（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

12月28日，2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽舉行。

與往年不同的是，這場(chǎng)以“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”為主題的年度會(huì)議，因2025年飛天茅臺(tái)終端價(jià)格的大幅波動(dòng)而備受市場(chǎng)關(guān)注。

會(huì)上，茅臺(tái)管理層提出的多項(xiàng)策略調(diào)整，被業(yè)界視為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)變革。

2025年，對(duì)于茅臺(tái)及其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而言，是充滿挑戰(zhàn)的一年。

據(jù)多家媒體報(bào)道，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)經(jīng)歷了顯著波動(dòng)，從年初約2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建議零售價(jià)，近期雖有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。

12月29日，觀察者網(wǎng)在酒小二、1919、歪馬送酒平臺(tái)查詢“茅臺(tái) 飛天醬香型白酒53度500ml”價(jià)格，以上平臺(tái)價(jià)格折后分別為1649元、1499元、1700元。

（從左至右：酒小二、1919、歪馬送酒） APP截屏

價(jià)格波動(dòng)背后是多重因素的綜合作用。

渠道庫存壓力、商務(wù)消費(fèi)收縮、投資性囤貨退潮以及電商渠道的沖擊，或共同構(gòu)成了此輪價(jià)格調(diào)整的背景。

終端價(jià)格的疲軟直接傳導(dǎo)至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”。

據(jù)大江網(wǎng)報(bào)道，有經(jīng)銷商計(jì)算，雖飛天茅臺(tái)的單瓶打款價(jià)為1169元，但算上強(qiáng)制搭售的公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等其他價(jià)格倒掛產(chǎn)品，綜合成本分?jǐn)偤竺科匡w天茅臺(tái)的成本高達(dá)1700至1800元。在批發(fā)價(jià)低迷時(shí)期，這給經(jīng)銷商帶來了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)局面，茅臺(tái)管理層在此次大會(huì)上明確了2026年的工作主線。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上表示，核心在于“準(zhǔn)確把握時(shí)與勢(shì)”，圍繞“市場(chǎng)更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”系統(tǒng)推進(jìn)。

會(huì)上，陳華分享了“產(chǎn)品投放動(dòng)態(tài)調(diào)整”“取消分銷模式”“渠道轉(zhuǎn)型”調(diào)整信號(hào)。

首先，“根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放量”，提到在2026年計(jì)劃中“適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的量”。

其次，明確了茅臺(tái)將在2026年“不再使用分銷方式”。

“過去茅臺(tái)各個(gè)省銷售公司會(huì)以市場(chǎng)建議零售價(jià)的90%向茅臺(tái)代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺(tái)酒以外很多茅臺(tái)品種市場(chǎng)價(jià)格低于建議零售價(jià)，這部分產(chǎn)品相當(dāng)于會(huì)加大茅臺(tái)代理商價(jià)格倒掛造成隱性虧損負(fù)擔(dān)?！本祁惙治鰩熜ぶ袂嘞蛴^察者網(wǎng)解讀稱。

他認(rèn)為，明年“不再采用分銷方式”，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。

最后，管理層呼吁經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，主?dòng)拓展新客群與新消費(fèi)場(chǎng)景，提升直接觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者的能力。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，12月29日，“53度500毫升飛天茅臺(tái)”市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍出現(xiàn)“10至15元的小幅微漲”。

有酒商表示，由于前期市場(chǎng)已有預(yù)期，價(jià)格并未出現(xiàn)劇烈“躁動(dòng)”，且年末消費(fèi)大環(huán)境并未明顯回暖，短期內(nèi)茅臺(tái)價(jià)格不具備大幅上漲的條件。

截止12月29日收盤，茅臺(tái)報(bào)1402元/股，較上個(gè)開盤日微跌0.86%，市值為1.76萬億元。

肖竹青指出，這一系列舉措意味著“一個(gè)追求暴利的茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)代結(jié)束了”，未來將進(jìn)入一個(gè)更貼近真實(shí)消費(fèi)、盈利趨于穩(wěn)健的新常態(tài)。

他認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)格的理性回歸，客觀上擴(kuò)大了消費(fèi)群體基礎(chǔ)，讓更多中產(chǎn)家庭和中小企業(yè)主開始消費(fèi)，提高了產(chǎn)品的“開瓶率”。

盡管改革方向明確，但茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)與不確定性。

首先，“動(dòng)態(tài)平衡”的尺度難以把握。如何精準(zhǔn)判斷市場(chǎng)真實(shí)需求，科學(xué)調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，避免造成新的價(jià)格劇烈波動(dòng)，是對(duì)茅臺(tái)管理層市場(chǎng)感知與決策能力的巨大考驗(yàn)。

其次，“經(jīng)銷商體系的利益重塑”。取消分銷、減輕搭售壓力固然能緩解經(jīng)銷商短期困境，但同時(shí)也要求經(jīng)銷商從過去依賴價(jià)差盈利的模式，轉(zhuǎn)向依靠專業(yè)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力盈利。這一轉(zhuǎn)型過程并非易事。

最后，“消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)變化”上，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整期，商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的變化、年輕消費(fèi)者偏好的多元化，都要求茅臺(tái)在品牌建設(shè)與消費(fèi)者溝通上進(jìn)行更深刻和創(chuàng)新的探索。

此次經(jīng)銷商大會(huì)，是茅臺(tái)在行業(yè)周期與自身發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的一次重要政策宣示。

從“控量挺價(jià)”到強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”和“以消費(fèi)者為中心”，其管理思路的演變清晰可見。

然而，書面政策最終需要經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，茅臺(tái)與它的經(jīng)銷商們能否真正協(xié)同穿越周期，構(gòu)建一個(gè)更健康、可持續(xù)的市場(chǎng)生態(tài)，仍有待時(shí)間給出答案。