12月28日下午，“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”貴州茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。

在這場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)級(jí)別的行業(yè)盛會(huì)上，茅臺(tái)釋放出一系列積極信號(hào)與主動(dòng)求變的舉措。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華在講話中表示，茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的首要任務(wù)是以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。這一表述不僅錨定了茅臺(tái)未來(lái)一年的營(yíng)銷(xiāo)核心，更成為貫穿此次聯(lián)誼會(huì)全部?jī)?nèi)容的主軸。

知酒君關(guān)注到兩個(gè)重要的點(diǎn)，一是相較于以前，本次茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)以非常樸實(shí)的話語(yǔ)表現(xiàn)出茅臺(tái)務(wù)實(shí)的市場(chǎng)工作策略，高度聚焦地表現(xiàn)出茅臺(tái)圍繞當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境務(wù)實(shí)布局的姿態(tài)；二是茅臺(tái)明確了“隨行就市、穩(wěn)定市場(chǎng)”的發(fā)展理念，一切以市場(chǎng)化為核心，一切以消費(fèi)者為中心，有經(jīng)銷(xiāo)商在現(xiàn)場(chǎng)表示，這次茅臺(tái)提出了市場(chǎng)化的信號(hào)，幾乎可以視為白酒行業(yè)步入深度轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵信號(hào)。

2025年的白酒市場(chǎng)，需求收縮與供給失衡的矛盾持續(xù)凸顯。政務(wù)消費(fèi)退潮、商務(wù)宴請(qǐng)收緊疊加年輕消費(fèi)群體飲酒習(xí)慣變遷，讓高端白酒市場(chǎng)遭遇多重?cái)D壓。在此背景下，茅臺(tái)與渠道商協(xié)同發(fā)力，以“場(chǎng)景化推薦、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、沉浸式體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)矩陣為抓手，交出了一份韌性十足的答卷。

今年以來(lái)，茅臺(tái)圍繞場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，通過(guò)加大市場(chǎng)費(fèi)用投入、開(kāi)展多元化市場(chǎng)活動(dòng)，有效開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大真實(shí)需求，穩(wěn)住了茅臺(tái)酒市場(chǎng)基本面。在客群拓展方面，茅臺(tái)在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)客群的基礎(chǔ)上，積極擁抱新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)，累計(jì)發(fā)展超5000家團(tuán)購(gòu)客戶，推動(dòng)品牌與行業(yè)頭部資源深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)商務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)、新興領(lǐng)域消費(fèi)的延伸。

這種主動(dòng)求變的姿態(tài)，使得茅臺(tái)在行業(yè)整體承壓的2025年，仍保持了茅臺(tái)酒銷(xiāo)售的穩(wěn)健增長(zhǎng)，前三季度茅臺(tái)酒銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)9.28%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)在2025年已開(kāi)始布局產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)調(diào)控，對(duì)陳年茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品適度削減額度，核心大單品500ml飛天茅臺(tái)在2025年的基礎(chǔ)上保持既定策略不變，既承接了旺季消費(fèi)剛需，又通過(guò)供給側(cè)優(yōu)化緩解渠道庫(kù)存壓力，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸。這種以需求為導(dǎo)向的投放策略，讓茅臺(tái)渠道動(dòng)銷(xiāo)保持順暢，部分核心區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“到貨即售”的良性循環(huán)，與行業(yè)普遍存在的庫(kù)存積壓形成鮮明對(duì)比。

盡管2025年茅臺(tái)憑借主動(dòng)求變穩(wěn)住了市場(chǎng)基本盤(pán)，但2026年白酒行業(yè)供需失衡、需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力仍將持續(xù)。在此背景下，茅臺(tái)明確將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”作為首要任務(wù)，提出“市場(chǎng)更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”的核心目標(biāo)。三者層層遞進(jìn)、協(xié)同發(fā)力——穩(wěn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)支撐，活是關(guān)鍵抓手，優(yōu)是價(jià)值保障，共同構(gòu)建供需平衡的良性市場(chǎng)格局。

市場(chǎng)“穩(wěn)”是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)支撐。茅臺(tái)將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以“金字塔”型產(chǎn)品體系構(gòu)建為核心，進(jìn)一步明晰普茅、精品、陳年等產(chǎn)品的差異化定位與客群邊界，適度壓縮高附加值產(chǎn)品的投放規(guī)模，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求精準(zhǔn)匹配。

在價(jià)格體系建設(shè)方面，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格市場(chǎng)化改革的核心是“隨行就市”，陳華關(guān)于“隨行就市、穩(wěn)定市場(chǎng)”的意見(jiàn)，核心是明確茅臺(tái)當(dāng)下價(jià)格體系建設(shè)的重要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)價(jià)格穩(wěn)定，而非跟隨市場(chǎng)短期波動(dòng)盲目調(diào)價(jià)，以市場(chǎng)化思維動(dòng)態(tài)平衡供需，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格的平穩(wěn)運(yùn)行，通過(guò)這種價(jià)格體系建設(shè)，堅(jiān)決遏制價(jià)格炒作，讓專(zhuān)賣(mài)店真正成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正品的“第一選擇”。

產(chǎn)品方面，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉透露，要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，從需求端出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系。2026年，茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實(shí)以 500ml 飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，將精品茅臺(tái)打造為又一大核心單品，激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求，并結(jié)合市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、 文化類(lèi)等“塔尖”類(lèi)產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價(jià)值產(chǎn)品。

在知酒君看來(lái)，這一結(jié)構(gòu)回歸，本質(zhì)是茅臺(tái)以長(zhǎng)期主義布局，實(shí)現(xiàn)核心大單品的長(zhǎng)期價(jià)格穩(wěn)定并筑牢消費(fèi)根基的關(guān)鍵舉措。

渠道“活”是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。針對(duì)當(dāng)前渠道效率低下、信息不透明等問(wèn)題，茅臺(tái)計(jì)劃構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

線上將深化i茅臺(tái)運(yùn)營(yíng)，引入優(yōu)質(zhì)新電商平臺(tái)，鼓勵(lì)渠道商開(kāi)設(shè)線上授權(quán)店，打造合規(guī)透明的線上渠道生態(tài)；線下則推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店、自營(yíng)店等終端“變坐商為行商”，，主動(dòng)走向市場(chǎng)挖掘家宴、私聚等消費(fèi)場(chǎng)景，提升直面C端的能力。同時(shí)，茅臺(tái)將通過(guò)科學(xué)測(cè)算市場(chǎng)容量為渠道“減負(fù)”，激發(fā)渠道活力，推動(dòng)渠道商向?qū)I(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)“壓貨式增長(zhǎng)”的依賴。

服務(wù)“優(yōu)”是轉(zhuǎn)型的價(jià)值保障。茅臺(tái)將從消費(fèi)體驗(yàn)、渠道生態(tài)、隊(duì)伍活力三個(gè)維度升級(jí)服務(wù)體系：通過(guò)簡(jiǎn)化線上操作流程、布局“三店一館”、構(gòu)建綜合性防偽技術(shù)體系，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；通過(guò)深化廠商協(xié)同、優(yōu)化利潤(rùn)分配、加大“四師”培養(yǎng)力度，構(gòu)建健康共贏的渠道生態(tài)；通過(guò)完善績(jī)效考核與服務(wù)評(píng)價(jià)體系，激發(fā)團(tuán)隊(duì)干事創(chuàng)業(yè)活力。

這種全方位的服務(wù)升級(jí)，將推動(dòng)茅臺(tái)從“產(chǎn)品銷(xiāo)售”向“價(jià)值服務(wù)”轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。

對(duì)于“穩(wěn)、活、優(yōu)”戰(zhàn)略的落地路徑，張旭在《貴州茅臺(tái)酒2025年度市場(chǎng)報(bào)告》中進(jìn)一步細(xì)化，明確2026年將以‘市場(chǎng)化’為主線，統(tǒng)籌投放與需求的適配性。2026年茅臺(tái)將緊緊圍繞“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展主線，動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌產(chǎn)品投放量與市場(chǎng)需求適配，全力維護(hù)投放結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位適配。通過(guò)進(jìn)一步明確各系列產(chǎn)品的差異化定位，讓消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)知更明確、消費(fèi)更旺盛。

這一表述既是對(duì)“穩(wěn)活優(yōu)”戰(zhàn)略的細(xì)化，更傳遞出茅臺(tái)以市場(chǎng)化思維引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)增效的堅(jiān)定決心——以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，科學(xué)測(cè)算市場(chǎng)容量和渠道容量，切實(shí)為渠道“減負(fù)”，才能激發(fā)渠道活力，提升市場(chǎng)需求適配度。

張旭強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)將立足消費(fèi)需求變化，充分借助不同渠道、不同業(yè)態(tài)的觸達(dá)潛力，持續(xù)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的便捷度與體驗(yàn)感，通過(guò)構(gòu)建多樣化、全覆蓋的銷(xiāo)售模式，強(qiáng)化茅臺(tái)酒品牌滲透、風(fēng)險(xiǎn)防控、消費(fèi)者觸達(dá)等多維度優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，茅臺(tái)的渠道與服務(wù)變革，不僅是為自身發(fā)展賦能，更在為行業(yè)探索“如何通過(guò)市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)供需平衡”的答案，其示范意義遠(yuǎn)超企業(yè)自身層面。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)對(duì) 243 家在 2025 年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中信念堅(jiān)定、擔(dān)當(dāng)有為、業(yè)績(jī)突出的單位與個(gè)人進(jìn)行表彰。茅臺(tái)表示，將與全體經(jīng)銷(xiāo)商同心同向、篤行不怠，錨定市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，堅(jiān)守品質(zhì)初心、深耕消費(fèi)市場(chǎng)，為茅臺(tái)酒市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展蓄能聚力、擘畫(huà)長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在明確2026年市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的核心路徑后，陳華在會(huì)議中進(jìn)一步剖析了當(dāng)前白酒行業(yè)的調(diào)整本質(zhì)，為行業(yè)和渠道商注入信心。他明確指出，當(dāng)前白酒行業(yè)的調(diào)整是多重結(jié)構(gòu)性因素疊加的結(jié)果，并非不可應(yīng)對(duì)的行業(yè)危機(jī)。

茅臺(tái)的信心，源于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷：雖然行業(yè)整體承壓，但茅臺(tái)酒市場(chǎng)基本面穩(wěn)健；雖然傳統(tǒng)需求減弱，但中產(chǎn)群體擴(kuò)大帶來(lái)廣闊市場(chǎng)空間；雖然消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，但茅臺(tái)品質(zhì)與美好生活追求高度契合。這種“識(shí)時(shí)知?jiǎng)荨钡那逍?，正是茅臺(tái)能夠穿越周期的核心底氣。

茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，為深陷調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了三大重要啟示。

首先，回歸消費(fèi)本質(zhì)，是行業(yè)破局的根本邏輯。在投機(jī)性資金退場(chǎng)、白酒從“投資品”向“消費(fèi)品”回歸的趨勢(shì)下，脫離真實(shí)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)終將不可持續(xù)。茅臺(tái)聚焦真實(shí)消費(fèi)需求，通過(guò)場(chǎng)景拓展、客群深耕激活動(dòng)銷(xiāo)，構(gòu)建了可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，這正是行業(yè)破局的核心邏輯——唯有扎根消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，才能在行業(yè)調(diào)整中站穩(wěn)腳跟。

其次，擁抱市場(chǎng)化改革，是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。行業(yè)長(zhǎng)期依賴的“廠家壓貨、渠道承壓”模式已難以為繼，供需失衡、渠道效率低下等問(wèn)題日益凸顯。茅臺(tái)推動(dòng)的供需適配、渠道變革、價(jià)格體系建設(shè)等市場(chǎng)化舉措，打破了傳統(tǒng)模式的桎梏，為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的范本——順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律、主動(dòng)擁抱變革，才能跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。

最后，堅(jiān)守品牌價(jià)值，是穿越周期的核心壁壘。在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)、文化內(nèi)涵的要求不斷提升，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌終將被淘汰。茅臺(tái)憑借卓越品質(zhì)與深厚品牌底蘊(yùn)，在行業(yè)調(diào)整期中保持穩(wěn)健，印證了高端品牌的護(hù)城河價(jià)值——堅(jiān)守品牌初心、深耕價(jià)值創(chuàng)造，才能穿越周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從行業(yè)格局來(lái)看，茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型將加速行業(yè)分化。未來(lái)，那些能夠緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、優(yōu)化渠道生態(tài)、堅(jiān)守品牌價(jià)值的企業(yè)，將在調(diào)整期中搶占先機(jī)；而依賴傳統(tǒng)模式、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。事實(shí)上，行業(yè)調(diào)整期從來(lái)不是“終點(diǎn)”，而是優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的“契機(jī)”，茅臺(tái)的主動(dòng)求變，正是對(duì)這一邏輯的最佳踐行。

此次經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，不僅是茅臺(tái)2026年戰(zhàn)略的發(fā)布會(huì)，更是其引領(lǐng)行業(yè)穿越周期的宣言。當(dāng)茅臺(tái)以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為筆，以“穩(wěn)、活、優(yōu)”戰(zhàn)略為墨，在行業(yè)調(diào)整的畫(huà)布上勾勒發(fā)展新圖景，我們有理由相信，這家白酒龍頭企業(yè)將不僅實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展，更將推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)邁向供需平衡、價(jià)值共生的新未來(lái)。