這次能堅(jiān)持多久？

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌、項(xiàng)目官方

國(guó)產(chǎn)美妝品牌正紛紛加強(qiáng)線下布局。

即將成為“國(guó)貨高端護(hù)膚品第一股”的林清軒招股書顯示，2022-2024年，線下門店從366家增至506家；“國(guó)貨彩妝第一股”的毛戈平表示每年新增30家專柜門店，而在今年3月就已接近完成目標(biāo)的一半；今年6月，彩妝品牌花西子上海首店暨全國(guó)首家購(gòu)物中心店在港匯恒隆廣場(chǎng)亮相......

線上流量紅利見頂，國(guó)貨美妝品牌加速向線下滲透。線下門店不僅可以提升市場(chǎng)份額，還是展示品牌形象、傳達(dá)品牌理念的重要窗口；并且品牌通過提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度與黏性。

然而，開線下店也意味著成本增加，供應(yīng)鏈管理難度加大，以及需要更敏銳的消費(fèi)洞察等挑戰(zhàn)。不久前，萬寧mannings宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有門店、美妝集合店名媛名妝面臨破產(chǎn)重組的風(fēng)險(xiǎn)，都反映了美妝線下店是一場(chǎng)華麗冒險(xiǎn)。

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國(guó)貨美妝再闖線下

扎堆中高端商場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)美妝品牌已步入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值構(gòu)建。一方面，品牌們大打功效成分，依托科技迭代維系產(chǎn)品溢價(jià)；另一方面，很多國(guó)貨美妝品牌潛入線下，嘗試通過擴(kuò)大門店規(guī)模、增強(qiáng)門店體驗(yàn)來展現(xiàn)品牌力。

就目前國(guó)貨美妝品牌的選址來看，布局思路大致有兩個(gè)方向。以毛戈平、林清軒為代表的頭部品牌，布局線下渠道已有較長(zhǎng)的時(shí)間，且經(jīng)過多年的沉淀，擁有一定規(guī)模，覆蓋的地區(qū)也相對(duì)較多。

目前，這類品牌已經(jīng)全面開始向下沉市場(chǎng)滲透，選址上也更加靈活和多元。

例如，林清軒今年新開的門店中，不乏像河南漯河、內(nèi)蒙古赤峰等二線及以下城市。而毛戈平全國(guó)405家（截至20205年6月30日）的自營(yíng)專柜中，既有北京SKP、上海港匯恒隆等高端購(gòu)物中心，也有北京朝陽(yáng)大悅城這樣的年輕化、客流量較大的商場(chǎng)。

而對(duì)于從線上轉(zhuǎn)向線下的品牌來說，其對(duì)于線下市場(chǎng)的探索仍處初級(jí)階段，為了打造品牌形象、提升品牌調(diào)性，一線城市核心商圈的中高檔購(gòu)物中心是它們的首選。

比如，今年4月在上海西岸夢(mèng)中心開設(shè)首個(gè)線下快閃體驗(yàn)空間，拉開巡回快閃的序幕，而后陸續(xù)在杭州、廣州、溫州等地開啟快閃。就在最近，谷雨還正式落子杭州熱門購(gòu)物中心湖濱銀泰in77。

此前，谷雨以進(jìn)駐屈臣氏、KKV等線下終端零售網(wǎng)點(diǎn)為主，鮮少開設(shè)獨(dú)立門店或獨(dú)立專柜。以快閃作為試水，谷雨正在加快布局線下的腳步。

花西子算是線上走到線下另一個(gè)國(guó)貨美妝代表。其全球首家旗艦店落子杭州西湖畔；出海試水一站，選擇高端百貨東京伊勢(shì)丹；全國(guó)首家購(gòu)物中心店所在的上海港匯恒隆廣場(chǎng)B1層，聚集著香奈兒、迪奧、希思黎等國(guó)際一線品牌獨(dú)立門店或精品專柜。

與此同時(shí)，這些初嘗或者淺嘗線下的國(guó)貨美妝品牌，還在效仿“前輩們”的思路，高舉門店私享體驗(yàn)服務(wù)的大旗。花西子港匯恒隆店新店開業(yè)時(shí)，品牌方就曾公開對(duì)外表示，正通過招募用戶體驗(yàn)官、舉辦會(huì)員私享會(huì)等方式，為產(chǎn)品迭代升級(jí)和完善線下消費(fèi)場(chǎng)景提供更有效的信息。

線下門店服務(wù)和體驗(yàn)帶來的高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率，或許是吸引國(guó)貨美妝品牌視野轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要因素。

主打個(gè)性化咨詢與專業(yè)試妝服務(wù)的毛戈平在其財(cái)報(bào)中提到，截至今年上半年，品牌專柜配備超3100名美妝顧問，線下會(huì)員復(fù)購(gòu)率從去年同期的28.7%提升至30.3%；與之形成對(duì)比的是，品牌線上會(huì)員復(fù)購(gòu)率今年上半年只有24.1%。

林清軒亦披露，2025年上半年，林清軒線下渠道每筆訂單平均交易額平均交易額達(dá)1026元，同期線上渠道為497元。線下客單價(jià)是線上的兩倍以上。

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經(jīng)銷商、集合店助推品牌擴(kuò)張

當(dāng)然，除了線下市場(chǎng)沒有線上那么 “ 卷 ” 之外，國(guó)際美妝品牌式微，也給了國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)的窗口。一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌選擇用聯(lián)營(yíng)或加盟的方式加速門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

以林清軒為例，其2023年開啟加盟模式，并開始與經(jīng)銷商合作。經(jīng)銷商數(shù)目從從最初的15名增至93名（截至2025年6月30日），經(jīng)銷商營(yíng)收貢獻(xiàn)占比也從1.8%提高至6.7%。

對(duì)于一些線上起家的品牌來說，線下功底相對(duì)薄弱，更需要依靠有線下零售經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴。并且，在消費(fèi)者對(duì)門店體驗(yàn)需求不斷升級(jí)的當(dāng)下，雙方的合作深度也愈發(fā)緊密。

可復(fù)美西北區(qū)域代理商段巖曾對(duì)我們表示，他們和巨子生物成立合資公司，深度參與可復(fù)美產(chǎn)品定制和線下渠道建設(shè)。他舉例道，雙方會(huì)定制線下獨(dú)家產(chǎn)品，提供免費(fèi)提供免費(fèi)皮膚檢測(cè)等線上無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)服務(wù)。“我們通過維持品牌價(jià)值的同時(shí)提升線下性價(jià)比?！?/p>

但對(duì)于體量規(guī)模還不夠大的國(guó)產(chǎn)美妝品牌來說，更多是借由美妝集合店加強(qiáng)線下滲透。

美妝集合店經(jīng)過前兩年的閉店潮后開始回暖。青眼數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月化妝品集合店渠道（涵蓋多品牌、多品類美妝產(chǎn)品，以線下實(shí)體為主要場(chǎng)景的化妝品店）銷售額同比由負(fù)轉(zhuǎn)正至 0.39%（去年同期銷售額同比-6.7%），店均銷售額同比增長(zhǎng) 1.2%，客單數(shù)同比增長(zhǎng) 9.4%。

一些國(guó)貨美妝可以借由集合店布局覆蓋多層級(jí)市場(chǎng)。本土美妝集合店品牌狐貍小妖的創(chuàng)始人王佩告訴我們，今年狐貍小妖全國(guó)新開29家門店，其中不乏山東德州、河北廊坊等二線以下城市。

值得注意的是，這一輪線下表現(xiàn)亮眼的美妝集合店多為新銳美妝集合店，選址多在購(gòu)物中心，且注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

最直觀的是曾經(jīng)一度陷入閉店?duì)幾h的HARMAY話梅，今年重新找回?cái)U(kuò)張節(jié)奏，甚至做到“一月四店”的速度。據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，HARMAY話梅陸續(xù)在佛山嶺南天地、阿那亞北岸、南京金陵中環(huán)、無錫恒隆廣場(chǎng)、北京大興薈聚、常州萬象城、長(zhǎng)沙國(guó)金街、重慶北城天街開出新店，且其中大多數(shù)為城市首店。

WOW BEAUTY的擴(kuò)張速度更加迅猛，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，僅上半年，WOW BEAUTY的新開門店就超過10家，門店凈增率超過40%。

美妝集合店的快速發(fā)展在某種程度來說，也成為國(guó)貨品牌低成本覆蓋更多地區(qū)、進(jìn)駐更多購(gòu)物中心優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的“捷徑”。狐貍小妖創(chuàng)始人王佩就告訴品牌數(shù)讀，狐貍小妖只開在購(gòu)物中心，且絕大多數(shù)在1層，也已華潤(rùn)、印力等優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商建立合作。

王佩還告訴我們，消費(fèi)者看重門店體驗(yàn)感，以及店面設(shè)計(jì)能否吸引他們。如狐貍小妖把傳統(tǒng)的跟單式銷售改成了自選開架式式銷售，消費(fèi)者如有需要，搖動(dòng)貨架旁的鈴鐺，導(dǎo)購(gòu)再上前服務(wù)；按護(hù)膚步驟陳列產(chǎn)品，便于消費(fèi)者比較；以及還采用無限試用的方式，便于找到心儀產(chǎn)品。

要在門店做好以上體驗(yàn)場(chǎng)景必然費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，也因如此，許多國(guó)貨美妝品牌，尤其是利潤(rùn)較低的平價(jià)國(guó)貨美妝品牌就只能依賴美妝集合店來實(shí)現(xiàn)線下布局。這也是今年以來美妝集合店“翻紅”背后的一個(gè)原因。

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華麗的冒險(xiǎn)

全渠道拓展誠(chéng)然能為國(guó)貨美妝品牌帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、提高品牌形象，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

國(guó)貨美妝品牌曾出現(xiàn)過線下開店熱潮，最終卻以大規(guī)模閉店收縮收?qǐng)觥?/p>

憑借線上紅利快速崛起的完美日記在2019年開啟線下新零售戰(zhàn)略，僅用了20個(gè)月就開出200家門店。然而好景不長(zhǎng)，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年完美日記在全國(guó)24城5萬平方米以上購(gòu)物中心中，累計(jì)關(guān)閉46家門店，其中2022年單年就關(guān)閉26家，僅新開1家，核心商圈低效門店成為收縮重點(diǎn)，渠道重心重新回歸線上。

與之類似的還有，今年以來華熙生物旗下的德瑪潤(rùn)、潤(rùn)熙禾、潤(rùn)熙泉等多個(gè)品牌也陸續(xù)關(guān)閉線上線下銷售渠道。其中就包括此前布局的線下體驗(yàn)店和合作專柜。

無論是從增長(zhǎng)還是品牌塑造角度，線下場(chǎng)景都充滿誘惑。但在王佩看來，國(guó)貨美妝品牌進(jìn)入線下，品牌知名度、資金實(shí)力、連鎖化后的跨區(qū)域管理等都是挑戰(zhàn)。

國(guó)際大牌憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力和成熟的線下渠道，對(duì)國(guó)貨美妝品牌依然形成一定壓制。另外，線下運(yùn)營(yíng)成本高企，資金壓力加劇。

為提高線下體驗(yàn)，品牌需要雇傭或培訓(xùn)專業(yè)美妝顧問。毛戈平今年上半年銷售開支同比增加24.8%。其中，銷售費(fèi)用中銷售員工支出從2024年6月30日的2.8億元增至3.57億元。

各項(xiàng)費(fèi)用增長(zhǎng)，店效便成為難以攻克的難題。我們根據(jù)自然堂歷年財(cái)報(bào)進(jìn)行推算，其線下零售終端數(shù)量持續(xù)擴(kuò)容，從2022年底的4.2萬個(gè)增至2025年6月底的6萬余個(gè)，形成了覆蓋全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的龐大線下網(wǎng)絡(luò)。但是，2022年至2024年間，其單店收入?yún)s不斷下滑，從約4.1萬元降至約2.27萬元，2025年上半年進(jìn)一步下滑至約1.196萬元。

連鎖經(jīng)營(yíng)方面，品牌誠(chéng)然可以通過成熟的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)，但合作伙伴伙伴的運(yùn)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)規(guī)范程度都會(huì)對(duì)品牌業(yè)績(jī)、形象產(chǎn)生直接影響。

并且，品牌為了給經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間，不得不退步讓利?！爸丶用恕钡闹参镝t(yī)生2024年整體毛利率為58.9%，遠(yuǎn)低于珀萊雅的71.41%、貝泰妮的73.84%。

此次國(guó)貨美妝的線下開店潮，是品牌在流量紅利消退后尋求新增長(zhǎng)的必然嘗試。可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多變的消費(fèi)環(huán)境以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本等多重壓力下，是否會(huì)重蹈覆轍呢？

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