當?shù)任粎^(qū)的龐女士給烤匠石膏娃娃涂上最后一筆色彩時，已是晚上八點。手機顯示，烤匠麻辣烤魚（西單大悅城店）前方還有102桌。在這里，時間仿佛有了新的計量單位——以百桌為計的等待。

從2024年9月北京首店落址合生匯，再到2025年12月在西單大悅城開出第5家北京門店，15個月的時間里，北京消費者體會到了為什么烤匠被稱為“川渝烤魚排隊王”。網(wǎng)友曬帖今天又在烤匠等了幾個小時之際，“懷疑有氣氛組營銷”“是不是雇人假排隊”等質(zhì)疑聲也紛至沓來。蜿蜒長龍背后，是真火爆還是無中生有的營銷炒作？

為一探究竟，記者12月底多次前往烤匠在北京的5家門店進行排隊體驗，最長一次等待超過六小時。直至凌晨兩點，這家提供夜宵的烤魚店門口，仍有人裹著外套在寒風中守候。漫長的排隊滋生了“跑腿”取號生意，也暴露出承接巨大客流量時，烤匠在取號、叫號公平性等方面的短板。

等位

四小時等不到一條魚

12月21日（周六）的西單大悅城，人潮涌動。剛剛開業(yè)不到10天的烤匠（西單大悅城店）門口自下午四點半開始逐漸迎來大批等位人群。與工作日不同，除三面環(huán)繞店鋪的等位區(qū)座椅外，烤匠周末還在門外多加了三排等位座椅，盡管如此，至下午六點左右，已是一座難求。

“我下午三點拿的號，現(xiàn)在已經(jīng)七點了，四個小時了?！币晃荒贻p女食客向記者表示，“進度已過大半。如果你兩小時前問我，我可能想換一家，但現(xiàn)在徹底把我的勝負欲激起來了，今天必須得吃上?！彼D了頓，又低聲補充：“很難不懷疑這里面是不是有饑餓營銷?！?/p>

烤匠所在的北京某商場保安告訴記者，一到周末，烤匠門口都是人。在他的觀察中，一些顧客開始也不是奔著烤匠來的，只是在逛商場時看到人多隨緣排排，但最終卻被漫長的等待“架了上去”，前期無法舍棄的付出，讓他們決定堅持到底。

不過，也并非所有人都愿意支付高昂的時間成本。在部分門店，記者也看到經(jīng)同行者勸說，最終起身離開烤匠，走向其他餐飲店的背影。但這類顧客中，有人會擇機“再戰(zhàn)”。食客王先生稱，自己并非第一次排烤匠，之前都因等位時間太久最終放棄，這次是帶著“一定要吃到”的信念來的。“卷土重排”的顧客們在等位方面顯然更有經(jīng)驗，有人專門帶了滿電的充電寶，還有人輕車熟路地向店員要來石膏娃娃，以涂色消磨時間。

在烤匠等位區(qū)，顧客以涂色石膏娃娃消磨時間。王思煬/攝

“涂色的確能讓人短暫忘記時間，但這也已經(jīng)等了220分鐘了?！?2月22日凌晨0點左右，在華熙live·五棵松門店，一位女生向記者表示，雖然自己就住在附近，但之前一次也沒排到過。烤匠每日上午十點左右開始發(fā)號，但九點多就有人來此等待，拿號后也不是馬上能進，11點才開餐。今晚朋友來附近看演唱會，自己來店里提前取號，但直至演唱會結(jié)束，排隊進程也才過半。

實測

無外賣、無預(yù)訂致使線下等位成為必經(jīng)環(huán)節(jié)

烤匠漫長的排隊時長是真熱度還是人為炒作？12月16日至21日，記者與同伴選擇下午四點左右，前往烤匠在北京朝陽合生匯、西直門凱德MALL、朝陽大悅城、華熙live·五棵松、西單大悅城5家門店進行排隊體驗。

周末晚間，烤匠北京五店門口等位區(qū)“一座難求”。王思煬/攝

五家商場的扶梯兩側(cè)都有烤匠廣告一路引至門店，烤匠西直門凱德MALL店的取號點位更是直接設(shè)在6層扶梯進出口處。但這也引來了周邊商戶的吐槽，“肯定對我們是有影響的，上來就把人流引導(dǎo)走了，競爭太激烈了?！庇浾咦⒁獾剑鎏菘谠O(shè)置取號處可以讓顧客上來率先看到烤匠，但在高峰期缺乏引導(dǎo)的情況下，排隊偶爾會快堵到扶梯口，安全性有待加強。

結(jié)果顯示，工作日16時許，門店等位桌數(shù)僅在個位數(shù)左右，但18時后的晚高峰，取號人數(shù)明顯變多，以西單大悅城為例，至19時30分左右，等位桌數(shù)已達百桌。周末16時許，還未到就餐最高峰，線下取號就已排到A455（小桌），直至22時許才被叫號就餐。其間，記者以找人為由進店查看，門店并未出現(xiàn)有空桌但不叫號等故意拖延情況。

與顧客交談中，部分觀點認為，烤匠的排隊除了人氣外也有其他原因，比如門店面積偏小、不支持外賣、晚上七八點前不開放線上取號、沒有包廂預(yù)訂等情況，也是導(dǎo)致線下人流集中的原因?！跋瘛诮鸾场窘车臅T等級）在川渝是可以免排隊的，到了北京卻要線下排隊?！?/p>

對此，記者注意到，烤匠西單大悅城小桌、中桌、大桌數(shù)量為16張、17張、2張；西直門凱德MALL店為19張、13張、1張；華熙live·五棵松店為19張、13張、2張。桌數(shù)有限的情況下，烤匠為何遲遲沒有開通外賣、外帶等服務(wù)緩解線下壓力？

烤匠西直門凱德MALL店員解釋稱，未開設(shè)外賣、不能跳過等位選擇外帶的原因在于烤魚堂食口感更佳，“我們沒有專門打包魚的盒子。只能把魚肉分塊，口感會碎，涼了后也會比較硬?！庇浾咦⒁獾?，無論是未吃完需打包還是餐后再另點一條帶走，烤魚都會被分塊裝入長方形餐盒中，門店并不會對餐盒進行保鮮膜封邊防漏等處理，存在漏油風險，也可以看出門店確實缺乏餐品外帶經(jīng)驗。

西單大悅城店的店員表示，白天不開放線上取號、“黑金匠”在北京無法免排隊的原因是為保證現(xiàn)場等位顧客的公平性，“如果白天開放線上取號，可能到店顧客的等待時間會更長。不設(shè)包廂是因為目前等位的人已經(jīng)很多，如果開包廂，一個包廂可能就又會擠掉很多位置?！?/p>

附近商家透露，烤匠等位久與其品類性質(zhì)也有關(guān)聯(lián)，“烤魚要等，翻臺率沒我們炒菜快?！笨窘车陜?nèi)就餐期間，記者注意到，下單后店員表示“我們烤魚承諾29分鐘之內(nèi)給您上桌，超時免單?！碑斖碛浾唿c的烤魚雖然沒有“遲到”，但從下單到上桌也需等待19分鐘左右。

業(yè)內(nèi)人士指出，烤匠的系列措施的確能最大程度保障北京堂食體驗的完整性，但同時也無意間將時間成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者，尋找二者間的平衡是品牌進一步要做的努力。

隱患

“公平”取號存在漏洞

為應(yīng)對洶涌人潮，烤匠設(shè)計了許多取號規(guī)則保證公平，但在執(zhí)行過程中存在部分漏洞。

取號源頭，盡管烤匠稱一個手機號一定時段內(nèi)只能取一次號，報假手機號會輸入不成功，但實際測試中，記者向5家烤匠門店隨機報出類似手機號的任意11位數(shù)字，也順利取到了排隊號碼。號碼是否為本人的情況也不會得到查證，為多取號、轉(zhuǎn)賣等情況留下隱患。

對此，朝陽大悅城店店長稱，除手機號外，店員也會進行“人臉識別”。此前，因排隊較長，烤匠曾一度被黃牛視為“商機”，他們會找多人取號，再到網(wǎng)上高價售賣。發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題后，對于常來門店取號但從不就餐的顧客，店員會格外注意，并拒絕其取號需求。而在西直門凱德MALL門店，記者也看到，店員對疑似被黃牛雇傭的人員拒絕發(fā)號，示意其退到旁邊的場景。

不過，另一種更隱秘的方式正在規(guī)避這種“人臉識別”。在部分門店，不時有其他平臺的跑腿員前來代取號。一位跑腿員向記者介紹，顧客僅需在跑腿員接單后，通過平臺對話框告知電話號碼。跑腿員取號后，將等位單完整拍給顧客就可以，“拿著照片就能進。”

值得注意的是，無論是烤匠小程序還是紙質(zhì)等位單都顯示，線下取號只接受紙質(zhì)號，截圖和分享頁面無效。這種方法真的行得通嗎？記者以跑腿只給予了取號圖片的說辭向西直門凱德MALL的店員求證，對方表示“只要有圖片和完整的手機號驗證就可進入”。

前述跑腿員稱，烤匠代取號的訂單時常有，“你下個單，花16元左右就能晚來很久?！倍@種方式難以被黃牛等在高峰期利用的原因在于，“我們也不是什么單都接。像西單大悅城那邊的烤匠，周末根本不可能過去，人太多?！?/p>

目前，烤匠正在為取號“公平”做出更多新嘗試。烤匠西單大悅城門店取號處，一塊含有二維碼的排隊須知立牌寫著“因排隊人氣火爆，為抵制黃牛，提升等位區(qū)效率及體驗。2025年4月1日起線下取號時，需驗證手機號當日取號次數(shù)，驗證通過后方可取號?！?/p>

掃碼后的驗證頁面?？窘承〕绦蚪貓D

店員介紹，掃碼后的驗證系統(tǒng)和手機號綁定，如果是今日第一次取號，掃碼后顯示頁面為綠色。如果是黃牛等惡意取號，頁面將變成紅色。不過，記者現(xiàn)場看到，店員雖會在等位人數(shù)不多時，引導(dǎo)顧客掃碼驗證次數(shù)再取號，但在客流高峰期，“掃碼再取號”只是一句口號。多位消費者不掃碼報手機號也能取號。同時，截至12月21日，這塊掃碼驗證系統(tǒng)的立牌并未在所有門店普及。朝陽大悅城店員稱，舊物料壞了，新物料正在制作中。

觀察

等位、叫號服務(wù)待優(yōu)化

在“人從眾”的高強度挑戰(zhàn)中，烤匠仍有許多細節(jié)有待完善。如在烤匠西直門凱德MALL門店，受走廊寬度影響，烤匠僅能在店外設(shè)兩排等位座椅，數(shù)量顯然無法滿足周末晚高峰的需求，結(jié)伴顧客中“有人坐、有人站”的情況多有發(fā)生。而在華熙live·五棵松門店，因店外為室外場景，烤匠特意租賃了兩處玻璃暖房供顧客等位取暖，并將用餐區(qū)以同樣形式外延。但在凌晨溫度較低的情況下，取暖器的設(shè)置并無法溫暖到每個角落，不時有等位的顧客走到傘形取暖器燈下取暖。

叫號環(huán)節(jié)也一度引發(fā)混亂。12月20日，高峰時段，烤匠西單大悅城門店為提高效率，有時采用“A310”“A311”的方式單個叫號，有時又采用如“A330之前的顧客有嗎？”的方式批量叫號，雖加快了流轉(zhuǎn)，卻讓部分等待的顧客感到不安，生怕過號。而因客流太大，當晚叫號器出現(xiàn)故障，實際小桌叫號已到A330，取號大屏卻仍停在A275，且無任何故障貼紙?zhí)崾?，對不時抬頭看屏幕的顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)。

由于西單大悅城店等位區(qū)三面環(huán)繞，取號大屏出現(xiàn)故障時，烤匠則采用在兩個主要入口以人工叫號的方式，卻導(dǎo)致了信息的不同步。有顧客曾與店員發(fā)生爭執(zhí)：“我335號都沒叫，你們怎么就突然叫338、339了。剛開始和我說這是預(yù)叫號，我一看手機都過號了。又說是另外一側(cè)叫過335，那我坐這側(cè)怎么聽得到？”

附近的保安對此場面習以為常，并稱類似情況在周末的烤匠并不稀奇。“因為等的時間太久了，大家都等餓了，如果服務(wù)有差錯，會更敏感些?！?/p>

這場旨在優(yōu)先服務(wù)好線下顧客引發(fā)的現(xiàn)象級等位，在實踐中卻因執(zhí)行彈性、技術(shù)漏洞和人工服務(wù)，給部分顧客帶來不公平感與排隊焦慮，也給烤匠這位“川渝烤魚排隊王”帶來更多需要思考和完善的新課題。

凌晨兩點，華熙live·五棵松的等位區(qū)終于空出一些，一組中桌顧客走出門店。而在等位區(qū)，還有一組大桌顧客正在等候。門店的叫號聲在周邊已打烊的街道里顯得格外清晰。

自去年進入北京，烤匠一度因日均排隊2000桌引發(fā)轟動，并被部分網(wǎng)友斷言，火不過3個月，而今熱況卻持續(xù)了15個月。不過，對比進京更早的海底撈、北京本地的胡大、全聚德等，烤匠的火熱持續(xù)性仍需更多時間檢驗。

有餐飲業(yè)觀察者指出，新店開業(yè)、網(wǎng)紅效應(yīng)、夜宵經(jīng)濟、冬季餐飲旺季以及“川味”在北京的長期受歡迎，多種因素疊加造就了烤匠當下的熱潮延續(xù)。但隨著日后布局逐漸成熟、資源不再稀缺，北京消費者是否會對動輒四到六小時的等待失去耐心？如何更扎實地站穩(wěn)北京、穿越周期、持續(xù)火爆？當嘗新的顧客不斷輪換，如何做好老顧客的復(fù)購？除了好吃的菜品、細致的服務(wù)，還有什么能不斷創(chuàng)造給顧客、留住顧客？都是烤匠真正需要思考的問題。

文/王思煬

編輯 唐崢

校對 柳寶慶