12月19日，美團的小象超市走向北京線下，多年網(wǎng)購終于成“面基”。

開業(yè)當天人聲鼎沸，入口一度限流排隊，就連平日里坐在辦公室電腦屏幕前的大廠打工人也紛紛趕去一線支援：“產品在賣福袋，運營在賣雞蛋，后臺研發(fā)技術都去支援了，寫一天代碼賣一天菜?！?/strong>

這家靠線上外送起家的食雜零售平臺，第一次把自己這么完整地攤開在實體空間里。那么，它在線下到底賣什么、怎么賣、為什么要賣？又和人們熟悉的線上購物體驗有什么不一樣？為此，氫商業(yè)特地來到北京華聯(lián)萬柳購物中心，試圖一探究竟。

12月24日，開業(yè)第六天，是個工作日。上午十點左右抵達時，最初揣著好奇過來的人潮已經褪去不少，主要是退休的叔叔阿姨們在買菜，都是老北京人兒了，目之所至，都會掃到至少兩三件堪稱北京市市服的沖鋒衣。

直到中午，這里又熱鬧了起來，快被附近的上班族吃成了食堂：有人在等現(xiàn)煎牛肉，有人在挑自選輕食，想吃口網(wǎng)紅肉蛋堡，得排個二十分鐘的隊。

氫商業(yè)也去湊熱鬧買了倆，豬肉餡5.9元，牛肉餡9.9元，是很樸實的街邊小店味道，熱乎乎地捧在手心里很熨貼，不過堡的部分挺厚，口感有點軟，一口下去都咬不到肉餡。相對而言，個人對就餐區(qū)的設置更滿意一些，雖然不大，但是有免費的水、筷子、手套甚至牙線，還有冷凍柜，買的冷藏冷凍商品也可以安心地放在里面。

這種「煙火氣」的營造，恰恰是小象超市線下想要用力的部分。

據(jù)商業(yè)觀察家現(xiàn)場統(tǒng)計，在這家5000平米左右的中型超市中，食品占絕對主導，生鮮與3R（即熱即食即烹）SKU占比超過60%，3R品類占比在25%左右，有3個熟食小環(huán)島及小象大廚柜臺，同時也占據(jù)整個門店的C位。

“可以說，即食是中型超市的靈魂所在?！?/p>

因此，常常走到一半覺得自己像在趕大集，烤串的味道無孔不入，就差來幾聲叫賣吆喝的。

所以你也能看到現(xiàn)包現(xiàn)煮的餃子。這次小象超市和曾被調侃“大媽表演包餃子”袁記云餃合作，員工就在透明的玻璃前現(xiàn)包現(xiàn)煮，并且號稱這家是北京唯一的“黑豬肉門店”。買來一份招牌的黑豬肉蝦餃皇嘗嘗，確實比外賣多了些肉香和面香，19.9元（正常價23元）十個的促銷價格，和常規(guī)門店的蝦餃也差不多。

還有專門的現(xiàn)打精釀啤酒。一半是小象自有，一罐（330ml）定價在5.9-6.9元間，另一半是北京知名精釀品牌“京A”，一罐定價在19.9-34.9元間。上午剛到的時候，京A的酒花飛拳IPA就已經售罄，店員稱“還不知道什么時候到貨”。

于是氫商業(yè)分別點了小象的黃油風味精釀和京A的茉莉青提精釀，店員隨即掏出兩個易拉罐，開始現(xiàn)場打酒。品嘗下來，小象自營的精釀偏甜，香精味略重，更像飲料，可能比較適合小甜水愛好者；京A就是正常發(fā)揮，清爽的果香味，有比較充沛的氣泡。

除了合作的連鎖第三方品牌，如京A、袁記云餃、聚寶源、周黑鴨之外，小象的自營品牌也隨處可見。最典型的例子就是綴著25顆紅顏草莓盒子蛋糕，僅售49元，同款在盒馬賣79元。編輯部品嘗后覺得，就是白底紅字樓下蛋糕店的老式蛋糕味，看到它的價格后有一種樸實的安心感。

從商品結構來看，小象超市的整體設計，對追求性價比、速度、效率的單身用戶相對友好。比如，可頌面包可以像烘焙店一樣，一個一個地拿，而不是必須捧著一整大盒回家。這一點，和山姆、盒馬形成了明顯區(qū)別。

氫商業(yè)的一位編輯也提到，自己外賣點螃蟹時往往會優(yōu)先選小象超市，“因為它基本都有單只賣，盒馬很多時候是三只起賣”。

如果再細分一點人群畫像，小象超市的線下店，或許尤其適合白領都市女性。門店里甚至專門設置了貓咪生骨肉的冷柜，這在其他綜合超市中并不常見，哪怕在不少寵物超市里，也未必能見到。

“無孩愛貓女狂喜。”

更有趣的是賣東西的人，“兩廣口音的大哥在賣鹽焗雞，東北口音的大姐在賣哈肉聯(lián)紅腸”。

還有阿姨在試吃時和工作人員嘮嗑：“在哈爾濱買哈肉聯(lián)都不好買，得排隊，有的還賣完了?！?/p>

賣場里還時不時會出現(xiàn)一批畫風明顯不同的人：穿著黑色沖鋒衣或者北面羽絨背心，背著電腦包，班味十足，見面打招呼就是“檢查作業(yè)”，“你也來看了，有什么收獲，想做點啥”。路過冷凍柜的時候，他們還會順手把里面被翻亂的貨給擺正了。

一位“重生之在互聯(lián)網(wǎng)做超市收銀員”的美團產品經理在社交媒體上解釋道：“背著巨大雙肩包迷茫的一般都是剛到場的研發(fā)，拿著電腦走來走去的是解決業(yè)務問題的產品，你可以在收銀臺、小推車、福袋購物處隨機刷新一個產品經理和后臺研發(fā)。”

除此之外，還有采購會在你猶豫不決時出現(xiàn)在你的身邊，像介紹自家孩子一樣，告訴你該怎么選，這個產品又和別的超市有什么不一樣。

有美團內部人士向氫商業(yè)透露，這并非臨時起意，而是公司內部的一種常態(tài)化文化，不少業(yè)務線的人都會到一線去“拎包”，去小象超市、歪馬揀貨，甚至注冊騎手App跑單。

“上午幫忙收銀，中午查線上問題，下午緊急需求開發(fā)，晚上幫忙收銀，閉店緊急需求上線，主打充實的一天。”

“目前小象超市線下門店的定位是「體驗店」，更像多年網(wǎng)友線下面基，通過線下門店建立對品牌具體的感知，比起盒馬，更多地想對標胖東來。”美團內部人士向氫商業(yè)表示。

線下門店現(xiàn)階段最重要的任務，不是講究掙多少錢，而是讓從前只能用手機購買的消費者，真實地感受到、看到小象超市。這個道理其實很好理解，就像點外賣時，人們哪怕不去堂食，也更傾向于選擇有實體門店的品牌。

可以確定的是，線下的小象超市并不是一個“線上自提點”的復刻版本。門店目前不開放外賣，也沒有盒馬那樣外賣打包后在頭頂飛來飛去的空中懸掛系統(tǒng)。再加上線下促銷機制的不同，一些引流商品反而比線上更便宜：干堯榴蓮17.9元一斤，而線上均價在30元左右；波士頓大龍蝦線下99元一只，線上則是148元。

如胖東來之類的老玩家的經驗和口碑，成了小象超市作為后發(fā)者所參考的標尺。作為“想對標胖東來”的線下體驗店，小象試圖在線下補齊一些線上難以實現(xiàn)的客制化服務和在場感體驗。

比如，像海鮮市場和菜市場一樣，這里提供水產與肉禽的免費加工服務，以豬肉為例，可以免費絞肉餡、切片、切絲、切塊，對于消費者而言可以省去不少二次加工的功夫。還會有很多購物引導的標志，解釋小炒黃牛肉該怎么炒、鱈魚該怎么選，可以邊學邊買。就連熟食區(qū)的麻辣牛肉，編輯部嘗完后表示和胖東來家的一模一樣。

不過，線上的小象更講究性價比，線下的小象更想建立“質價比”的認知。

有老用戶發(fā)現(xiàn)，線上一些性價比較高的產品，如6.9元三連裝的酸奶、6.9元買一送一的椰蓉包，在線下不見蹤影。開業(yè)宣傳單的首頁沒有“全場最低價”，而是699元的鮮活帝王蟹、99元的波士頓龍蝦，以及169元的3J智利車厘子。

開在萬柳的小象超市試圖更強調自己的中產味道。比如貨架上的低GI大米、「掌握關鍵控糖技術」的魔芋蕎麥面、以及羽衣甘藍牛油果面，再比如現(xiàn)場搭配的沙拉輕食，和小象這個品牌一樣綠油油的。一抬眼，大屏上還有近一周小象超市果蔬農殘檢測報告。

萬柳的選址，本身也放大了這種信號。對，就是“萬柳書院”的那個萬柳，曾被稱為“CEO的官邸、中關村的后花園”，二手房報價動輒20萬元一平米。盒馬也曾采取過類似的思路，把全國首店選在上海金橋，一個與古北齊名的金領中產聚集區(qū)。

一位長期使用小象超市的用戶向氫商業(yè)表示，過去她選擇小象，更多是因為配送穩(wěn)定、時間可控，基本上30分鐘內就會準時送達，“但盒馬永遠說不準是半小時到，還是兩個小時到”。

但線下逛完之后，她會更清楚地知道，線上列表里那些看起來大差不差的商品，究竟該選啥——可以看到不同款冷鮮肉的供應商究竟是誰，可以看到不同品牌的快手預制菜是怎么包裝的、會不會串味，那些不確定好不好吃的產品，可以先在線下試吃，再在線上復購。

也因此，許多生鮮零售品牌開始嘗試“前置倉+大店”的全渠道模式——前置倉負責效率，線下大店提升信任和體驗。無論是樸樸、京東七鮮、盒馬等有互聯(lián)網(wǎng)基因的商超，還是大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超，幾乎都在同步推進這套組合拳。

與此同時，零售超市的大混戰(zhàn)也在繼續(xù)升級——新的、老的、外來的、本地的、有靠山的、單打獨斗的。

比如發(fā)源福州的“地頭蛇”樸樸超市，號稱拳打永輝、腳踢盒馬，流傳著“新用戶買1元東西送188元大禮包”的傳說，因為配送費最多3元、給騎手開超出40%的工資、騎手會主動問是否需要幫忙扔垃圾而俘獲福州市民。曾經的降本絕招，是不開實體，只有倉庫，但今年也被曝開始啟動線下超市擴張計劃，試水“倉店一體化”模式。近兩年因“9塊9的衛(wèi)生巾、高粱酒以及潤膚乳”等自營產品出名的德國老牌折扣商超奧樂齊，也不再松弛地專供滬上中產，剛剛宣布計劃明年將在全國擴張100家新店。至于標桿性打卡點胖東來也在陸續(xù)開出分店，新鄉(xiāng)“三胖”開業(yè)首日，就賣了一千萬。

據(jù)新零售報道分析，零售業(yè)的行業(yè)競爭正在從“渠道競爭”加速轉向“場景競爭”。雷鋒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小象超市2024年GMV接近300億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，接近盒馬的一半。但是，當線上流量逐漸見頂，外賣大戰(zhàn)卷到極致，單靠“送得快”已經難以形成真正的差異化，此時的線下門店反而重新顯出價值，補上了純線上模式始終欠缺的那一塊——生鮮能不能親眼看看、面包能不能當場吃到。

換句話說，在配送速度都差不多的情況下，如今的零售競爭，開始從“誰送得更快”，轉向“誰更值得被反復選擇”。

走出商場打車，迎面就是好幾個地推小哥上前問“加群了嘛”， 手上還拎著一大袋成捆的抽紙。商場對面的公交站牌，還印著周杰倫的代言人廣告：“冬天點外賣，還是美團快。”

提著同款抽紙的大叔從旁邊路過，對著地推小哥說：“你們真狠啊，這邊一波兒，那邊還有一波兒?！?/strong>

參考資料：

1.20社，《美團為什么加碼小象超市？》，2025.06

2.雷峰網(wǎng)，《小象超市邁向300億，美團即時零售另一張牌怎么打》，2025.06

3.零售氪星球，《美團為什么要開線下大超市？》，2025.12

4.商業(yè)觀察家，《小象超市線下首店開業(yè)：生鮮標準化破局、3R做出后發(fā)優(yōu)勢》，2025.12

5.新零售，《小象超市全國首家線下店開業(yè)，我們去看了看》，2025.12

6.知危，《美團小象超市首家線下店開業(yè)，相關員工傾城出動》，2025.12

編輯｜盧力麟

作者｜何愚

設計｜胖兔