作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 倪大九

12月28日，2026年貴州茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)舉辦。

這是茅臺(tái)換帥后的第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，而且正處行業(yè)“寒冬”，市場(chǎng)都在等著行業(yè)老大哥的新動(dòng)作，因此這次大會(huì)備受關(guān)注。

據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商“能來(lái)的都來(lái)了”，加上投資者等，現(xiàn)場(chǎng)匯聚超過(guò)2000人。

本次會(huì)議的主題是“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，從主題也能把本次大會(huì)的重點(diǎn)內(nèi)容猜出一二。

茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華強(qiáng)調(diào)：必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

這句口號(hào)聽(tīng)著挺提氣，但放在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，怎么聽(tīng)都有點(diǎn)“馬后炮”的味道——畢竟現(xiàn)在的茅臺(tái)，已經(jīng)不是“炒不炒”的問(wèn)題，而是“想炒都炒不起來(lái)”了。

渠道變天

值得關(guān)注的是，此次會(huì)議明確2026年起不再使用分銷(xiāo)模式。

以往，各省銷(xiāo)售公司通常以市場(chǎng)建議零售價(jià)的90%向代理商分銷(xiāo)飛天茅臺(tái)及非標(biāo)產(chǎn)品。

具體而言，大經(jīng)銷(xiāo)商直接從茅臺(tái)廠家或各省銷(xiāo)售公司拿貨，再轉(zhuǎn)手賣(mài)給無(wú)法直接對(duì)接廠家的二級(jí)分銷(xiāo)商，最后由終端煙酒店等渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

所以會(huì)出現(xiàn)層層加碼、囤貨炒作的情況，茅臺(tái)的價(jià)格也是水漲船高，一瓶難求。

不過(guò)，如果渠道商想拿到緊俏的飛天茅臺(tái)配額，必須強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品。

在茅臺(tái)品牌擴(kuò)張期，茅臺(tái)也憑借這套打法，通過(guò)依托大商的資金實(shí)力和渠道網(wǎng)絡(luò)，快速實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，營(yíng)收也飛速增長(zhǎng)。

但今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)持續(xù)下行，部分非標(biāo)產(chǎn)品，比如生肖酒、珍品茅臺(tái)等市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期低于拿貨價(jià)，價(jià)格倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大幅收縮。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青表示，過(guò)去茅臺(tái)各省銷(xiāo)售公司會(huì)以市場(chǎng)建議零售價(jià)的90%向代理商分銷(xiāo)。由于500毫升飛天茅臺(tái)酒以外的許多茅臺(tái)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格低于建議零售價(jià)，這部分產(chǎn)品加劇了代理商的價(jià)格倒掛，帶來(lái)隱性虧損負(fù)擔(dān)。明年“不再采用分銷(xiāo)方式”，相當(dāng)于為代理商減負(fù)。

不過(guò)在取消分銷(xiāo)后，渠道商的日子勢(shì)必會(huì)發(fā)生很大變化。

據(jù)悉，茅臺(tái)將健全渠道商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵(lì)有創(chuàng)新的經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商可以做精品、陳年等茅臺(tái)酒。

“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動(dòng)起來(lái)、把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績(jī)說(shuō)話，不能再像過(guò)去那樣‘躺著掙錢(qián)’?！标惾A對(duì)在座的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商表示。

此外，渠道商的考核也是越來(lái)越嚴(yán)格。大會(huì)上，茅臺(tái)宣布建立多維評(píng)估模型，2026年將強(qiáng)化對(duì)渠道體系的科學(xué)考核。

“保護(hù)消費(fèi)者”疑似馬后炮

此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)透露出的重點(diǎn)，還有個(gè)就是盡最大努力防止價(jià)格炒作。

陳華強(qiáng)調(diào)：必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

客觀說(shuō)，現(xiàn)在談保護(hù)消費(fèi)者，確實(shí)有點(diǎn)“為時(shí)過(guò)晚”。

咱們拿歷史數(shù)據(jù)說(shuō)話，2021年飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)最高沖到過(guò)3880元，比現(xiàn)在貴一倍還多，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上囤貨炒作的現(xiàn)象比現(xiàn)在嚴(yán)重多了，消費(fèi)者想以1499元買(mǎi)瓶真茅臺(tái)難如登天。

那時(shí)候茅臺(tái)也說(shuō)過(guò)“反對(duì)炒作”，但除了搞過(guò)一陣“拆箱令”，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性措施。

再看現(xiàn)在的市場(chǎng)現(xiàn)狀，2025年以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走低，6月11日飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，10月底跌破1700元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，最終12月?lián)舸?499元/瓶官方指導(dǎo)價(jià)。

說(shuō)白了，現(xiàn)在的茅臺(tái)已經(jīng)從“金融標(biāo)的”變回了“消費(fèi)品”，買(mǎi)白酒的喝白酒的人都少了，想炒也炒不起來(lái)。

這個(gè)時(shí)候喊“防炒作、控價(jià)、以消費(fèi)者為中心”，似乎有點(diǎn)“馬后炮”。

消費(fèi)者真正需要的保護(hù)，是不需要那么高的溢價(jià)、不需要在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用被搭售、不用怕買(mǎi)到假貨。現(xiàn)在價(jià)格下來(lái)了，才說(shuō)“保護(hù)消費(fèi)者”，難免讓人覺(jué)得是“趁勢(shì)賣(mài)好”。

當(dāng)然，我們也不能完全否定這次改革的意義。取消分銷(xiāo)、渠道扁平化，至少能讓價(jià)格更透明，以后消費(fèi)者通過(guò)官方渠道買(mǎi)酒的機(jī)會(huì)確實(shí)會(huì)變多。

接下來(lái)就看2026年的改革能不能落地，要是真能讓消費(fèi)者輕松買(mǎi)到平價(jià)茅臺(tái)，那才算真的兌現(xiàn)了承諾；要是只是換個(gè)方式維護(hù)品牌溢價(jià)，那這句“以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)，也只能騙騙自己而已。