出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

11 月，攜程 2025Q3 財報一經(jīng)發(fā)布，便在市場上激起深層“漣漪”：三季度，A 股 51 家文旅上市企業(yè)營收合計約 839.93 億元，凈利潤合計約 226 億元（33 家盈利、18 家虧損）；而攜程單季營收 183.38 億元，凈利潤 198.9 億元（含投資收益）——這意味著，攜程以行業(yè) 21% 的營收，拿走了全行業(yè) 88% 的利潤。

拆解財報不難發(fā)現(xiàn)，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程的核心“泵血引擎”：該板塊單季度營收高達(dá) 80 億元，較疫情前 2019Q3 的 41 億元高點近乎翻倍。

這一亮眼數(shù)據(jù)不免引發(fā)外界好奇：酒店行業(yè)已完全修復(fù)，重新邁入擴(kuò)張周期了嗎？

虎嗅溝通后發(fā)現(xiàn)，從攜程自身來看，2025Q3 烈火烹油的業(yè)績并非源于差異化策略，更多是渠道寡頭在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”勢能下吃透了市場紅利；從行業(yè)視角來看，頭部酒店集團(tuán)及行業(yè)觀察人士認(rèn)為，答案并非簡單的“是”或“否”——當(dāng)前中國酒店行業(yè)正呈現(xiàn)“總量增長、結(jié)構(gòu)分化”的特征，一場由頭部集中、消費分化驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性洗牌，正在重塑行業(yè)競爭規(guī)則。

酒店三巨頭的“默契”

想要看懂這場洗牌，首先要回歸行業(yè)宏觀基本面。

據(jù)《2025 中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，截至 2024 年 12 月 31 日，中國住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)達(dá) 57 萬家，客房總規(guī)模 1927.8 萬間；其中，酒店業(yè)門店數(shù) 34.87 萬家、客房數(shù) 1764 萬間，兩項核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

這一陡峭增長曲線的背后，是中國頭部三大酒店集團(tuán)共同的戰(zhàn)略選擇：以“加盟擴(kuò)張 + 資本并購”為核心的輕資產(chǎn)模式，成為提升收益、搶占市場份額的關(guān)鍵動作。

作為中國最大的酒店品牌，錦江集團(tuán)通過收購麗笙、維也納完成全價格帶布局，目前手握 43 個酒店品牌。

2025Q3 財報顯示，截至 2025 年 9 月 30 日，錦江高端酒店客房占比達(dá) 69.79%，全球開業(yè)酒店總數(shù)超 1.4 萬家、客房總數(shù)超 135.69 萬間；據(jù)《HOTELS》雜志 2025 年最新全球酒店集團(tuán)排名，錦江集團(tuán)位居全球第二（僅次于萬豪國際），且連續(xù)九年坐穩(wěn)國內(nèi)市場份額頭把交椅。

其中，錦江加盟及特許經(jīng)營酒店占比達(dá) 94.86%，根據(jù)財報披露，其持續(xù)加盟收入占比 37.3%、前期加盟收入占比 3.36%；而加盟業(yè)務(wù)的輕資產(chǎn)特性，毛利率高達(dá) 90%——據(jù)此可合理推算，加盟業(yè)務(wù)以 40.66% 的收入貢獻(xiàn)了 55.9% 的毛利，既是盈利核心支撐，也印證了輕資產(chǎn)模式對資本效率的顯著提升作用。

華住則通過并購德意志酒店集團(tuán)（2024 年 2 月 29 日，DH 正式更名為華住國際），將品牌矩陣擴(kuò)充至超 30 個，覆蓋從經(jīng)濟(jì)型到奢華型的全品類。

2025Q3 財報顯示，截至 2025 年 9 月 30 日，華住全球在營酒店總數(shù)達(dá) 12702 家，在營客房總數(shù)超 124.62 萬間，位列全球酒店集團(tuán)第四（僅次于萬豪、錦江和希爾頓），國內(nèi)市場份額穩(wěn)居第二。

其中，華住加盟及特許經(jīng)營酒店占比達(dá) 93%（以客房數(shù)量計算），基于財報披露的加盟業(yè)務(wù)經(jīng)營毛利（22 億）÷集團(tuán)總經(jīng)營毛利（即總收入 70 億減去總運營成本 35.7 億等于 34.3 億），可計算出加盟業(yè)務(wù)經(jīng)營毛利貢獻(xiàn)占比約為 64.1%，是集團(tuán)利潤增長的核心引擎。

首旅如家旗下?lián)碛?29 個品牌和 40 余個產(chǎn)品，覆蓋“奢華、高端、中高端、經(jīng)濟(jì)型、休閑度假、社交娛樂”全系列。

2025Q3 財報數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 9 月 30 日，其全球開業(yè)酒店總數(shù)達(dá) 7501 家，客房總數(shù)超 54.4 萬間，位列全球酒店集團(tuán)第九位，同時穩(wěn)居中國第三大酒店連鎖集團(tuán)。

其中，首旅如家加盟及特許經(jīng)營酒店占比從 2024 年的約 89% 提升至 2025Q3 的 92.5%（2025 年上半年新開店中 98.8% 為加盟店），基于財報披露的加盟業(yè)務(wù)毛利（需加盟業(yè)務(wù)收入減去加盟業(yè)務(wù)成本）÷總毛利（需總收入減去總成本） × 100%，能計算出加盟業(yè)務(wù)經(jīng)營毛利貢獻(xiàn)占比約為 62.3%，可見輕資產(chǎn)模式已成為公司擴(kuò)張的絕對主導(dǎo)，為利潤增長筑牢基本盤。

藏在擴(kuò)張背后的趨勢

在頭部集團(tuán)的輕資產(chǎn)擴(kuò)張浪潮下，行業(yè)增長邏輯已發(fā)生深層轉(zhuǎn)變——中高端連鎖化成為驅(qū)動行業(yè)增長的主力。

據(jù)中國飯店協(xié)會《2025 中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，截至 2024 年底，中端連鎖酒店客房規(guī)模達(dá) 220 萬間，高端市場客房數(shù)突破 120 萬間；中端與中高檔酒店連鎖化率從 2018 年的 21.42% 和 17.15%，飆升至 2024 年的 55.33% 和 44.7%，實現(xiàn)翻倍增長。

虎嗅認(rèn)為，上述局面可以從兩方面來解讀：

其一，經(jīng)濟(jì)型酒店正式進(jìn)入存量優(yōu)化階段?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，2024 年經(jīng)濟(jì)型酒店客房連鎖化率從上年的 32.49% 下滑至 29.96%。這一變化的核心原因是，人力、采購、物業(yè)等全方位成本持續(xù)上漲，迫使經(jīng)濟(jì)型酒店加速品牌升級，以爭奪更高議價空間。

“盡管經(jīng)濟(jì)型酒店能在需求旺季通過提價對沖剛性成本，但需求回歸常態(tài)后，ADR（平均每日房價）增長動力便會不足，再疊加供應(yīng)鏈采購成本上漲，整體利潤率將持續(xù)承壓?！币晃恍袠I(yè)人士向虎嗅分析。

其二，中高端酒店市場持續(xù)升溫。與經(jīng)濟(jì)型酒店的頹勢形成鮮明對比，《報告》中端與高端酒店客房連鎖化率穩(wěn)步提升：中端客房連鎖化率從上年的 43.35% 升至 44.70%，高端客房連鎖化率從上年的 55.07% 微增至 55.33%。

核心原因在于，商務(wù)出行與高端休閑需求的持續(xù)復(fù)蘇，直接帶動了 ADR 的普遍上漲。全國旅游監(jiān)管服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)亦印證了這一趨勢——2024 年全國星級飯店營業(yè)收入達(dá) 1557.3 億元，其 ADR 高達(dá) 371.7 元 / 間夜，直觀反映出中高端住宿需求對房價的支撐作用。

與此同時，國內(nèi)消費市場住宿需求持續(xù)升級，也在倒逼國內(nèi)酒店品牌加速中高端布局，這一點在三大頭部集團(tuán)的財報中均有體現(xiàn)（截至 2025 年 9 月 30 日）：

• 錦江集團(tuán)中端酒店占比進(jìn)一步提升至 62.28%，維也納系列、麗楓、錦江都城等品牌表現(xiàn)突出，品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著；

• 華住集團(tuán)中高端酒店（含待開業(yè)）同比增長 25.3%，整體占比達(dá) 42%，雖略低于經(jīng)濟(jì)型酒店的 47.1%，但通過品牌升級 + 輕資產(chǎn)擴(kuò)張 + 會員賦能，中高端已成為集團(tuán)重要增長引擎；

• 首旅如家的基本盤仍是經(jīng)濟(jì)型酒店（門店數(shù)占 26.9%、客房數(shù)占 57.5%），但中高端酒店占比進(jìn)一步提升至 29.6%，輕管理酒店占比達(dá) 43.2%，“中高端化 + 輕資產(chǎn)化”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。

至于新加盟酒店的地域分布上，“一線提質(zhì)、下沉擴(kuò)容”的規(guī)律愈發(fā)明顯。

《2024 年中國中高端酒店市場發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，2024 年 62% 的新增高端酒店項目集中在北上廣深及新一線城市核心城區(qū)，精準(zhǔn)對接商務(wù)會展與高端文旅需求；而三線及以下城市新增酒店項目占比僅 43%——這意味著，一線及新一線城市仍是高端酒店投資的核心陣地，縣域及新興旅游目的地則成為連鎖品牌開拓的新藍(lán)海。

與此同時，用戶需求正從單純住宿轉(zhuǎn)向生活方式體驗。

“以前很多星級酒店熱衷記客人名字，提供高頻主動服務(wù)——頻繁敲門送水、做夜床，客房電話也可能隨時響起，這契合此前的消費需求；如今，00 后客群拒絕過度打擾，追求松弛感與非標(biāo)體驗，且消費決策高度依賴小紅書、抖音等社交平臺的‘種草’?！鄙忻罃?shù)智 CEO 馬英堯表示，00 后消費體系的最大變量是用戶關(guān)系：越來越多人不再為景點專程奔赴，反而會因一家設(shè)計出眾的酒店慕名前往，只因酒店毗鄰美景——這正是 00 后截然不同的消費邏輯。

攜程《2025 年端午假期出游趨勢報告》也印證了中國人開房習(xí)慣的悄然變化：消費者愈發(fā)偏好社交化、體驗型住宿，“民俗 + 酒店”“演出 + 酒店”等復(fù)合業(yè)態(tài)成為品牌差異化競爭的“新風(fēng)潮”。

以今年端午假期為例，全國民俗體驗游搜索熱度同比增長 50%，游客熱衷于參與賽龍舟、包粽子、佩香囊等傳統(tǒng)活動。典型案例更具說服力：

• 廣東佛山疊滘龍船賽事登陸央視后，當(dāng)?shù)卣w旅游預(yù)訂訂單量同比增長 167%，酒店訂單量同比增長 145%，機(jī)票訂單量同比增長 110%；

• 陜西永興坊非遺劇場憑借秦腔 + 木偶戲 + 華陰老腔 + 原生態(tài)皮影戲的“非遺組合拳”出圈，園內(nèi)四種非遺演出通場票銷量同比增長 12.6 倍，售賣異?；鸨?/p>

此外，親子家庭與寵物主人群體的崛起，進(jìn)一步拉動了細(xì)分酒店的溢價空間：端午假期，親子酒店搜索熱度同比上升 45%；寵物友好酒店熱度同比增長超 20%，且此類酒店平均房價溢價近 30%，直觀折射出情感附加值對旅游消費的強(qiáng)大撬動作用。

對此，同程研究院首席研究員程超功認(rèn)為，2025 年酒店行業(yè)發(fā)展邏輯正在重構(gòu)?！皣鴥?nèi)部分主打差異化的酒店品牌取得成功，說明差異化優(yōu)勢與運營效率可兼顧。當(dāng)前，小眾、差異化品牌的發(fā)展迎來兩大機(jī)會點：一是需求端的多元化趨勢，一些小眾品牌憑借鮮明定位獲得高溢價與穩(wěn)定客源；二是智能化革命，借助普及的智能系統(tǒng)與硬件，小眾品牌可實現(xiàn)高效獲客、精準(zhǔn)獲客，平衡運營效率與創(chuàng)新需求?！?/p>

增長掩蓋的隱憂

然而，在開店數(shù)與客房數(shù)節(jié)節(jié)攀升的增長光環(huán)下，中國酒店行業(yè)的“規(guī)模擴(kuò)張”與“價值創(chuàng)造”已出現(xiàn)脫節(jié)，潛藏著多重隱憂。

最直觀的表現(xiàn)是同質(zhì)化困局：經(jīng)濟(jì)型酒店從裝修風(fēng)格到服務(wù)流程“千店一面”，部分門店在低價競爭與成本上漲的雙重擠壓下，陷入“增收不增利”的尷尬；部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“99 元特價房”的惡性競爭，導(dǎo)致單店凈利潤率持續(xù)走低。

中高端酒店雖重視硬件迭代，卻陷入“重形式、輕內(nèi)容”的創(chuàng)新誤區(qū)：盲目堆砌智能設(shè)備卻忽視用戶真實需求，導(dǎo)致智能前臺使用率偏低、網(wǎng)紅打卡區(qū)淪為擺設(shè)——這些創(chuàng)新不僅未能提升入住體驗，反而增加了運營成本、壓縮了利潤空間。

虎嗅認(rèn)為，上述困境的核心根源主要集中在三點：

其一，盈利模式長期單一，非房業(yè)務(wù)突破乏力。盡管酒店品牌均強(qiáng)調(diào)提升非房收入，但除亞朵等少數(shù)品牌外，大部分酒店仍高度依賴客房與餐飲兩大傳統(tǒng)收入，零售、體驗類非房業(yè)務(wù)占比低；反觀萬豪、洲際等國際頭部品牌，非房收入占比普遍達(dá) 30%-40%，盈利結(jié)構(gòu)更為多元。

其二，渠道依賴矛盾加劇，流量成本居高不下。盡管酒店直訂渠道占比逐步提升，但 OTA 仍是中小酒店獲客的核心依賴，渠道傭金在利潤中的占比持續(xù)走高——即便連鎖酒店能依托會員體系獲取部分客流，仍需投入高額營銷費用維持會員活躍度，整體流量成本居高不下。

針對這一痛點，不少酒店品牌已主動調(diào)整渠道策略，試圖降低對 OTA 的依賴（如提升直銷占比）；但從用戶場景心智來看，OTA 在特定市場的流量優(yōu)勢難以被替代，近年酒店對其依賴程度甚至有增無減。

其三，人才供給與服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)“兩極分化”。頭部連鎖品牌依托標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與管理體系，服務(wù)質(zhì)量相對穩(wěn)定；而中小酒店與單體酒店因缺乏專業(yè)系統(tǒng)支持，服務(wù)水平參差不齊——2024 年酒店行業(yè)投訴數(shù)據(jù)給出了殘酷答案：62% 的投訴來自單體酒店，問題集中在衛(wèi)生清潔不達(dá)標(biāo)、服務(wù)響應(yīng)遲緩、預(yù)訂糾紛等基礎(chǔ)服務(wù)，嚴(yán)重拉低了行業(yè)整體口碑。

這一現(xiàn)象的根源在于行業(yè)專業(yè)人才的嚴(yán)重短缺。據(jù)三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院官網(wǎng)統(tǒng)計，懂酒店運營、會數(shù)據(jù)分析、能操盤全域營銷的復(fù)合型人才缺口已超 30 萬，若疊加高級服務(wù)人員與管理人才的缺口，這一數(shù)字將更為龐大。此外，低線城市受薪資待遇、職業(yè)發(fā)展空間等因素限制，酒店行業(yè)人才流失率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，進(jìn)一步加劇了人才缺口的惡性循環(huán)。

說到底，酒店行業(yè)的本質(zhì)從來不是單純的住宿空間，而是承載用戶出行需求、情感體驗與生活方式的城市節(jié)點。中國酒店品牌若想穿越行業(yè)結(jié)構(gòu)性洗牌，既要做好規(guī)模擴(kuò)張與成本控制的平衡，更要適應(yīng)從同質(zhì)化服務(wù)向個性化體驗的“變道”——這既是挑戰(zhàn)，也是穿越周期的核心競爭力。

# 虎嗅商業(yè)消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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