新品。推不好，又是一批新的庫(kù)存�！�

這種來(lái)自渠道的謹(jǐn)慎，或直接影響了酒企推新的節(jié)奏與決心，也意味著，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的概念熱炒與產(chǎn)品試水后，酒企開始更務(wù)實(shí)地面向市場(chǎng)真實(shí)需求與渠道承載能力，重新評(píng)估低度化產(chǎn)品的上市策略與資源投放。

02 多條路線并行，酒企嘗試探索“低度化”的多元解法

盡管對(duì)單純降度的態(tài)度轉(zhuǎn)趨審慎，但白酒行業(yè)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者、拓展消費(fèi)場(chǎng)景的大方向并未改變。不同的是，企業(yè)的嘗試正從“單一降度”轉(zhuǎn)向“多維”，呈現(xiàn)出多條路線并行的分化局面。

戰(zhàn)略層面，低度產(chǎn)品被納入核心體系，但定位更清晰。例如在剛剛結(jié)束的五糧液“1218”經(jīng)銷商大會(huì)上，低度產(chǎn)品被明確納入其“十五五”戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣。例如，“兩擎”之一的紫氣東來(lái)、“兩驅(qū)”之一的39度五糧液，以及面向新時(shí)代消費(fèi)人群的“一新”產(chǎn)品五糧液·一見傾心。與過(guò)去“試水”性質(zhì)的低度產(chǎn)品不同，這些產(chǎn)品被賦予了更明確的戰(zhàn)略地位與市場(chǎng)分工，旨在構(gòu)建從高端到次高端、從傳統(tǒng)到時(shí)尚的立體化低度產(chǎn)品陣列。

營(yíng)銷層面，聚焦品牌年輕化溝通與審美革新。更多酒企意識(shí)到，吸引年輕人，首先要進(jìn)入他們的話語(yǔ)體系與審美視野。因此，與具有廣泛年輕號(hào)召力的代言人或品牌大使合作成為普遍選擇。例如，五糧液攜手深受年輕群體喜愛的歌手鄧紫棋推廣其時(shí)尚產(chǎn)品；近期水井坊則與影帝梁朝偉合作，通過(guò)其深厚的文化質(zhì)感與個(gè)人魅力，提升品牌在高端年輕人群中的影響力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括五糧液·一見傾心、珍酒·大珍等產(chǎn)品也以更簡(jiǎn)約、時(shí)尚的視覺形象，打破傳統(tǒng)白酒包裝的厚重感。

▲圖源小紅書

飲用方式上，拓展白酒的潮流體驗(yàn)場(chǎng)景。推動(dòng)白酒融入現(xiàn)代社交與休閑生活，是另一條重要的“低度化”思路。這不僅僅是降低酒精度，更是改變飲用方式。例如，國(guó)窖1573多年來(lái)持續(xù)推廣冰飲，引導(dǎo)消費(fèi)者在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下感受白酒風(fēng)味的另一種表達(dá)；不少品牌開始積極介入調(diào)飲領(lǐng)域，鼓勵(lì)消費(fèi)者以白酒為基酒調(diào)制雞尾酒，或與茶、果汁等混合飲用，降低直接飲用的門檻與刺激感，創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)。這些嘗試均旨在將白酒從傳統(tǒng)的宴飲、禮贈(zèng)場(chǎng)景，拓展至酒吧、休閑聚會(huì)等更廣泛的現(xiàn)代生活空間。

“白酒的‘低度化’，正在從一個(gè)‘降度數(shù)’的物理概念，演變?yōu)橐粋�(gè)‘低門檻、輕負(fù)擔(dān)、潮體驗(yàn)’的心理與場(chǎng)景概念�！币晃毁Y深白酒營(yíng)銷專家認(rèn)為，“今天的酒企明白，年輕人反感的可能不僅是高度數(shù)的酒精感，更是那種過(guò)于正式、厚重的傳統(tǒng)飲酒文化與場(chǎng)合。因此，創(chuàng)新必須圍繞‘如何讓白酒變得更輕松、更愉悅、更融入當(dāng)代生活’來(lái)展開�！�

28度國(guó)窖1573的暫緩上市，與五糧液等企業(yè)將低度產(chǎn)品提升至戰(zhàn)略高度，這兩者看似矛盾，實(shí)則揭示了當(dāng)前白酒低度化進(jìn)程中的一個(gè)核心“分歧”：行業(yè)共識(shí)已從“要不要做”轉(zhuǎn)向“怎么做”，且對(duì)“怎么做”的路徑認(rèn)知正走上了多元的分化之路。