??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年AI幾乎成為廣告營(yíng)銷領(lǐng)域繞不開的關(guān)鍵詞。無(wú)論是 Agent，還是 AIGC、智能投放，這些高頻詞不斷出現(xiàn)，一個(gè)共識(shí)正迅速形成：AI 已不再是“要不要用”的可選項(xiàng)，而是進(jìn)入了營(yíng)銷體系中的“默認(rèn)前提”。

但從趨勢(shì)共識(shí)走向真實(shí)業(yè)務(wù)，品牌商家面臨的并非只有興奮，還有不少困惑與壓力。

認(rèn)知層面上，大模型能力迭代過(guò)快、產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，企業(yè)與營(yíng)銷人員需要不斷學(xué)習(xí)、理解、跟進(jìn)，焦慮感隨之放大。而操作層面，問(wèn)題變得更棘手——AI究竟應(yīng)該用在哪個(gè)環(huán)節(jié)？是投放、創(chuàng)意，還是轉(zhuǎn)化承接？不同產(chǎn)品之間如何協(xié)同？是零散嘗試，還是整體重構(gòu)流程？AI產(chǎn)品越來(lái)越多，但真正形成體系、真正嵌入業(yè)務(wù)流程的AI營(yíng)銷卻并不多，企業(yè)往往“看得懂趨勢(shì)，卻走不進(jìn)落地”。

在這一背景下，百度AI營(yíng)銷的實(shí)踐路徑值得關(guān)注。

從2023年起百度就率先開始將AI深度嵌入營(yíng)銷場(chǎng)景，陸續(xù)推出產(chǎn)品并持續(xù)迭代，逐步形成了以新搜索、商家智能體、擎舵與極簡(jiǎn)投放為核心的AI營(yíng)銷體系。它們并非彼此割裂的單點(diǎn)產(chǎn)品，而是圍繞營(yíng)銷完整鏈路展開協(xié)同。理解這套體系，我們不僅是在理解百度AI營(yíng)銷的章法，也更能讀懂新AI時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)和突破口到底在哪兒。

革新：在每一個(gè)環(huán)節(jié)

自從AI開始向廣告營(yíng)銷行業(yè)滲透，“搜索”就被普遍認(rèn)為是最有可能率先被重構(gòu)的環(huán)節(jié)。在諸多Chatbot產(chǎn)品的“市場(chǎng)教育”中，用戶行為變化也很明顯：過(guò)去，人們依靠短關(guān)鍵詞尋找信息；而現(xiàn)在，越來(lái)越多的搜索直接以問(wèn)題形式出現(xiàn)，搜索從找信息，逐步變成了做決策前的咨詢過(guò)程。這也意味著，如果持續(xù)以傳統(tǒng)那種“關(guān)鍵詞覆蓋+強(qiáng)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流”邏輯做搜索邏輯，就會(huì)與用戶真實(shí)心智產(chǎn)生錯(cuò)位。

百度新搜索的出現(xiàn)，正是順應(yīng)了這一變化，具體來(lái)看有兩個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：

一方面，新搜索圍繞“回答問(wèn)題”重新組織營(yíng)銷信息。通過(guò)對(duì)用戶真實(shí)意圖和需求的理解，將廣告內(nèi)容前置到問(wèn)題語(yǔ)境中，個(gè)性化匹配用戶需求。

另一方面，新搜索的結(jié)果不再只是鏈接式導(dǎo)流，而是以 AIGC 富媒體內(nèi)容原生呈現(xiàn)，先完成解釋、答疑和認(rèn)知建立，再引導(dǎo)用戶下一步行動(dòng)。這讓搜索營(yíng)銷從意圖匹配，轉(zhuǎn)向了“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”，本質(zhì)上是提前參與到了用戶的決策過(guò)程中。

比如中國(guó)東方教育，在招生過(guò)程中就觀察到越來(lái)越多用戶不再直接搜索具體學(xué)校名稱，而是帶著困惑與決策需求發(fā)起搜索，如“學(xué)什么技能更好就業(yè)”“沒(méi)有基礎(chǔ)能不能學(xué)會(huì)”“畢業(yè)后發(fā)展如何”等等。面對(duì)這一變化，他們自今年八月嘗試使用新搜索，鑒于數(shù)據(jù)正向表現(xiàn)，當(dāng)前正在加速200+院校覆蓋。

依托AIGC技術(shù)，中國(guó)東方教育?成數(shù)十萬(wàn)?質(zhì)量富媒體素材，并融合校區(qū)環(huán)境、課程實(shí)錄等真實(shí)素材使得家長(zhǎng)和學(xué)員在最初的信息檢索階段，就能直觀了解教學(xué)環(huán)境與培養(yǎng)過(guò)程，有效降低了信息隔閡。通過(guò)新搜索帶來(lái)的新場(chǎng)域的機(jī)會(huì)，獲得了?均曝光量提升26%、點(diǎn)擊率提升59%的成績(jī)。

新搜索實(shí)現(xiàn)了品牌在搜索階段提前參與用戶決策的可能，而商家智能體，則是直面了線索類商家的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。

在線索類行業(yè)中，轉(zhuǎn)化瓶頸長(zhǎng)期集中在三個(gè)方面：客服人力有限，無(wú)法全天候響應(yīng)；咨詢輪次多、意圖復(fù)雜，人工溝通成本極高；線索質(zhì)量參差，大量銷售精力被消耗在無(wú)效溝通中。當(dāng)時(shí)間和專業(yè)性同時(shí)成為獲客門檻時(shí)，這種能力正成為抬升增長(zhǎng)上限的關(guān)鍵點(diǎn)。

百度商家智能體自2023年推出以來(lái)，正是圍繞這些現(xiàn)實(shí)難題展開，并持續(xù)升級(jí)出語(yǔ)音版、數(shù)字人版等模態(tài)，以適配不同商家的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，截至目前，日均服務(wù)客戶數(shù)已達(dá)3.3萬(wàn)。具體來(lái)看其價(jià)值演進(jìn)可清晰分為三個(gè)層次：

第一層，解決“有無(wú)響應(yīng)”的基礎(chǔ)問(wèn)題。通過(guò)7×24小時(shí)在線的穩(wěn)定對(duì)話能力，商家智能體確保了每一條潛在咨詢都能被即時(shí)承接，讓企業(yè)首次具備了不依賴人力排班的“永遠(yuǎn)在線”能力。

第二層，邁向“響應(yīng)是否專業(yè)”。 依托底層大模型的理解能力，智能體不僅能回答通用問(wèn)題，更能精準(zhǔn)識(shí)別復(fù)雜的產(chǎn)品型號(hào)、技術(shù)參數(shù)，并基于業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行初步判斷——例如自動(dòng)篩選高意向的定制需求，或排除明顯無(wú)效的咨詢，從而為銷售團(tuán)隊(duì)凈化線索來(lái)源。

第三層，強(qiáng)化“響應(yīng)是否導(dǎo)向轉(zhuǎn)化”。如今的商家智能體已集成到店禮、報(bào)告檢測(cè)、資料下載多種營(yíng)銷工具，能夠主動(dòng)引導(dǎo)對(duì)話節(jié)奏，在用戶有需求的時(shí)候確認(rèn)留聯(lián)意向，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)問(wèn)答”到“主動(dòng)銷售”的角色進(jìn)化。

B2B智能傳感企業(yè)飛卓科技的實(shí)踐提供了一個(gè)典型樣本。過(guò)去由于客服人力有限，夜間及非工作時(shí)間無(wú)法響應(yīng)咨詢，導(dǎo)致商機(jī)流失。而現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)“人工+ AI”的協(xié)作模式，人工客服負(fù)責(zé)白天重點(diǎn)承接，商家智能體覆蓋夜間與閑時(shí)，整體使得?均電話線索增加了30%。

同時(shí)由于B2B客戶咨詢內(nèi)容涉及專業(yè)問(wèn)題，人工客服的溝通成本高。現(xiàn)在商家智能體能準(zhǔn)確識(shí)別專業(yè)信息，快速匹配企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品與解決方案；對(duì)維修需求、定制化方案等更復(fù)雜的咨詢，也能結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與交付能力判斷是否繼續(xù)跟進(jìn)。

而且通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)音版商家智能體，企業(yè)可第一時(shí)間響應(yīng)用戶需求，主動(dòng)挖掘商機(jī)，提升后續(xù)人工回訪的成功率。使用語(yǔ)音版智能體后，飛卓科技日均電話線索量提升30%，從線索到成交的轉(zhuǎn)化率也有效提升。

事實(shí)上，無(wú)論是在新搜索、原生內(nèi)容等場(chǎng)景，還是常規(guī)的信息流廣告等場(chǎng)景下，目前營(yíng)銷對(duì)于富媒體素材的需求越來(lái)越高，傳統(tǒng)依賴于人工的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)模式已很難支撐。

百度擎舵的價(jià)值在此時(shí)就更為凸顯。

從2023年推出至今，擎舵能夠解決的已經(jīng)不止是“素材生產(chǎn)”的初級(jí)難題，而是如何讓創(chuàng)意素材從一次性消耗品，轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)優(yōu)化、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的數(shù)字資產(chǎn)。通過(guò)整合多模態(tài)生成能力（如AI模特、有聲素材、視頻片段生成），擎舵可以圍繞一個(gè)已驗(yàn)證有效的創(chuàng)意方向，快速衍生出更多個(gè)性化版本，并通過(guò)投放數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，持續(xù)迭代優(yōu)化創(chuàng)意策略。截至目前，擎舵日均生成營(yíng)銷素材量已超100萬(wàn)。

護(hù)膚品牌水初語(yǔ)就通過(guò)擎舵探索了不少創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容，比如將世界名畫“蒙娜麗莎”與自身產(chǎn)品巧妙結(jié)合，讓經(jīng)典 IP 疊加上充滿網(wǎng)感的創(chuàng)意；還將雀斑擬人化趣味表達(dá)，順勢(shì)帶出品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)，再天??空的創(chuàng)意都能快速落地。同時(shí)，品牌還使?了AI模特，減少了傳統(tǒng)模特拍攝、場(chǎng)景搭建、后期剪輯等耗時(shí)費(fèi)力環(huán)節(jié)，讓視頻制作人效提升了100%。

當(dāng)然，AI 營(yíng)銷如果只服務(wù)于“有團(tuán)隊(duì)、有預(yù)算”的企業(yè)，終究難以成為行業(yè)級(jí)解法。真正占據(jù)市場(chǎng)主體數(shù)量的中小企業(yè)，往往沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷人員、預(yù)算有限，也經(jīng)不起反復(fù)試錯(cuò)，很難和大品牌商家同步邁入AI時(shí)代。

百度今年推出的極簡(jiǎn)投放，正是為了解決這一結(jié)構(gòu)性問(wèn)題而生。通過(guò)AI系統(tǒng)性接管廣告投放流程，它將復(fù)雜的搭建、優(yōu)化與判斷，前置交給算法完成。這一方面是降低了啟動(dòng)門檻，讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的中小商家也能快速起跑；二是提升投放效率，讓有限預(yù)算盡可能集中在真實(shí)需求人群上，減少無(wú)效曝光。

通立磁業(yè)就是典型“技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷能力弱”的中小制造企業(yè)代表。通過(guò)極簡(jiǎn)投放，通立磁業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)完成了推廣賬戶的重構(gòu)。AI自動(dòng)梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、生成關(guān)鍵詞與創(chuàng)意內(nèi)容，并將復(fù)雜的技術(shù)資料轉(zhuǎn)譯為更貼近采購(gòu)決策者認(rèn)知的表達(dá)方式。同時(shí)，通立磁業(yè)通過(guò) oCPC 智能出價(jià)，精準(zhǔn)鎖定核心采購(gòu)人群；并接入商家智能體，實(shí)現(xiàn)線索的持續(xù)承接與跟進(jìn)。三個(gè)月時(shí)間，通立磁業(yè)不僅連續(xù)收到多家優(yōu)質(zhì)廠商咨詢，更成功簽約一筆200萬(wàn)的海外訂單。

這一案例說(shuō)明，當(dāng)AI主動(dòng)承擔(dān)投放復(fù)雜度，中小企業(yè)才能真正以有限預(yù)算參與到數(shù)字化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，把精力回歸到產(chǎn)品與交付本身。

突破：以系統(tǒng)之力

真正決定AI營(yíng)銷價(jià)值上限的，從來(lái)不只是某一個(gè)產(chǎn)品、某一項(xiàng)能力是否足夠先進(jìn)，而在于這些“革新”能否形成穩(wěn)定協(xié)同的系統(tǒng)，是否能夠圍繞真實(shí)的營(yíng)銷鏈路彼此咬合、相互放大，最終覆蓋從需求產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化成交的全過(guò)程。

百度AI營(yíng)銷的全鏈路體系，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看并非來(lái)自簡(jiǎn)單的產(chǎn)品拼裝，而是圍繞營(yíng)銷核心流程進(jìn)行的系統(tǒng)性角色分工與能力整合。

極簡(jiǎn)投放解決的是“商家如何進(jìn)入場(chǎng)域、如何高效參與投放”的問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)中，不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同能力結(jié)構(gòu)的商家，對(duì)營(yíng)銷的理解和執(zhí)行能力差異極大。通過(guò)極簡(jiǎn)投放，復(fù)雜的賬戶搭建、結(jié)構(gòu)規(guī)劃和初期優(yōu)化被系統(tǒng)性前置交給 AI 處理，中小商家也能低門檻地跑在同一套智能投放體系之中，先解決“能不能上場(chǎng)”的問(wèn)題。

新搜索與擎舵，則更多承擔(dān)著“內(nèi)容場(chǎng)域”與“內(nèi)容創(chuàng)編”角色。新搜索核心在于理解用戶，把搜索從關(guān)鍵詞匹配拉回到消費(fèi)決策本身；擎舵則通過(guò)AIGC能力持續(xù)、規(guī)模化地生產(chǎn)與這些需求高度匹配的內(nèi)容形態(tài)，保證內(nèi)容供給的效率與更新速度。二者一前一后，共同解決“用戶在找什么”與“我用什么回應(yīng)”的問(wèn)題。

商家智能體則直接站在服務(wù)最前線，面對(duì)真實(shí)用戶，承擔(dān)著整個(gè)系統(tǒng)中最“硬”的一環(huán)——決定咨詢能否被接住、需求能否被準(zhǔn)確理解、線索是否有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真金白銀。

這種系統(tǒng)性整合之所以必要，是因?yàn)楠?dú)立的AI產(chǎn)品固然能快速在某個(gè)環(huán)節(jié)見效，但也很容易觸達(dá)瓶頸：搜索引來(lái)的流量，可能因?yàn)閮?nèi)容承接粗糙而流失；精心生產(chǎn)的內(nèi)容，可能因投放策略不當(dāng)而無(wú)法觸達(dá)核心人群；高效的投放帶來(lái)了大量曝光，卻可能在臨門一腳的咨詢環(huán)節(jié)因響應(yīng)不力而功虧一簣。這些營(yíng)銷中的經(jīng)典問(wèn)題并未消失，AI的局部加速反而可能讓短板效應(yīng)變得更加明顯。

百度AI營(yíng)銷之所以能夠形成“增長(zhǎng)系統(tǒng)”，也并非是一蹴而就。

最初百度營(yíng)銷的策略是“廣撒網(wǎng)”，基于百度文心大模型的底層能力，技術(shù)團(tuán)隊(duì)深入廣告與營(yíng)銷的各個(gè)傳統(tǒng)環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試與嵌入。核心邏輯是通過(guò)海量的真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，快速驗(yàn)證在哪些具體節(jié)點(diǎn)上，AI能夠帶來(lái)確定性的效率或效果提升。百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅表示，這是一個(gè)“痛苦期”，因?yàn)橐趬毫χ驴焖僬业绞裁礀|西是對(duì)的，早期的探索由技術(shù)牽頭，先調(diào)研、驗(yàn)證、跑通。

“廣撒網(wǎng)”后，勢(shì)必要“收攏”。那些未能跑出顯著效果、難以被客戶理解或無(wú)法規(guī)模化落地的探索方向，被果斷放棄；資源與注意力，要被集中投入到那些經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)反復(fù)驗(yàn)證、能夠提升客戶留存與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心能力上。最終固定下來(lái)成為產(chǎn)品的，正是這些在與客戶業(yè)務(wù)深度碰撞中被證明有效的解決方案。

百度 AI 營(yíng)銷并不是憑空設(shè)計(jì)出一套“理想系統(tǒng)”，而是在長(zhǎng)期廣告營(yíng)銷能力和垂直行業(yè)理解的基礎(chǔ)上，與客戶在真實(shí)使用中共同打磨出來(lái)的結(jié)果。每一個(gè)被保留下來(lái)的能力，背后都經(jīng)歷過(guò)客戶試用、數(shù)據(jù)反饋和反復(fù)調(diào)整的過(guò)程。

正因如此，這套系統(tǒng)不是為了展示 AI 能力本身，而是服務(wù)于一個(gè)更務(wù)實(shí)的目標(biāo)——在復(fù)雜、多變的商業(yè)環(huán)境中，提供一種相對(duì)確定、可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。

如今，我們正身處一個(gè)AI概念爆炸的時(shí)代，但越是在這樣的環(huán)境中，越需要冷思考：當(dāng)我們談?wù)揂I營(yíng)銷時(shí)，究竟在談?wù)撌裁?？是層出不窮的熱詞，還是切實(shí)可見的營(yíng)收曲線？

百度AI營(yíng)銷的演進(jìn)路徑，為這些問(wèn)題提供了扎實(shí)的答案。它并非追逐技術(shù)概念的浮光掠影，而是始終緊貼真實(shí)業(yè)務(wù)鏈路，將 AI 能力嵌入到“需求洞察-內(nèi)容生產(chǎn)-投放執(zhí)行-轉(zhuǎn)化承接”的全過(guò)程中。更重要的是，這套系統(tǒng)并非只為頭部玩家服務(wù)。而是通過(guò)降低使用門檻、壓縮試錯(cuò)成本，讓更多中小商家能夠以更低的代價(jià)參與到智能營(yíng)銷體系中。

歸根結(jié)底，AI營(yíng)銷的意義，在于讓它回歸商業(yè)的本質(zhì)——用更確定的方式，建立連接，創(chuàng)造增長(zhǎng)。