作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

這兩天，“豪車”保時(shí)捷的日子很不好過。

先是“鄭州中原保時(shí)捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”，緊接著又有人發(fā)現(xiàn)“貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心已經(jīng)人去樓空”......突發(fā)接連爆雷，對(duì)早已陷入困境的保時(shí)捷來說，天要塌了！

前不久保時(shí)捷才傳出消息，利潤(rùn)暴跌99%，“豪車印鈔機(jī)”的引擎即將熄火。

面對(duì)純電車型競(jìng)爭(zhēng)加劇、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀，保時(shí)捷選擇重新聚焦燃油車并提出“贏回中國(guó)”的戰(zhàn)略。

北京石景山保時(shí)捷中心門店首當(dāng)其沖，即將關(guān)閉；保時(shí)捷還計(jì)劃在2026年將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減至80家左右。

沒想到，這么快就遭到了經(jīng)銷商的“背刺”，兩家門店已“人去車空”，疑似“跑路”。

曾經(jīng)，保時(shí)捷是豪華跑車的標(biāo)桿，向來都是高溢價(jià)、不愁賣的代表，全球每賣出6輛車，就有1輛賣到了中國(guó)，而且還要加價(jià)排隊(duì)6個(gè)月才能拿到車。

如今，這個(gè)中年人最愛的豪車品牌，卻經(jīng)歷著“生死劫”。

這不是“保時(shí)捷們”的集體墮落，而是國(guó)產(chǎn)豪車的強(qiáng)勢(shì)崛起。

問界M8已連續(xù)多月坐穩(wěn)40萬級(jí)銷冠，問界M9連續(xù)20個(gè)月坐穩(wěn)50萬級(jí)銷冠，尊界S800轎車連續(xù)三個(gè)月登頂70萬級(jí)以上豪華車銷冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢(shì)、仰望......等國(guó)產(chǎn)高端品牌，不僅打破了傳統(tǒng)豪華車品牌的長(zhǎng)期壟斷，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

豪車不只“保時(shí)捷”，國(guó)產(chǎn)豪車更適合！

01??

保時(shí)捷，曾是一個(gè)集美貌、才華于一身的高性能豪車品牌，曾是高端、經(jīng)典跑車的代名詞，不少中年人為其漂亮流線外形與出色駕駛感受而著迷。

但大多數(shù)也許不知道，保時(shí)捷和大眾原本是同屬一家公司的！

這一切要從保時(shí)捷的傳奇開始說起。

1899年，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷博士創(chuàng)造了第一款名為L(zhǎng)ohner-Porsche 的電動(dòng)汽車，“保時(shí)捷”品牌氤氳而生。

后來因?yàn)殇N量不佳，保時(shí)捷曾一度面臨破產(chǎn)。

不過彼時(shí)的大眾伸出了援手，為其提供了途銳作為藍(lán)本，助力保時(shí)捷推出了經(jīng)典車型——卡宴。

卡宴的成功，讓保時(shí)捷逐漸恢復(fù)了元?dú)?，并開始了長(zhǎng)達(dá)二十年的盈利之路。

為什么大眾會(huì)這么無私地幫助保時(shí)捷，其實(shí)兩家存在著“藕斷絲連”的關(guān)系。

1931年，保時(shí)捷博士又在德國(guó)創(chuàng)造了一款經(jīng)濟(jì)型轎車——“甲殼蟲”。

一個(gè)“人民的汽車”顛覆性概念的品牌橫空出世，沒錯(cuò)，那就是大眾。

二戰(zhàn)結(jié)束后，保時(shí)捷博士的兒子費(fèi)里·保時(shí)捷回到了保時(shí)捷，而保時(shí)捷博士與其女兒路易斯·皮耶希則去了大眾分別負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售工作。

可以說，沒有保時(shí)捷博士就沒有大眾和保時(shí)捷的今天。

不過，兩者的矛盾也始于保時(shí)捷博士。

保時(shí)捷博士去世后，皮耶希的家族也因此獲得了大眾大部分的股權(quán)。和大多數(shù)家族企業(yè)一樣，創(chuàng)始人離去之時(shí)，正是家族成員爭(zhēng)權(quán)奪利的開始。

不論是保時(shí)捷家族還是皮耶希家族，都想收購(gòu)對(duì)方的公司從而實(shí)現(xiàn)保時(shí)捷博士的“汽車王國(guó)大一統(tǒng)”。

自此，兩個(gè)家族關(guān)于兩家公司的管理權(quán)問題，開啟了長(zhǎng)達(dá)幾代人的家族內(nèi)部“宮斗”。

當(dāng)然，兩者都不想要“兩敗俱傷”，對(duì)外還是能夠“同仇敵愾”的，所以雙方間的股權(quán)爭(zhēng)斗并不影響雙方“互惠互利”的合作。

在矛盾不可調(diào)和時(shí)，保時(shí)捷與皮耶希家族在1971年舉行全體會(huì)議，正式?jīng)Q定兩大家族成員全部從公司具體業(yè)務(wù)崗位上退下來，公司聘用職業(yè)經(jīng)理人管理，增設(shè)監(jiān)事會(huì)。

2009 年，保時(shí)捷家族和皮耶希家族在奧地利發(fā)表聲明，聲稱同意與大眾合并為一家集團(tuán)公司。

至此，兩個(gè)家族將近半個(gè)世紀(jì)的“宮斗”才劃上了完美的句號(hào)。

02

2005年，保時(shí)捷控股想要效仿“農(nóng)夫與蛇”的故事，并購(gòu)當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)羸弱的大眾汽車，甚至還一度拿到了大眾50.7%的控股權(quán)，但保時(shí)捷顯然沒有得到上天的眷顧。

全球金融風(fēng)暴的蔓延，將原有保時(shí)捷公司收購(gòu)大眾的交易結(jié)構(gòu)，戲劇化地變更為大眾公司反向現(xiàn)金收購(gòu)“保時(shí)捷公司的跑車部門”。

2008年10月，保時(shí)捷控股對(duì)外披露其已持有大眾汽車近75%的投票權(quán)，結(jié)果經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上大眾股東的阻撓，使得保時(shí)捷控股沒能最終成功實(shí)現(xiàn)它的收購(gòu)。

2009年12月，形勢(shì)發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，大眾汽車普通股股價(jià)一年間暴漲，一度成了世界上市值最大的汽車公司，隨后“財(cái)大氣粗”的大眾出資39億歐元反向獲得了保時(shí)捷49.9%的股權(quán)。

2012年，大眾宣布將44.6億歐元現(xiàn)金外加一股普通股的方式收購(gòu)了保時(shí)捷余下的全部股份，自此保時(shí)捷正式成為大眾旗下全資子公司。保時(shí)捷和皮耶希家族直接或間接持有整個(gè)大眾集團(tuán)53.3%的投票權(quán)。

2022年，保時(shí)捷獨(dú)立上市成功，最終成功實(shí)現(xiàn)了與大眾集團(tuán)的“雙贏”。

值得一提的是，盡管曾經(jīng)與大眾有過復(fù)雜的恩怨糾葛，但保時(shí)捷卻是大眾旗下最賺錢的品牌。

一組數(shù)據(jù)最能說明：大眾每年賣出900 萬輛汽車，銷量只占三十分之一的保時(shí)捷，利潤(rùn)卻占了集團(tuán)整體的四分之一。

這一切的根本原因在于，保時(shí)捷獲得了彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。

03

自2015年起的8年里，中國(guó)一直是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。

2018年，保時(shí)捷在中國(guó)賣出了80108輛汽車，同比增長(zhǎng)12%，占據(jù)保時(shí)捷全球銷量的30%。

2021年，保時(shí)捷年銷量同比上漲11%高達(dá)301915輛，創(chuàng)歷史新高的同時(shí)首次超過30萬輛。其中，保時(shí)捷中國(guó)完成 95671 輛新車交付量，同比增長(zhǎng)8%，使中國(guó)連續(xù)7年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。

不過，隨著汽車行業(yè)大變局蛻變，近幾年國(guó)產(chǎn)新能源車逐漸占據(jù)豪車市場(chǎng)更多用戶心智，保時(shí)捷在華銷量難免一跌再跌。

2022年，保時(shí)捷全球銷量近31萬輛，還依舊保持著近3%的增長(zhǎng)，可中國(guó)市場(chǎng)銷量卻同比下滑2.5%，是其全球唯一下滑的市場(chǎng)。

2023年，保時(shí)捷中國(guó)交付7.93萬輛，同比下降15%。與此同時(shí)，此前由中國(guó)蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)由北美地區(qū)接棒。

可以發(fā)現(xiàn)，在這8年時(shí)間里，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從快速增長(zhǎng)到加速下滑的巨大反差。

究其根本，“保時(shí)捷們”在中國(guó)賣不動(dòng)了，與之不同的是國(guó)產(chǎn)新能源車再飛速崛起，首當(dāng)其沖就是豪車市場(chǎng)，BBA在電動(dòng)化趨勢(shì)下慘遭暴打。

作為全世界最大的汽車市場(chǎng)，保時(shí)捷非常明白中國(guó)市場(chǎng)的重要性，“打不過就加入”，于是放下“王冠”降價(jià)“肉搏”，同時(shí)加速電動(dòng)化。

從前豪車強(qiáng)制加裝的配置，正在成為國(guó)產(chǎn)“標(biāo)配”，36萬的保時(shí)捷也“刺痛”了不少豪車玩家。

確實(shí)，新能源浪潮下，國(guó)人有了更多的選擇，豪華何必百萬級(jí)，豪車也不只有“保時(shí)捷”！

04

保時(shí)捷這座“豪車印鈔機(jī)”的引擎，正在熄火。

2025年第三季度，保時(shí)捷在中國(guó)銷量32195輛，同比下滑26%，市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的30%縮水至15%，“中年人最愛的豪車”保時(shí)捷在中國(guó)也賣不動(dòng)了。

這不是“保時(shí)捷們”的集體墜落，而是國(guó)產(chǎn)豪車的強(qiáng)勢(shì)崛起。

11月，鴻蒙智行“五界”整體交付量增長(zhǎng)20%，月銷沖上8萬輛+，創(chuàng)單月交付歷史新高，月成交均價(jià)高達(dá)39萬元；問界M9連續(xù)20個(gè)月坐穩(wěn)50萬級(jí)銷冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢(shì)、仰望......等國(guó)產(chǎn)高端品牌，不僅奪回了“豪華車高地”，更重新定義了“豪華”二字。

近日，經(jīng)營(yíng)多年的保時(shí)捷北京石景山中心正迎來告別時(shí)刻，保時(shí)捷還計(jì)劃于2026年將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減至80家左右。

豪車品牌也開始降本增效了。

其實(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨三大困境：

豪華超大展廳，帶來巨額經(jīng)營(yíng)成本，盈利不斷下滑；

傳統(tǒng)豪車品牌對(duì)自我的認(rèn)知，與目前消費(fèi)者心目中的豪車需求不太符合；

銷量下滑同時(shí)，人才缺失嚴(yán)重，特別是一線優(yōu)秀人才的快速流失，像中原保時(shí)捷店原本火遍全網(wǎng)的“三朵金花”美女銷售（曾創(chuàng)下日銷二十多輛保時(shí)捷的紀(jì)錄）早已集體跳槽。

這些問題都讓保時(shí)捷進(jìn)入一個(gè)“越來越差”的死循環(huán)。

當(dāng)原本閉眼賣的外資豪車不再掙錢，貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心的人去樓空，鄭州中原保時(shí)捷門店的疑似“跑路”，也就沒那么詫異了，只是苦了那些依舊對(duì)外資豪車有情懷的車主們了。

產(chǎn)業(yè)技術(shù)的每一次變革，都改變著這個(gè)時(shí)代！

我們能做的就是擁抱變化，警惕“天上掉餡餅”這樣的溫柔陷阱。

對(duì)于消費(fèi)者而言，哪怕是知名品牌，購(gòu)車時(shí)也不能掉以輕心，尤其是面對(duì)大幅優(yōu)惠時(shí)，更要核實(shí)企業(yè)資質(zhì)和資金狀況，避免踩坑。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是立足之本，靠套路忽悠消費(fèi)者，最終只會(huì)自食惡果。

任何商業(yè)行為都不能突破誠(chéng)信的底線，市場(chǎng)會(huì)教育每一次的投機(jī)，法律會(huì)制裁每一個(gè)妄圖通過犯罪獲利的人。