近日，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，明確2026年4月10日起正式實(shí)施，從自主定價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等多維度劃定紅線，為酒業(yè)線上渠道從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“規(guī)范成熟”按下加速鍵。

“1499元飛天茅臺(tái)進(jìn)店可買”“先漲后降虛假促銷”“不同消費(fèi)者同酒不同價(jià)”……這些困擾酒業(yè)多年的線上價(jià)格亂象，或?qū)⒓磳⒂瓉硐到y(tǒng)性整治。

對(duì)于正處于深度調(diào)整期的酒行業(yè)而言，這一規(guī)則絕非簡(jiǎn)單的監(jiān)管加碼，更是重塑價(jià)盤體系、優(yōu)化渠道生態(tài)、推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)回歸價(jià)值本質(zhì)的關(guān)鍵契機(jī)。酒通社、《中國(guó)酒業(yè)》雜志將從規(guī)則核心要點(diǎn)、行業(yè)各主體影響、落地應(yīng)對(duì)建議三大維度，拆解這場(chǎng)關(guān)乎每一位從業(yè)者的行業(yè)變革。

核心要點(diǎn)：

精準(zhǔn)破解酒業(yè)線上價(jià)格亂象

此次《規(guī)則》共7章29條，針對(duì)性解決平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域價(jià)格行為的突出問題，其中多項(xiàng)條款與酒行業(yè)高度綁定，精準(zhǔn)戳中線上低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐、算法歧視等行業(yè)沉疴。結(jié)合酒業(yè)場(chǎng)景，核心約束要點(diǎn)可總結(jié)為五大方向：

守住價(jià)盤底線，禁止低價(jià)傾銷與強(qiáng)制讓利。規(guī)則明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家低于成本價(jià)銷售，遏制各種促銷活動(dòng)倒逼酒企低價(jià)出貨的亂象，以往這一現(xiàn)象在區(qū)域牌和中小型酒企影響極大，《規(guī)則》將從制度層面守住酒企價(jià)盤紅線。

杜絕算法不公，禁止大數(shù)據(jù)殺熟與價(jià)格歧視。要求平臺(tái)公開動(dòng)態(tài)定價(jià)、差別定價(jià)規(guī)則，禁止無正當(dāng)理由對(duì)同等交易條件的消費(fèi)者設(shè)置不同價(jià)格，今后消費(fèi)者不會(huì)再因消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽記錄不同，購(gòu)買同一款酒類產(chǎn)品是出現(xiàn)顯著價(jià)差，線上定價(jià)將更趨公平透明。

規(guī)范促銷行為，明碼標(biāo)價(jià)拒絕“套路”。細(xì)化促銷標(biāo)注要求，明確促銷需標(biāo)明基準(zhǔn)價(jià)、補(bǔ)貼金額、時(shí)限等核心信息，杜絕“先漲后降”“虛假滿減”“競(jìng)價(jià)排名未標(biāo)廣告”等亂象，徹底打破部分商家借大促節(jié)點(diǎn)玩價(jià)格貓膩的套路，讓消費(fèi)者看得明白、買得放心。

維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，禁止串通漲價(jià)與哄抬價(jià)格。防范酒企、經(jīng)銷商、平臺(tái)三方串通控價(jià)，或通過散布缺貨信息、捏造漲價(jià)預(yù)期等方式炒作稀缺名酒價(jià)格，對(duì)依賴囤貨套利的黃牛、違規(guī)經(jīng)銷商形成精準(zhǔn)打擊，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。

保障自主定價(jià)，平臺(tái)不得干預(yù)商家定價(jià)權(quán)。明確平臺(tái)不得強(qiáng)制商家開通自動(dòng)跟價(jià)、降價(jià)系統(tǒng)，酒企可自主制定合理價(jià)格并管控授權(quán)店售價(jià)，為酒企加強(qiáng)渠道管控提供政策支撐，避免平臺(tái)通過流量霸權(quán)倒逼商家讓利降價(jià)。

分層影響：

重塑酒業(yè)線上生態(tài)各主體格局

《規(guī)則》的實(shí)施預(yù)計(jì)將引發(fā)酒業(yè)線上生態(tài)的連鎖反應(yīng)，對(duì)酒企、電商平臺(tái)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者四大主體產(chǎn)生差異化影響，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

對(duì)于酒企而言，《規(guī)則》的出臺(tái)無疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，尤其利好頭部名酒企業(yè)。長(zhǎng)期以來，線上非授權(quán)店低價(jià)傾銷、平臺(tái)補(bǔ)貼倒逼降價(jià)等行為，導(dǎo)致劍南春、習(xí)酒等名酒線上價(jià)體系紊亂，渠道利潤(rùn)被壓縮，品牌價(jià)值受損，不少酒企針對(duì)這一現(xiàn)象都曾發(fā)布過相關(guān)公告或聲明，但并未從根本上解決問題。此次《規(guī)則》禁止低價(jià)傾銷和平臺(tái)強(qiáng)制讓利，為酒企價(jià)盤保衛(wèi)戰(zhàn)提供了政策支撐，有助于穩(wěn)定渠道信心，修復(fù)品牌價(jià)值。與此同時(shí)，規(guī)則也倒逼酒企加速渠道數(shù)字化升級(jí)，未來酒企可借規(guī)則收緊授權(quán)管理，推動(dòng)線上線下價(jià)格一體化，通過官方旗艦店、授權(quán)經(jīng)銷商矩陣統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，減少竄貨與亂價(jià)，例如近期茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)已密集公示授權(quán)電商渠道、曝光非授權(quán)店鋪，正是提前布局渠道規(guī)范化的信號(hào)。

對(duì)于中小酒企而言，低價(jià)引流的路徑被收窄，單純依賴價(jià)格戰(zhàn)的生存空間被壓縮，需加速轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升、文創(chuàng)賦能、私域運(yùn)營(yíng)等差異化競(jìng)爭(zhēng)賽道，否則將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

而過去依賴“低價(jià)補(bǔ)貼引流、流量變現(xiàn)”的酒類垂直電商平臺(tái)，將迎來最直接的轉(zhuǎn)型壓力，一方面，平臺(tái)治理成本顯著增加，需升級(jí)價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，全面排查低價(jià)傾銷、虛假促銷、算法歧視等行為，比如抖音已開展酒水專項(xiàng)治理，封禁涉及高仿茅臺(tái)導(dǎo)流的黑產(chǎn)賬號(hào)60萬個(gè)，合規(guī)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)。

《規(guī)則》的實(shí)施將加速經(jīng)銷商群體的洗牌，非授權(quán)經(jīng)銷商與合規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商的差距將進(jìn)一步拉大。對(duì)于無授權(quán)、靠低價(jià)傾銷、無票銷售的經(jīng)銷商而言，生存空間將被大幅壓縮，行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象將得到遏制。而對(duì)于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的授權(quán)經(jīng)銷商而言，這卻是重大利好，隨著低價(jià)內(nèi)卷的減少，渠道利潤(rùn)將回歸合理區(qū)間，經(jīng)銷商無需再單純拼價(jià)格，可將精力轉(zhuǎn)向配送服務(wù)、客戶服務(wù)等增值環(huán)節(jié)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，經(jīng)銷商需完善明碼標(biāo)價(jià)、促銷標(biāo)注、價(jià)格記錄等流程，避免因違規(guī)而面臨處罰風(fēng)險(xiǎn)。

主動(dòng)破局：

積極轉(zhuǎn)型擁抱“價(jià)值時(shí)代”

距離《規(guī)則》正式實(shí)施還有4個(gè)多月的緩沖期，這正是行業(yè)各主體自查整改、主動(dòng)適配的關(guān)鍵窗口期。結(jié)合規(guī)則要求與行業(yè)實(shí)踐，各主體可從以下方向推進(jìn)落地。酒企需以“授權(quán)+數(shù)字化”筑牢價(jià)盤防線，首先完善授權(quán)管理體系，全面梳理線上經(jīng)銷商資質(zhì)，公示授權(quán)渠道名單，明確非授權(quán)銷售的處罰措施，聯(lián)合平臺(tái)清理違規(guī)店鋪、

其次推動(dòng)線上線下價(jià)格一體化，制定統(tǒng)一的渠道價(jià)格管控細(xì)則，通過數(shù)字化系統(tǒng)精準(zhǔn)監(jiān)控各渠道售價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理竄貨、亂價(jià)行為。

酒企還需差異化布局市場(chǎng)，頭部酒企可聚焦品牌價(jià)值提升，中小酒企則可發(fā)力文創(chuàng)、地域文化、私域運(yùn)營(yíng)等細(xì)分領(lǐng)域，擺脫價(jià)格依賴。

而經(jīng)銷商需堅(jiān)持合規(guī)為基、服務(wù)賦能，優(yōu)先獲取品牌官方授權(quán)，合規(guī)開展線上銷售，避免因資質(zhì)問題被清退，還要規(guī)范日常運(yùn)營(yíng)流程，確保明碼標(biāo)價(jià)真實(shí)準(zhǔn)確，促銷活動(dòng)合規(guī)透明，留存價(jià)格記錄以備核查，向服務(wù)型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，提升客戶粘性，擺脫對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴。

從電商稅的實(shí)施到《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》的出臺(tái)，一系列政策信號(hào)表明，酒業(yè)線上渠道的監(jiān)管正在持續(xù)收緊，低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)代已近尾聲。《規(guī)則》的實(shí)施，本質(zhì)上推動(dòng)了行業(yè)從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，倒逼企業(yè)回歸品質(zhì)、品牌、服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于酒行業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。那些依賴低價(jià)投機(jī)的從業(yè)者將被加速淘汰，而真正深耕品牌價(jià)值、規(guī)范渠道管理、聚焦消費(fèi)者服務(wù)的“長(zhǎng)期主義者”，將在更公平的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。隨著規(guī)則落地，酒業(yè)線上線下渠道將實(shí)現(xiàn)協(xié)同共生，行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展新階段正在成為可能。

這場(chǎng)關(guān)乎酒業(yè)生態(tài)重構(gòu)的變革，你準(zhǔn)備好了嗎？