后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩年，年輕人的精神狀態(tài)可以用瘋癲、抽象來形容，不少品牌也順勢發(fā)瘋，推出了一連串引發(fā)年輕人共鳴的跨界營銷。

但要我說，最能代表年輕人精神世界的IP，還得是上海市精神衛(wèi)生中心的地址——宛平南路600號。

最近，上海市精神衛(wèi)生中心就與“本子界愛馬仕”Moleskine推出了一款“病號服版”筆記本，引發(fā)了年輕人的哄搶。

?圖源：@Moleskine

再看高達(dá)280元的價格，我差點(diǎn)驚掉了下巴。

奶茶漲價一元喊打喊殺，一個近300元的筆記本下單毫不手軟，只能說，在為情緒價值付費(fèi)這方面，年輕人真的很“清醒”了。

從網(wǎng)友曬出的聯(lián)名筆記本實(shí)物圖就能看出，設(shè)計師的精神狀態(tài)有多超前了。

單是筆記本的封套，藍(lán)白條紋配色，簡直是一個上海精神衛(wèi)生中心的微縮病床，床單、被子、枕頭配備齊全，拿到可以直接“入院治療”了。

?圖源：小紅書@馬猴燒酒荔枝韓

據(jù)說枕頭非常柔軟，仿佛為這屆入睡困難的年輕人量身定制。

枕頭后面還有魔術(shù)貼，臟了可以取下來清洗，對有潔癖的“病人”也很友好。

再把“宛平南路600號”刺繡門牌貼在床頭，主治醫(yī)生幾乎可以確診了。

?圖源：小紅書@1ynn

正如Moleskine的官方文案所寫，這是“一張柔軟治愈的情緒小床”，這些小設(shè)計確實(shí)非常貼心、人性化。

有人已經(jīng)讓自己的手辦、玩偶睡下了，看起來非常享受，精神都平穩(wěn)了不少。

?圖源：小紅書@pt

除了筆記本，同步上線的聯(lián)名周邊還有一枚徽章，徽章上寫著“UNLEASH YOUR GENIUS”（釋放你的天才靈感），完美詮釋了那句“瘋子和天才只有一線之隔”。

?圖源：小紅書@Sean

更抽象的是，徽章上還有一枚可以旋轉(zhuǎn)的“大腦”，用了它，病友就可以輕松互認(rèn)了。我真心覺得，不在上海精神衛(wèi)生中心住院十年，想不出這樣的設(shè)計。

不過，這屆年輕人雖然有點(diǎn)瘋，但殘酷的現(xiàn)實(shí)還是讓人一秒清醒。

面對周邊的價格（筆記本售價280元、徽章售價125元），不少人只能罵罵咧咧，這是真的把消費(fèi)者當(dāng)“病人”了？

還是說，這價格里已經(jīng)包含掛號費(fèi)了？

更有人發(fā)出靈魂拷問，能走醫(yī)保嗎？

但網(wǎng)上吵得不可開交，據(jù)說Moleskine在上海的線下門店已經(jīng)被問爆了，沒預(yù)訂根本拿不到貨。

果然是有滬幣的魔都人，太豪橫了。

把病號服穿在本子上，把嚴(yán)肅的“600號”變成網(wǎng)絡(luò)熱梗，在跨界整活這件事上，上海精神衛(wèi)生中心已經(jīng)不是第一次。

自從2021年“宛平南路600號月餅”出圈，這家機(jī)構(gòu)就摸到了流量密碼，與其被網(wǎng)友調(diào)侃，不如自己下場把梗玩透。

?圖源：@上海市精神衛(wèi)生中心

于是，嚴(yán)肅的精神衛(wèi)生中心，在聯(lián)名的道路上一發(fā)不可收拾。

2022年，跟上海交響樂團(tuán)聯(lián)名賣咖啡，10種不同口味的掛耳咖啡，對應(yīng)10種不同情緒癥狀，屬于對癥下藥了。

?圖源：@上海市精神衛(wèi)生中心

2023年年初，與上海博物館合作推出打氣系列文創(chuàng)“微笑打氣子母包”，設(shè)計滿滿的新中式風(fēng)格。

?圖源：@上海博物館

520期間，聯(lián)動宛平劇院推出聯(lián)名巧克力盲盒，每一顆巧克力，都代表一份生活的小確幸。

?圖源：@上海宛平劇院

2024年，與社交平臺Soul APP聯(lián)合發(fā)布《2024年Z世代職場心理健康報告》，并在線下舉辦“心理醫(yī)詩治愈詩歌展”，關(guān)注職場人的心理健康。

端午節(jié)和高考季時，又和中華老字號喬家柵聯(lián)名推出「精神粽」，繼“精神餅”后，再次用食物的溫度傳遞健康的心理狀態(tài)。

?圖源：@上海市精神衛(wèi)生中心

2021年至今，連續(xù)多年舉辦線下“600號畫廊”，聚焦雙相情感障礙、阿爾茨海默病等精神疾病和社會心理。

?圖源：@上海市精神衛(wèi)生中心

出周邊、搞文創(chuàng)、辦畫展、辦詩歌展……幾年間，“宛平南路600號”硬生生把自己從一個讓人望而生畏的地方，變成了年輕人心中“最懂我壓力”的樹洞。

這背后，是一場精心策劃的身份解構(gòu)，即把“看病的地方”解構(gòu)成“治愈的符號”，把“精神問題”的沉重標(biāo)簽，替換成“誰還沒點(diǎn)情緒”的輕松共識。

當(dāng)你在社交平臺曬出帶有“宛平南路600號”標(biāo)簽的周邊，何嘗不是在說，看，我承認(rèn)我有時需要療愈，并且我對此毫不羞恥？

這可以說是屬于上海精神衛(wèi)生中心的溫度和格局。它更成功地將一個醫(yī)療IP，轉(zhuǎn)化成了有商業(yè)價值和文化影響力的品牌。

現(xiàn)在提起“宛平南路600號”，年輕人的第一反應(yīng)不再是恐懼或排斥，而是一個懂我、治愈我甚至有點(diǎn)酷的文化符號。

再說這屆年輕人，可能是歷史上最擅長自我診斷和自我療愈的一代。

“精神內(nèi)耗”、“焦慮”、“EMO”成了他們的日常詞匯。而上海精神衛(wèi)生中心的一系列周邊，比如這個藍(lán)白條紋的筆記本，恰好提供了一個合法且優(yōu)雅的情緒出口。

心理學(xué)早就證實(shí)，書寫本身就是一種療愈。把亂糟糟的想法倒在紙上，就像給大腦做一次大掃除。

而在這個“病床”上書寫，更像是一種儀式，我躺平了，我承認(rèn)我累了，我要在這里好好整理自己。

網(wǎng)友們的玩法更是把這種隱喻玩到了極致。

比如有人期待用本子做手賬，記錄抽象的精神世界；有人要拿著聯(lián)名本去開會，這樣一來，說出什么瘋話都合理了。

?圖源：小紅書@劈吧劈吧哈哈丘

這些行為看似戲謔，實(shí)則嚴(yán)肅。他們在用幽默消解壓力，用創(chuàng)意管理情緒。

而當(dāng)一個筆記本成了年輕人隨身攜帶的“心理急救包”，作為聯(lián)名方的Moleskine，看似在用280元的定價割韭菜，其實(shí)有著它的高明之處。

這個意大利高端筆記本品牌，過去在中國年輕人心中，可能就是個“貴點(diǎn)的本子”。但這次，它成功把自己和“精神治愈”、“情緒價值”這些高共鳴話題綁在了一起。

?圖源：@Moleskine

它獲得的不僅是銷量，更是進(jìn)入年輕人心理世界的門票。當(dāng)其他品牌還在卷材質(zhì)、設(shè)計時，Moleskine已經(jīng)玩起了“心理共情”的降維打擊。

當(dāng)品牌和消費(fèi)者建立了情感共振，對年輕人來說，Moleskine就不再是一個有距離感的“本子界愛馬仕”，而是一個懂我、關(guān)心我的朋友，并愿意為280元買單。

畢竟，Moleskine提供的情緒價值，已經(jīng)遠(yuǎn)超這個數(shù)。

當(dāng)然，我們也不能忽略過度聯(lián)名可能造成的消費(fèi)逆反心理。

據(jù)我觀察，像“宛平南路600號”這種“嚴(yán)肅機(jī)構(gòu)+消費(fèi)品牌”的聯(lián)名模式正在全國復(fù)制。

比如武漢市精神衛(wèi)生中心打造的“六角亭”文創(chuàng)周邊，包括帆布包、盲盒、紀(jì)念傘等產(chǎn)品，同樣深受年輕人歡迎，也消解著大眾對精神病群體的誤解和偏見。

?圖源：極目新聞

無錫市精神衛(wèi)生中心推出的心理健康主題文創(chuàng)品牌“心靈浮圈”，設(shè)計以救生圈為核心造型，寓意為心靈提供“浮力”，并筆記本、帆布包、書簽等周邊為媒介，將心理健康宣傳融入到了人們的日常生活中，幫助大眾避免被負(fù)面情緒“淹沒”。

越來越多的精神衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，有時候，一塊文創(chuàng)月餅或一個筆記本，比十場正經(jīng)科普講座更能打破偏見。

但是，如果這種關(guān)愛心理健康的初心逐漸商業(yè)化呢？

大眾對280元筆記本的審判足夠警醒這些機(jī)構(gòu)，當(dāng)“治愈”變成營銷話術(shù)，當(dāng)“情緒價值”被明碼標(biāo)價到離譜，消費(fèi)者也會迅速清醒。

真正的智慧在于，讓消費(fèi)者覺得“這錢花得真值”，而不是“這病看得真貴”。

總而言之，在這個要求我們永遠(yuǎn)積極、永遠(yuǎn)高效的世界里，承認(rèn)“我需要一張心理病床”其實(shí)是最大的勇敢。而那個280元的“小病床”，隨時準(zhǔn)備接住你的疲憊。

但買它的人從來不是“病友”，而是這個時代最清醒的“自我療愈師”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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