文/李博 浙江文藝出版社

來(lái)源：浙江出版?zhèn)髅?/p>

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商務(wù)君按：4個(gè)月銷(xiāo)售15萬(wàn)冊(cè)，一部2022年出版的“老書(shū)”，如何憑借一套“修仙式”的推廣策略“翻紅”？該書(shū)推廣負(fù)責(zé)人分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。

開(kāi)宗明義：本文主要講圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣之法，非述修仙問(wèn)道之玄。但在圖書(shū)推廣中，有感于與修仙之途相似，遂比興之，以修仙為喻，解圖書(shū)推廣之法。

為了便于讀者閱讀，特將修仙境界體系與圖書(shū)銷(xiāo)量層級(jí)對(duì)應(yīng)闡釋如下：

接下來(lái)本文的主角正式出場(chǎng)，就是2022年1月1日，由浙江文藝出版社出版的遲子建老師的散文作品《我的世界下雪了》。

靈根測(cè)試：洞察《我的世界下雪了》市場(chǎng)潛質(zhì)

所謂測(cè)靈根，就是驗(yàn)其稟賦，看一個(gè)人有沒(méi)有修仙潛質(zhì)。對(duì)于一本書(shū)來(lái)說(shuō)，也是如此。只有具有市場(chǎng)潛力的書(shū)，才有推廣的可能。

《我的世界下雪了》雖為“舊書(shū)”，卻暗藏靈根，若得機(jī)緣，必能大放光芒。

為了驗(yàn)證靈根稟賦，下文主要進(jìn)行理論論證與實(shí)踐檢驗(yàn)兩方面。

先理論論證：挖掘《我的世界下雪了》所具備推廣的潛質(zhì)。

一測(cè)靈根：“老書(shū)”有無(wú)推廣機(jī)會(huì)？

“老書(shū)翻紅”是當(dāng)下市場(chǎng)新趨勢(shì)。有例為證：余華作品《我們生活在巨大的差距里》與劉震云作品《一句頂一萬(wàn)句》雖皆是“老書(shū)”，但在抖音銷(xiāo)售突破百萬(wàn)冊(cè)�？梢�(jiàn)，優(yōu)質(zhì)“老書(shū)”，若乘新媒體之東風(fēng)，將會(huì)煥發(fā)新生。

二測(cè)靈根：此書(shū)有無(wú)流量？

《我的世界下雪了》雖然無(wú)表層流量，卻有深厚的底層流量。遲子建作品《額爾古納河右岸》在抖音上的驚人銷(xiāo)量，帶動(dòng)了作家個(gè)人IP的流量。向達(dá)人推廣遲子建的作品，可謂暢通無(wú)阻。

三測(cè)靈根：類(lèi)型是否適合？

散文治愈類(lèi)正當(dāng)時(shí)。遲子建作品以傷懷之美著稱，其文筆如詩(shī)般流淌，非常契合讀者精神需求，更是學(xué)生群體淬煉文筆的典范之選。

四測(cè)靈根：是不是季節(jié)書(shū)？

此書(shū)書(shū)名“我的世界下雪了”，在大多數(shù)人的認(rèn)知里，這本書(shū)可能更適合在冬天推廣，因?yàn)楦蠄?chǎng)景化特征。但是可以采取反常規(guī)策略，著重強(qiáng)調(diào)“清涼一夏”的逆向思維，打造差異化記憶點(diǎn)。

再實(shí)踐檢驗(yàn)：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證潛力。

前期有達(dá)人發(fā)布過(guò)該書(shū)的推廣短視頻，雖未大爆，但在抖音平臺(tái)有一定轉(zhuǎn)化。通過(guò)投流測(cè)試，轉(zhuǎn)化效果明顯，ROI明顯優(yōu)于一般書(shū)籍。

經(jīng)由理論論證與實(shí)踐檢驗(yàn)，確定此書(shū)身具靈根，且是天靈根，可推廣，可作為。

門(mén)派選擇：選擇當(dāng)當(dāng)作為主要推廣平臺(tái)

修仙之途，選擇拜入何門(mén)何派，至關(guān)重要，關(guān)乎靈山寶地的滋養(yǎng)與修仙資源的獲取。

同理，一本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，選擇何種發(fā)行策略，亦是關(guān)鍵。

隨著抖音等新媒體平臺(tái)的崛起，電商平臺(tái)也被冠以“傳統(tǒng)”之名，足見(jiàn)渠道之興衰更迭。傳統(tǒng)電商雖不復(fù)當(dāng)年之勢(shì)，但我們須分清一個(gè)概念：客戶與渠道不同，客戶與渠道并非天然綁定。渠道在變，客戶也在變。這個(gè)客戶可以轉(zhuǎn)徙新的渠道，順勢(shì)而為。

環(huán)顧四周，近取諸例。當(dāng)當(dāng)平臺(tái)可憑資借，其如煉丹爐，能幫我煉“筑基丹”，也就是解決投流費(fèi)用問(wèn)題，助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提速。

主修功法：主攻短視頻內(nèi)容突圍

拜入門(mén)派之后，就要選擇修煉功法。功法的選擇既關(guān)乎功法本身之精深與否，又關(guān)乎個(gè)人體質(zhì)之殊異。

抖音平臺(tái)推廣也有直播與短視頻兩種方式。

直播如煉體，氣血奔涌，可速見(jiàn)成效。短視頻如煉氣，緩慢蓄能，終成驚雷之威。

選擇以哪種方式為主攻方向，當(dāng)以圖書(shū)自身情況而定。若有聲量直播強(qiáng)，無(wú)有聲量視頻行。前文已論述此書(shū)種種情況，因此把短視頻內(nèi)容作為推廣突破口，更為恰當(dāng)。同時(shí)，輔之以直播。內(nèi)外兼修，終至大道。

短視頻推廣也有KOC（小達(dá)人）與KOL（頭部達(dá)人）兩條路徑。《我的世界下雪了》采取“自下而上”的達(dá)人策略，從KOC入手，深耕此領(lǐng)域達(dá)人，不斷造勢(shì)。聲勢(shì)漸起后，再輔之以KOL，繼續(xù)擴(kuò)大聲量。形成“口碑?dāng)U散+權(quán)威背書(shū)”的傳播矩陣。

在抖音平臺(tái)推廣中，限價(jià)問(wèn)題常常被視為成敗關(guān)鍵。價(jià)格是在抖音推廣圖書(shū)的重要影響因子，但不是決定性因素。《我的世界下雪了》推廣初期，先破除執(zhí)念，打破定見(jiàn)。不等萬(wàn)事俱備后再采取行動(dòng)，而是先做起來(lái)，不被限價(jià)束縛，根據(jù)直播需要，靈活限價(jià)。

練氣筑基：全方位夯實(shí)圖書(shū)推廣地基

練氣筑基是修仙之基，圖書(shū)推廣也須穩(wěn)扎穩(wěn)打。

修仙第一層：成立推廣團(tuán)隊(duì)。我為中樞，負(fù)責(zé)全局。王炫專(zhuān)注達(dá)人對(duì)接與營(yíng)銷(xiāo)文案整理，確保精準(zhǔn)輸出。葉澤琦負(fù)供應(yīng)鏈，確保不絕糧道�！叭诵〗M”，各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)。

修仙第二層：確定營(yíng)銷(xiāo)文案。以“金句文案+唯美畫(huà)面”為主要輸出形式。初期主攻學(xué)生群體，以“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者的頂級(jí)文筆”吸引核心讀者。后期逐步拓展女性群體，強(qiáng)化治愈、情感共鳴方向。

修仙第三層：廣泛尋找達(dá)人。達(dá)人是圖書(shū)推廣的生命線。帶貨的達(dá)人越多，爆款內(nèi)容出現(xiàn)的概率越大。找達(dá)人分三階段推進(jìn)：初期借助當(dāng)當(dāng)資源輻射相關(guān)達(dá)人，建立基礎(chǔ)根基；中期團(tuán)隊(duì)全員參與，主動(dòng)挖掘更多適配達(dá)人；后期引入強(qiáng)援，與nice達(dá)人公司合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)輻射。

修仙第四層：保證供貨充足。提前預(yù)判銷(xiāo)售趨勢(shì)，有節(jié)奏加印，分階段補(bǔ)充庫(kù)存，確保圖書(shū)推廣期間供貨充足。

修仙第五層：精準(zhǔn)投流手段。在投流層面，當(dāng)當(dāng)商務(wù)兼投手游明偉全程操盤(pán)跟進(jìn)，以數(shù)據(jù)為核心，響應(yīng)及時(shí)，精準(zhǔn)投流。

冷啟動(dòng)階段：在“標(biāo)準(zhǔn)隨心推”投放尾聲的關(guān)鍵窗口期，通過(guò)精準(zhǔn)定向與快速測(cè)試，迅速拉高單素材的播放量級(jí)與轉(zhuǎn)化效率，為后續(xù)放量積累扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

放量階段：根據(jù)實(shí)時(shí)ROI表現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略，一旦廣告素材度過(guò)巨量千川智能學(xué)習(xí)期，便穩(wěn)定消耗節(jié)奏，持續(xù)優(yōu)化人群定向與創(chuàng)意內(nèi)容，確保轉(zhuǎn)化效率與成本可控。

修仙第六層：輔之以直播。盡管此書(shū)的推廣一直以短視頻內(nèi)容投放為重點(diǎn)，但同時(shí)也布局直播。在推廣初期，部分爆款短視頻出現(xiàn)走弱之勢(shì)，通過(guò)當(dāng)當(dāng)李鑫對(duì)接，成功走進(jìn)“蘭知春序”直播間，實(shí)現(xiàn)多次直播，直播累計(jì)銷(xiāo)售3000冊(cè)+，彌補(bǔ)了初期流量缺口，成功化解了燃眉之急。

結(jié)丹化神：實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)齊頭共進(jìn)

結(jié)丹有內(nèi)丹與外丹之別，唯有內(nèi)外兼修者，方得飛升。

內(nèi)容平臺(tái)如同修煉內(nèi)丹，以發(fā)掘自身內(nèi)容為本，其道在“火”，重在激發(fā)，核心邏輯是“貨找人”。貨架平臺(tái)如同修煉外丹，依賴外部貨架與流量，其道在“水”，重在承接，核心邏輯是“人找貨”。

水火不容，是“內(nèi)耗”。

水火相容，是增長(zhǎng)。

圖書(shū)推廣之道在于水火相容，內(nèi)容平臺(tái)與貨架平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、線上與線下共進(jìn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才會(huì)銷(xiāo)量長(zhǎng)虹。

當(dāng)抖音造勢(shì)有成后，不能限閘斷流，將其他平臺(tái)排除在外；而要開(kāi)閘放流，讓各平臺(tái)承接奔涌而來(lái)的流量。但是這種承接不是被動(dòng)的承接，坐享其成，而是要順勢(shì)引流，主動(dòng)承接。

各平臺(tái)都要利用其自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其長(zhǎng)，讓“火”燒得更旺，“水”流得更長(zhǎng)，共同助力銷(xiāo)售增長(zhǎng)。《我的世界下雪了》目前銷(xiāo)售15萬(wàn)冊(cè)，內(nèi)容電商售出9萬(wàn)冊(cè)（占比60%），貨架電商則有6萬(wàn)冊(cè)（占比40%）的銷(xiāo)量，即是有效印證。

飛升靈界：市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著

歷時(shí)4個(gè)月的推廣，《我的世界下雪了》從練氣（1000冊(cè)~1萬(wàn)冊(cè)）起步，歷經(jīng)筑基（1萬(wàn)冊(cè)）沉淀，艱難突破結(jié)丹（4萬(wàn)冊(cè)）瓶頸，凝聚元嬰（7萬(wàn)冊(cè)）大成，終至化神（10萬(wàn)冊(cè)）圓滿。時(shí)至今日，更從人界飛升靈界（10萬(wàn)冊(cè)~30萬(wàn)冊(cè)），其修仙之路，仍在穩(wěn)步前行。

《我的世界下雪了》長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，已成常銷(xiāo)之勢(shì)。參與該書(shū)推廣的千位達(dá)人、千條短視頻，將成為源頭活水，持續(xù)滋養(yǎng)此書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

回望《我的世界下雪了》營(yíng)銷(xiāo)推廣之路，每一次銷(xiāo)售增長(zhǎng)，正如修仙者不斷進(jìn)階。在此過(guò)程中，幸有諸位道友鼎力相助，攜手共進(jìn)，否則大道何其遙遠(yuǎn)！

2026童書(shū)盛典暨少兒出版發(fā)展創(chuàng)新研討會(huì)

2026年1月5日·北京

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