文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

有個(gè)媒介同學(xué)問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：

該怎么跟記者老師談車(chē)馬費(fèi)？提前說(shuō)好多少錢(qián)，還是發(fā)完稿再轉(zhuǎn)賬？

這種操作層面的事，跟著前輩，干兩場(chǎng)活動(dòng)就熟了。提前說(shuō)好，別讓人家猜；信封在簽到環(huán)節(jié)連同資料一起給，干干凈凈的。

問(wèn)清楚對(duì)方來(lái)幾個(gè)人，別人家來(lái)了三個(gè)你只準(zhǔn)備了一份；通稿提前備好，很多記者不是跑你這個(gè)行業(yè)的，沒(méi)素材回去不知道怎么寫(xiě)，這些都是基本功，沒(méi)什么好展開(kāi)的。

但他那個(gè)問(wèn)題讓我多想了一步：同樣一個(gè)信封，給到不同的人，你花出去這筆錢(qián)，買(mǎi)到的東西完全不一樣，這才是新人真正該搞明白的事。

01

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)坐著的人，總共就三種。

第一種，傳統(tǒng)媒體的記者。給記者車(chē)馬費(fèi)，他來(lái)參加活動(dòng)，回去大概率會(huì)出一篇稿子。這是他的活兒，回到單位要交差，來(lái)了就得寫(xiě)點(diǎn)東西。

大部分情況不用你催，勤快的記者還會(huì)加一些自己的觀察進(jìn)去，有時(shí)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束就出快訊了；所以，這筆錢(qián)買(mǎi)到的東西相對(duì)確定。

當(dāng)然，確定性也有邊界，我以前在甲方時(shí)遇到過(guò)記者來(lái)了最后沒(méi)發(fā)稿的，通常是通稿選題沒(méi)增量，大媒體的編輯覺(jué)得不值得占版面，記者回去也交不了差。

還有一種是活動(dòng)本身質(zhì)量太水，坐了一下午發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么可寫(xiě)的，回去寫(xiě)了也可能過(guò)不了，就不了了之了。

第二種是博主。同樣給一千多塊錢(qián)，博主來(lái)了，感覺(jué)跟記者完全不一樣。文本類(lèi)的博主多少會(huì)發(fā)一些東西，朋友圈、小紅書(shū)之類(lèi)的。

但發(fā)了也分兩種：

一種拿著通稿直接貼出來(lái)，改都不改，那條內(nèi)容沒(méi)有他自己的判斷，傳播效果基本等于零；另一種會(huì)把素材消化成自己想說(shuō)的話，用自己的語(yǔ)氣和視角去表達(dá)，這種內(nèi)容有人情味，讀者信他，傳播才真正成立。

做媒介的與其盯著「博主發(fā)沒(méi)發(fā)」，不如看他用什么方式發(fā)，通稿原封不動(dòng)貼出來(lái)的，量再大也沒(méi)用；真想要確定的內(nèi)容產(chǎn)出，那就正兒八經(jīng)談合作，簽 brief，定價(jià)格，走排期，費(fèi)用完全不在一個(gè)量級(jí)了。

車(chē)馬費(fèi)買(mǎi)的是關(guān)系維護(hù)，想清楚這一點(diǎn)，心態(tài)就對(duì)了。

第三種最容易被忽略：

機(jī)構(gòu)媒體作者；他背后是一個(gè)有商務(wù)體系的號(hào)，他是那個(gè)號(hào)的「眼睛」，來(lái)活動(dòng)能看、能記、能積累素材，但沒(méi)有權(quán)力替那個(gè)號(hào)說(shuō)話，號(hào)要發(fā)內(nèi)容得走商務(wù)流程。

那給他車(chē)馬費(fèi)能換來(lái)什么？有些作者會(huì)用自己的小紅書(shū)發(fā)一發(fā)，也有不少人公司不允許私自發(fā)布，或者壓根沒(méi)有私人賬號(hào)。

不管發(fā)不發(fā)，這筆錢(qián)真正買(mǎi)到的是一樣?xùn)|西，他知道了；他腦子里多了你這個(gè)品牌、多了一條行業(yè)動(dòng)態(tài)。

我以前在甲方時(shí)，有個(gè)商業(yè)類(lèi)媒體的作者，我前后給他發(fā)過(guò)很多次活動(dòng)邀請(qǐng)，每次他都來(lái)，坐在那兒認(rèn)真聽(tīng)、認(rèn)真記，活動(dòng)結(jié)束之后什么都沒(méi)發(fā)，一篇都沒(méi)有。

說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)心里犯過(guò)嘀咕，覺(jué)得這幾次信封是不是白給了，結(jié)果隔了四五個(gè)月，他突然在微信上找我，說(shuō)他在寫(xiě)一篇關(guān)于我們所在賽道的深度稿，想了解一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)，問(wèn)我能不能提供數(shù)據(jù)和案例。

那時(shí)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，之前那幾次活動(dòng)他一直在攢素材，等一個(gè)合適的選題把它們串起來(lái)。

所以，三種人坐在同一場(chǎng)活動(dòng)里，拿著一模一樣的信封，但各自的義務(wù)感完全不對(duì)等；這種不對(duì)等很多人會(huì)歸結(jié)為「人和人不一樣」，但仔細(xì)想想，跟人品沒(méi)關(guān)系。

記者發(fā)稿是因?yàn)榛厝ヒ鷨挝唤淮徊┲靼l(fā)不發(fā)取決于他怎么經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)；機(jī)構(gòu)作者的產(chǎn)出取決于選題周期和商務(wù)流程。

你給出去的錢(qián)能撬動(dòng)多少東西，取決于人家自己那攤事兒怎么轉(zhuǎn)，信封只是其中一個(gè)很小的變量。

02

車(chē)馬費(fèi)也是一種篩選，大型活動(dòng)，上千人行業(yè)大會(huì)，車(chē)馬費(fèi)通常給到 500 到 600；四五百人的會(huì)，大概 800，到 1000 這個(gè)檔位，活動(dòng)性質(zhì)就變了，通常是更小、分量更重的場(chǎng)合。

還有一種更特殊的，4000 到 5000 甚至更多，對(duì)應(yīng)小型閉門(mén)沙龍，來(lái)的人要參與討論、貢獻(xiàn)觀點(diǎn)。這些數(shù)字沒(méi)有誰(shuí)刻意定過(guò)，幾家頭部公關(guān)公司長(zhǎng)期這么給，慢慢就成了行業(yè)默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。

但你拿最常見(jiàn)的 500 到 800 這個(gè)檔位算一筆賬：

北京、上海、杭州，現(xiàn)在市中心辦活動(dòng)的越來(lái)越少，來(lái)回打個(gè)車(chē)動(dòng)不動(dòng) 150 到 200，扣掉交通成本再吃個(gè)飯，剩不了多少。

那想一下，這個(gè)數(shù)字對(duì)一個(gè)真正有影響力的記者或者博主來(lái)說(shuō)，意味著什么。

他一天的時(shí)間成本可能是三千、五千，甚至更高，花半天甚至一天來(lái)參加你的活動(dòng)，拿 600 塊錢(qián)，從經(jīng)濟(jì)賬上看是虧的。

他愿意來(lái)，一定是因?yàn)閯e的原因。

我自己就是這樣，只要不忙，我特別愿意跑現(xiàn)場(chǎng)，一家公司花那么長(zhǎng)時(shí)間辦一場(chǎng)大會(huì)，把成果、業(yè)績(jī)集中拿出來(lái)展示的，整場(chǎng)聽(tīng)完，能完整吸收他們的思考，這些都是高度濃縮的東西。

現(xiàn)場(chǎng)最值錢(qián)的還是跟人聊，他們特別想聽(tīng)外部視角，比如：我們?cè)趺纯此麄兊漠a(chǎn)品、競(jìng)品最近有什么新動(dòng)作，能給出有價(jià)值的反饋，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人滿意，媒介同學(xué)也覺(jué)得幫團(tuán)隊(duì)引入了外部力量，這是雙贏的事。

所以，你看，這些東西沒(méi)有一樣是信封能買(mǎi)到的。

那誰(shuí)會(huì)因?yàn)?500 到 800 塊錢(qián)跑一趟？剛?cè)胄胁痪玫哪贻p記者，還在攢資源、攢人脈，有時(shí)間也有意愿多跑活動(dòng)；自由撰稿人，收入不穩(wěn)定，幾百塊錢(qián)的車(chē)馬費(fèi)加上一頓飯，對(duì)他來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的收入。

還有一些粉絲量不大的小博主，還在成長(zhǎng)期，來(lái)活動(dòng)為了積累內(nèi)容素材，信封算是額外的補(bǔ)貼。

這些不是不好，里面也有未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)的，但如果你站在甲方或者公關(guān)公司的角度，花了一筆預(yù)算邀請(qǐng) 50 家媒體到場(chǎng)，其中真正能帶來(lái)有效傳播的，可能就那么七八個(gè)。

而那七八個(gè)人，恰恰是最不在乎你這個(gè)信封的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里管這個(gè)叫逆向選擇：設(shè)定的價(jià)格，篩選出了一批對(duì)這個(gè)價(jià)格最敏感的人，而對(duì)價(jià)格最不敏感的那些人，其實(shí)夠不太到。

另外，新人媒介容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，覺(jué)得「我請(qǐng)了 50 家媒體，來(lái)了 40 家，到場(chǎng)率 80%，很成功」。數(shù)字上看確實(shí)不錯(cuò)。

回頭一盤(pán)點(diǎn)發(fā)稿情況和傳播效果，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正出了有質(zhì)量?jī)?nèi)容的可能不到十家，剩下的要么發(fā)了一條沒(méi)人看的轉(zhuǎn)載，要么干脆什么都沒(méi)發(fā)。

用 500 到 800 塊錢(qián)撒了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)的網(wǎng)眼大小，決定了它撈上來(lái)的魚(yú)是什么品種。

有人會(huì)問(wèn)了：既然大家都知道這個(gè)問(wèn)題，為什么行情價(jià)這么多年幾乎沒(méi)怎么變過(guò)？為什么沒(méi)有人試著把價(jià)格拉開(kāi)差距，給不同的人不同的數(shù)字？

03

這個(gè)問(wèn)題很有意思，不是沒(méi)人想過(guò)區(qū)別對(duì)待。

因?yàn)槟阏嬉@么干，場(chǎng)面會(huì)非常難看，想象下，活動(dòng)簽到，大家排著隊(duì)往前走，信封連著資料一起拿。

前面那個(gè)人拆開(kāi)一看 800，后面那個(gè)人拆開(kāi)一看 1500。不用到第二天，當(dāng)天晚上微信群里就傳開(kāi)了。

就算你做得隱蔽，事后分別轉(zhuǎn)賬，人家互相一聊也能聊出來(lái)。這個(gè)圈子沒(méi)有秘密，尤其是跟錢(qián)有關(guān)的事。

這還只是操作上的困難。更深一層的原因是：一旦開(kāi)始給不同的人不同的價(jià)格，就是在給每個(gè)人的「?jìng)鞑r(jià)值」明碼標(biāo)價(jià)。

這件事一旦做了，車(chē)馬費(fèi)的性質(zhì)就徹底變了。

「感謝您來(lái)，一點(diǎn)心意」變成了「我評(píng)估了一下您能帶來(lái)多少曝光，這是對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)」。你試著想象一下，一個(gè)記者老師拆開(kāi)信封，里面是 600 塊，他知道旁邊那位拿的是 1500，他心里會(huì)想什么？

他會(huì)覺(jué)得你在定義他值多少錢(qián)。這比少給錢(qián)更讓人不舒服。

所以，行情價(jià)一直維持在一個(gè)大家都差不多的區(qū)間里，這個(gè)價(jià)格跟傳播價(jià)值沒(méi)有關(guān)系，它的功能是讓所有人都有臺(tái)階下。

公關(guān)公司這邊，車(chē)馬費(fèi)掛在「關(guān)系維護(hù)」的名下，預(yù)算好批，不需要逐筆跟甲方解釋為什么給這個(gè)人多給那個(gè)人少。

媒體那邊，收「交通補(bǔ)貼」，行業(yè)慣例，心理上沒(méi)負(fù)擔(dān)。你要是跟一個(gè)記者說(shuō)「這 1500 塊對(duì)應(yīng)一篇不低于 800 字的稿件」，他反而不接了，覺(jué)得你在雇他干活。

這就是為什么行情價(jià)這么多年幾乎沒(méi)怎么變過(guò)，所有人都在維持同一種模糊：給的人不解釋這筆錢(qián)買(mǎi)什么，收的人不承諾這筆錢(qián)換什么。

這也解釋了一個(gè)新人經(jīng)常困惑的現(xiàn)象：有些資深的公關(guān)，明明知道某些媒體來(lái)了也不會(huì)發(fā)稿，還是年年邀請(qǐng)、次次給信封。

他不傻，只是選擇不把這筆賬算清楚，他維護(hù)一整套還能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一旦開(kāi)始對(duì)著名單逐個(gè)評(píng)估「這個(gè)人值不值得給」，往后再約人就難了。

聊到這你可能覺(jué)得，這套裝糊涂的游戲是中國(guó)公關(guān)行業(yè)獨(dú)有的。不是。全世界都在玩同一個(gè)游戲，只不過(guò)，別的地方信封里裝的東西不一樣。

04

美國(guó)那邊，新聞行業(yè)面兒上的態(tài)度特別明確：

不能給記者錢(qián)。記者協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了倫理準(zhǔn)則，什么禮物、好處、免費(fèi)旅行、特殊待遇，一律不能收。大一點(diǎn)的媒體也有內(nèi)部規(guī)定，采訪對(duì)象給的東西一概不要，一頓飯都不行。

聽(tīng)著特別干凈對(duì)吧。你看看人家實(shí)際怎么玩的。

2024 年，美妝品牌 Tarte 包了私人飛機(jī)，把 30 個(gè)博主拉到波拉波拉島，玩了四天，浮潛、水上摩托、泳池派對(duì)，博主們收到泳裝、行李箱、一堆化妝品，有些人禮盒里還塞了一只價(jià)值 700 美元的愛(ài)馬仕手鏈。

有意思的是，另一些人打開(kāi)同樣的禮盒，里面是一條 30 美元的項(xiàng)鏈。

這事被扒出來(lái)之后 TikTok 上吵翻了，有個(gè)博主直接拍視頻說(shuō)「你們?cè)谔羧?，這很惡心」。

但你注意，大家吵的是「憑什么她拿愛(ài)馬仕我拿地?cái)傌洝梗瑳](méi)有人覺(jué)得這種模式本身有問(wèn)題。

品牌包機(jī)請(qǐng)博主去海島玩幾天，全程包吃包住包禮物，在西方公關(guān)行業(yè)是常規(guī)操作，有個(gè)專(zhuān)門(mén)的說(shuō)法叫 press junket，翻譯過(guò)來(lái)就是「媒體公費(fèi)旅行」。

Tarte 的老板后來(lái)接采訪，說(shuō)了句挺實(shí)在的話：她覺(jué)得把錢(qián)花在這些關(guān)系上，比砸?guī)装偃f(wàn)美元拍一條超級(jí)碗廣告劃算多了。

你品品這句話，跟咱們行業(yè)里說(shuō)的「做公關(guān)做的是關(guān)系」，有什么區(qū)別？一模一樣。

科技圈也差不多。

蘋(píng)果每次出新品，全球就那么幾個(gè)記者和博主能第一時(shí)間拿到評(píng)測(cè)機(jī)。拿到的人比同行早好幾天出內(nèi)容，流量?jī)?yōu)勢(shì)大得嚇人。拿不到的，只能等正式發(fā)售自己買(mǎi)一臺(tái)，到那時(shí)候熱度早過(guò)了。

這個(gè)「提前評(píng)測(cè)資格」不是現(xiàn)金，但值的錢(qián)比 600 塊人民幣多太多了。而且，它有個(gè)隱性的規(guī)矩：你這次寫(xiě)得讓品牌方滿意，下次還給你；你要是寫(xiě)了負(fù)面的東西，下次可能就輪不到你了。

MIT 有個(gè)做科學(xué)新聞研究的，說(shuō)過(guò)一句特別到位的話：

記者自己掏錢(qián)去采訪，想寫(xiě)什么寫(xiě)什么；但如果是被采訪對(duì)象請(qǐng)去的，吃人家的住人家的，就很難下筆寫(xiě)批評(píng)。就跟住在朋友家的海景別墅里，你好意思嫌人家飯不好吃嗎？

時(shí)尚圈就更不用說(shuō)了。什么迪拜、馬爾代夫、波拉波拉，頂級(jí)博主一年飛好幾趟都是品牌買(mǎi)單。有記者去問(wèn)幾家大的時(shí)尚媒體怎么看這事，The Cut、Refinery29、Clique Media Group，一個(gè)個(gè)全拒絕回應(yīng)。

拒絕回應(yīng)本身就是回應(yīng)。

你把這些事擱一塊兒看，會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界的公關(guān)干的都是同一件事：拿資源換注意力。

中國(guó)版本是 600 塊現(xiàn)金裝信封，當(dāng)面給；美國(guó)版本是一張波拉波拉島的機(jī)票加一只愛(ài)馬仕；科技行業(yè)版本是一臺(tái)還沒(méi)上市的手機(jī)和一句「下次還找你」。

本質(zhì)一樣，差別在包裝。

中國(guó)這邊 600 塊當(dāng)面給，太直接了，所以一直被說(shuō)是「灰色地帶」；西方那邊包了一層「體驗(yàn)」「關(guān)系」「獨(dú)家訪問(wèn)」的殼，值多少錢(qián)誰(shuí)也算不清，正因?yàn)樗悴磺?，才能在「?zhuān)業(yè)主義」的框架里待得住。

到了 2026 年，這套玩法也開(kāi)始松動(dòng)了。

越來(lái)越多的普通人看著博主們被品牌請(qǐng)去海島度假，覺(jué)得脫離現(xiàn)實(shí)；有些品牌已經(jīng)在轉(zhuǎn)方向，把預(yù)算從「請(qǐng) 5 個(gè)大博主去海島」挪到「請(qǐng) 1000 個(gè)普通消費(fèi)者做體驗(yàn)」。

在變，底層邏輯沒(méi)變：拿資源換注意力，拿注意力換傳播。

好了，回到最開(kāi)始那個(gè)新人媒介的問(wèn)題：該怎么跟記者老師談車(chē)馬費(fèi)？答案還是一樣的，提前說(shuō)好，大大方方的。

錢(qián)能讓人來(lái)一次；愿意再來(lái)的，是雙方都覺(jué)得對(duì)方靠譜；尤其外地活動(dòng)，飛一趟耗掉一兩天，人家愿意再次捧場(chǎng)，說(shuō)明信封里裝的，還有交情。

而交情這個(gè)東西，從來(lái)都沒(méi)有行情價(jià)。