文丨壹觀察 宿藝

過去幾年，中國消費市場經(jīng)歷了前所未有的變化：海外消費回流、社交媒體分層化、消費者價值觀重塑，以及數(shù)字生活方式的加速滲透。無論是奢侈品支付、生活方式、教育培訓(xùn)，還是科技設(shè)備和高端體驗，中國消費者的行為都展現(xiàn)出極高的復(fù)雜性和多維度特征。

就在近日，鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business 發(fā)布《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》，在這份指南里，你所看不清的中國消費者的變化，被它成功精準地捕捉與描摹：

例如報告開頭提到的新中產(chǎn)的標簽，從大眾印象里的“實用消費”，新增了“深度悅己”等變化詞條；用戶的忠誠度不再由“品質(zhì)價格”等單一因素所界定，“能被理解的程度”成為關(guān)鍵因素；而其中最值得關(guān)注的，是他們在指南中通過大量的調(diào)研問卷和數(shù)據(jù)科學(xué)總結(jié)出的“新中產(chǎn)六大人群典型畫像”。

鴻蒙生態(tài)六大關(guān)鍵人群

與以往報告不同的是，《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》的內(nèi)容更加與時代相貼合：新中產(chǎn)人群不再只有收入水平、資產(chǎn)配置這些經(jīng)典指標，消費特征、職業(yè)類型、城市分布、教育水平的維度的數(shù)字分析，對用戶的理解變得更為立體。

人群1：環(huán)球先鋒體驗客

他們是生活在一線和新一線城市前沿向上的都市青年，以事業(yè)發(fā)展和自我實現(xiàn)為現(xiàn)階段生活核心，正處于職場晉升期，熱衷嘗新和圈層拓展，同時追求效率、品質(zhì)和前沿體驗。他們將個人視為最重要的 “資產(chǎn)” ，其消費本質(zhì)是對未來潛力的投資，旨在加速 “自我實現(xiàn)” 這一核心 KPI 的達成。相較于資產(chǎn)積累， 他們更看重生命豐富度，必要的體驗是構(gòu)建 “有趣靈魂” 的必要素材。

人群2：銳意進取造風(fēng)者

作為新一線城市的 “專業(yè)型青年”，他們擁有較高的事業(yè)驅(qū)動力與社會進取心，以事業(yè)成功與財富積累為導(dǎo)向；理性務(wù)實、節(jié)奏克制；偏好科技與新興品牌的品質(zhì)體驗。他們當前收入尚未頂尖，但整體消費力與消費意愿領(lǐng)跑同齡人。高支出背后，一部分源自家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費傳承，另一部分來自對未來上升的自信與前瞻性消費意識。

人群3：閑雅輕奢生活家

這是一群“務(wù)實穩(wěn)定型”時尚中青年女性，擁有可觀的閑暇時間與穩(wěn)定的本地社交圈，追求高端的購物體驗與生活方式。

消費之于她們，更多是對形象、 家庭與體驗三重維度的投資。她們傾向于選擇“看得見品質(zhì)”的產(chǎn)品，將消費轉(zhuǎn)化為一種可被外界感知的生活智慧。

為打動這一人群，品牌需要提供一種“審美的確定性”，打造兼具品質(zhì)與社交價值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，成為其展示品味與優(yōu)越生活狀態(tài)的有力證明。

人群4：職場中堅工程師

作為二三線城市穩(wěn)健進取的中堅力量，這一群體多為重安全、講踏實、兼顧家庭與自我成長的理性品味者。

他們的決策路徑呈現(xiàn)出強烈的“功能導(dǎo)向”，無論是對汽車“功能與安全”的看重，還是將健康養(yǎng)生投資看作一種生活秩序，本質(zhì)上都是為了追求效率的最大化與風(fēng)險的最小化，力求通過每一次購買構(gòu)筑起生活的安全屏障。

技術(shù)、品質(zhì)與價值觀的統(tǒng)一，構(gòu)成他們衡量品牌“是否值得”的標準。

人群5：優(yōu)雅臻享“中女”派

憑借極高的經(jīng)濟獨立性與清晰穩(wěn)定的自我認知，這群一線都市CBD精英女性的消費重心已完成從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)身。她們不再執(zhí)著于外在的符號認同，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)在身心的療愈與精神世界的豐盈。

在她們的生活哲學(xué)中，健康管理與文化體驗被視為更重要的奢侈品，旨在通過高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足自身對于優(yōu)雅、修養(yǎng)、健康的三重需求。

她們重視品牌背后的文化敘事與價值共鳴。品牌可以在物質(zhì)層面之上，注入更多細膩關(guān)懷與文化內(nèi)涵，提供更具溫度的情感體驗與精神共振。

人群6：穩(wěn)健傳承雅仕范

作為擁有深厚財富積累的社會中流砥柱，這一群體早已看透浮華，展現(xiàn)出一種穩(wěn)健的“鑒賞家”姿態(tài)。

他們不會為了社交標簽或建立人設(shè)而沖動和過度消費，認為品牌的歷史、精神與工藝比“新潮”更重要，注重品牌理念與個人價值觀的深度契合。

品牌可以側(cè)重滿足這一群體對于長期主義與高端體驗的復(fù)合訴求，展現(xiàn)出對“人”與生活哲學(xué)的深刻理解與尊重，成為其人生旅途中值得長期托付的忠實伙伴。

《壹觀察》認為，鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，帶來了一批高凈值、有態(tài)度、享科技、愛生活的用戶，這批用戶構(gòu)成了新中產(chǎn)人群及家庭的畫像，為各行各業(yè)提供了前所未有的增長契機。新中產(chǎn)會學(xué)習(xí)，也會娛樂；能賺錢，也善花錢……如果還在用過去的思維、觀察去理解用戶，可能品牌就很難真正服務(wù)好這些群體。

回歸用戶，從“被動等待”到“主動服務(wù)”的商業(yè)進化

那么，品牌應(yīng)如何切實服務(wù)好“新中產(chǎn)”人群？報告結(jié)合鴻蒙生態(tài)的實踐，以鯨鴻動能為紐帶，聚焦具體人群需求，提供了許多具體的解決方案，例如在出境游場景中，依托鴻蒙生態(tài)，鯨鴻動能通過“場景重構(gòu)+鏈路經(jīng)營”打造了一套覆蓋“種草-規(guī)劃-預(yù)訂-出行”的全周期智慧服務(wù)體系：

在種草階段，就可以定向推送兼具深度與美感的在地文化內(nèi)容，強化用戶興趣與品牌差異化認知；到了規(guī)劃階段，通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷與線下沉浸體驗，進一步沉淀用戶信任；再到預(yù)訂階段，借助鴻蒙元服務(wù)“即點即用”的特性，大幅縮短用戶決策轉(zhuǎn)化路徑；旅途階段還可以通過小藝AI智能問答提供實時的個性化推薦，讓用戶輕松獲取本地人文體驗。

新中產(chǎn)人群對“價值感”的訴求更高，相比簡單地購買產(chǎn)品，購買一整套“場景解決方案”往往能帶來更強的獲得感與更深層的情感共鳴。

因此，簡單基于產(chǎn)品功能或情感訴求的廣告分發(fā)其實很難打動這一人群，品牌可以深入用戶痛點場景，必要時攜手行業(yè)伙伴資源，共同為用戶提供立體化的場景服務(wù)價值。

例如，鯨鴻動能推出“鯨眠計劃”就沒有停留在單一助眠產(chǎn)品的推銷上，而是攜手瑞思邁、光明乳業(yè)、喜馬拉雅等生態(tài)伙伴，圍繞睡眠需求場景，實現(xiàn)音頻內(nèi)容、產(chǎn)品體驗、營養(yǎng)補給等多方價值的協(xié)同聯(lián)動。

在這一聯(lián)動中，各個品牌原本碎片化的信息分發(fā)可以重塑為陪伴式的用戶服務(wù)體驗，讓用戶在解決失眠焦慮的過程中，深度感知到品牌作為“生活伙伴”的專業(yè)度與品牌溫度，也為品牌提供了睡眠場景營銷的新思路。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌若想建立長久的用戶忠誠，不能只活在特定的廣告位里。畢竟，單次的、割裂的觸達難以建立深層關(guān)系。

最理想的鏈接方式，是輕巧地嵌入用戶生活動線，消除“突然出現(xiàn)”帶來的心理戒備，在潛移默化中建立長期信任。

《壹觀察》評論

商業(yè)模式的每一次進化，本質(zhì)上都是對用戶真實需求的更深層回應(yīng)。

就像誕生于1927年的美國南方公司，最初只是一家在全美各地開設(shè)連鎖店鋪的制冰公司。發(fā)展過程中，一家店鋪的經(jīng)營者在接受顧客意見，在賣冰塊的同時銷售面包、牛奶等食品，結(jié)果大獲成功，很快推廣至全國，由此形成了風(fēng)靡全球的“便利店”模式。

從今天回看，“便利店”是在商品過剩的市場背景下，商業(yè)文明朝著“人性化”和“極致效率”演進的縮影。通過填補需求空白和全天候運營，這一模式極大地刺激了商品流通，更發(fā)展為一個巨大的流量入口，成為現(xiàn)代商業(yè)中不可或缺的銷售引擎。

這一變遷揭示了一個深刻的商業(yè)命題：在供過于求的買方市場，“被動等待”的經(jīng)營模式通常難以為繼，“主動識別并提供相關(guān)服務(wù)”的場景化演進，往往是邁向新周期的生存法門。

當下的品牌數(shù)字營銷，正站在一個相似的商業(yè)模式進化節(jié)點上。

如果品牌依然守著老舊的市場博弈打法，在存量紅海里被動內(nèi)卷，增長空間必將日益收窄。只有主動嵌入目標用戶的真實生活流中，適時提供用戶需要的解決方案，才能在紅海中開辟出新的增長極。

這一進程中，《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》能夠幫助品牌更深刻地透視新中產(chǎn)深層需求，識別潛在的、更高價值的“牛奶與面包”，同時鯨鴻動能更提供了一個極具前瞻性的營銷底座，不僅可以助力品牌實現(xiàn)對用戶深刻的、全面的、動態(tài)的認知，還能推動品牌與用戶的鏈接從單一場景走向全域互聯(lián)，讓品牌服務(wù)融入到用戶的整個生活流中，以“場景化的主動供給”方式自然落地。

當前鯨鴻動能的蓬勃態(tài)勢，或許正是新商業(yè)模式演變的重要標志。在這個極具時代意義的變量節(jié)點上，誰能正確識別風(fēng)向，完成從“被動等待”到“主動服務(wù)”的關(guān)鍵進化，誰就更有可能拿到通往未來的門票。