作者：劉潤(rùn)

來(lái)源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

你有沒(méi)有這樣一種感覺(jué)。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，奶茶的原料，變得越來(lái)越復(fù)雜了。

這是我們的錯(cuò)覺(jué)嗎？仔細(xì)一查，還真不是。

20多年前，一杯奶茶，就是奶精、茶粉、糖。最多再加珍珠和椰果。后來(lái)，一些連鎖品牌，開(kāi)始用上了茶末、鮮奶，現(xiàn)場(chǎng)手搖。菜單上，也多了布丁、仙草、紅豆。奶茶，變得更加豐富了一些。再后來(lái)，大約是從2015年開(kāi)始，“新中式茶飲”的時(shí)代來(lái)了。很多品牌，開(kāi)始用上了高品質(zhì)的原葉茶、新鮮牛奶、當(dāng)季水果。萬(wàn)物皆可水果茶，芝士奶蓋封了神。奶茶，變得華麗而又厚重。而今天，菜單上的芋泥、麻薯、糯米、青稞，都成了常規(guī)操作。甚至，油柑、黃皮這樣的小眾水果，苦瓜、羽衣甘藍(lán)這樣的蔬菜，都進(jìn)入了奶茶。

看上去，奶茶，越來(lái)越像八寶粥了。

可是，為什么會(huì)這樣？

有人說(shuō)，這是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。卷完茶底，卷奶源。卷完奶源，卷水果。茶底、奶源、水果，都趨同，就在小料上做文章。你加芋圓，我就加麻薯。你用糯米，我就上青稞。用“堆料”，來(lái)創(chuàng)造最簡(jiǎn)單粗暴的差異化。也有人說(shuō)，這是為了支撐高客單價(jià)。一杯單純的奶茶，賣(mài)20塊，你可能會(huì)猶豫。但加滿(mǎn)了芋泥、布丁、奶油頂?shù)哪滩瑁憧赡芫蜁?huì)覺(jué)得值了。還有人說(shuō)，這是為了滿(mǎn)足社交需求。一杯奶茶好不好喝，可能不是最重要的。好不好拍，才是最重要的。

這些說(shuō)法，都很有道理。它們共同描繪出了這股潮流的樣子。

但今天，我想補(bǔ)充一點(diǎn)我的看法。這個(gè)看法，也許更接近商業(yè)的本質(zhì)。

奶茶行業(yè)，甚至整個(gè)餐飲行業(yè)，常常需要同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者的兩個(gè)需求。

一個(gè)，是心里想要的。另一個(gè)，是嘴上想要的。

即便這兩個(gè)需求，有時(shí)候會(huì)完全相反。

什么是消費(fèi)者“心里想要的”？

我們的基因里，是有“癮”的。這是我們身體最誠(chéng)實(shí)、最底層的聲音。

人類(lèi)，用了上百萬(wàn)年的時(shí)間，在殘酷的自然環(huán)境中掙扎求生。在這漫長(zhǎng)的歲月里，什么東西最寶貴？是能量。高熱量的東西，能讓你活下去。所以，我們的基因里，有一套無(wú)法抗拒的“出廠設(shè)置”。

一旦嘗到甜味，大腦就知道，這是寶貴的糖，拼命吃。一旦聞到香味，大腦就知道，這是稀缺的油脂，拼命吃。一旦吃到鮮味，大腦就知道，這是重要的蛋白質(zhì)，拼命吃。

糖，脂肪，蛋白質(zhì)，是刻在基因里的“癮”。這種“癮”，是人類(lèi)為了生存而進(jìn)化出的本能。

一旦背離了這種本能，生意就會(huì)特別難做。

就比如，輕食餐廳。

有一次，我向一位餐飲行業(yè)的前輩請(qǐng)教。他問(wèn)我，你知道為什么輕食餐廳的年閉店率，一度高達(dá)90%嗎？

我說(shuō)，是因?yàn)椴粔蚝贸詥?？他說(shuō)對(duì)。但本質(zhì)上，是因?yàn)樗安怀砂a”。它太健康、太克制了。完全違背了我們基因里對(duì)熱量的渴望。

我們的基因，不知道什么是“健康”。它只知道什么是“熱量”。

這就是消費(fèi)者“心里想要的”。

那，什么是消費(fèi)者“嘴上想要的”？

我們畢竟是社會(huì)化的、有理性的人。我們的大腦，接收了太多現(xiàn)代社會(huì)的信息。

糖是“甜蜜的毒藥”。高熱量會(huì)導(dǎo)致肥胖。自律才能帶來(lái)自由。

往好了說(shuō)，我們變得越來(lái)越“專(zhuān)業(yè)”了。往壞了說(shuō)，我們也變得越來(lái)越“焦慮”了。

于是，我們渴望“低糖”、“低卡”、“純天然”。我們希望展現(xiàn)給別人的形象，是健康的、自律的、有品質(zhì)的。我們期待的，是那個(gè)會(huì)被點(diǎn)贊的自己。

所以，我們需要一個(gè)可以對(duì)抗罪惡感的，健康的敘事。

這就是消費(fèi)者“嘴上想要的”。

但這下，問(wèn)題就來(lái)了。

一個(gè)，是身體基因里，對(duì)高熱量的本能渴望。另一個(gè)，是大腦認(rèn)知里，對(duì)健康自律的理性追求。

它們一個(gè)渴望放縱，一個(gè)追求克制。心里想的，和嘴上說(shuō)的，打架了。

怎么辦？

能怎么辦。商家總不能說(shuō)，您的兩個(gè)需求打架了，要不放棄一個(gè)吧。不管消費(fèi)者有什么樣的需求，都會(huì)有人盡可能地來(lái)滿(mǎn)足。

于是，一套同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)需求的“解決方案”，就誕生了。

這個(gè)解決方案，就是我們看到的，奶茶的“八寶粥化”。

首先，它滿(mǎn)足了你“嘴上想要的”那個(gè)“健康敘事”。

紅豆、燕麥、青稞，是五谷雜糧，健康。芋泥、紫薯，是天然作物，健康。羽衣甘藍(lán)、黃瓜、苦瓜，是蔬菜，刮油刮糖，健康。

這些，是八寶粥里的各種“寶物”。它們共同構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的“健康心理賬戶(hù)”，給了你一個(gè)心安理得下單的理由。

其次，它又滿(mǎn)足了你“心里想要的”那個(gè)“成癮性”。

基底，依然是高糖的茶湯，這是快樂(lè)的源泉。頂上，依然是香濃的奶蓋，那是脂肪帶來(lái)的極致滿(mǎn)足。里面，依然有Q彈的珍珠、軟糯的麻薯，那是碳水化合物帶來(lái)的復(fù)合口感。

這些，才是讓你喝完一杯，還想再來(lái)一杯的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

“八寶粥”負(fù)責(zé)回應(yīng)你“嘴上說(shuō)的”，“奶茶”負(fù)責(zé)滿(mǎn)足你“心里想的”。

一個(gè)給你下單的理由，一個(gè)給你復(fù)購(gòu)的沖動(dòng)。

可是，這樣一杯“八寶粥化”的奶茶，是真的健康了嗎？

我不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家。不好亂說(shuō)。但前段時(shí)間，我讀到過(guò)一份關(guān)于“果蔬茶”的報(bào)告，也請(qǐng)教了我的營(yíng)養(yǎng)師，田雪老師。

田雪老師告訴我，蔬菜和水果，確實(shí)有很多非常重要的功能。比如，它們有膳食纖維和各種營(yíng)養(yǎng)素，有抗炎和抗氧化的物質(zhì)。比如，先吃蔬菜，再吃米飯，會(huì)讓血糖代謝更加平穩(wěn)，避免對(duì)胰島素系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，“咀嚼”這個(gè)動(dòng)作，本身也會(huì)刺激消化液的分泌，來(lái)幫助我們吸收營(yíng)養(yǎng)。但是，一旦果蔬被打成了汁，很多營(yíng)養(yǎng)成分就消失了。咀嚼的作用，也不存在了。

而報(bào)告也顯示，因?yàn)槭卟吮旧頉](méi)有什么甜味，為了在配料表上不顯示添加糖，很多品牌，會(huì)加入高糖水果。打成汁之后，水果中的糖分，會(huì)變成游離糖。一些羽衣甘藍(lán)飲品的含糖量，甚至是同等容量可樂(lè)的1.7倍。

但是，只要消費(fèi)者“覺(jué)得”，我的兩個(gè)需求，被同時(shí)滿(mǎn)足了。這就足夠了。

當(dāng)然。我們今天不是來(lái)聊營(yíng)養(yǎng)學(xué)的。我們只聊商業(yè)。

理解了消費(fèi)者的“口是心非”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)奶茶的“八寶粥化”，是內(nèi)卷的結(jié)果，不如說(shuō)它是設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

它設(shè)計(jì)的，是一條讓消費(fèi)者心安理得地奔向“快樂(lè)”的路徑。它設(shè)計(jì)的，是一種“既要、又要、還要”的消費(fèi)體驗(yàn)。它設(shè)計(jì)的，是把一杯可能會(huì)讓你遲疑的高糖飲料，變成一份看上去營(yíng)養(yǎng)均衡的潮流飲品。

它本身，就是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)心理的一面鏡子。

它照見(jiàn)了我們對(duì)健康的渴望，也照見(jiàn)了我們對(duì)快樂(lè)的妥協(xié)。它照見(jiàn)了那個(gè)“期待中的自己”，也照見(jiàn)了那個(gè)“真實(shí)的自己”。

而我們要做的，不是去評(píng)判消費(fèi)者的欲望，也不是去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的天性。我們要做的，是去深刻地洞察，然后用極具智慧和善意的方式，去滿(mǎn)足那些消費(fèi)者甚至自己都說(shuō)不清楚的需求。

因?yàn)樯虡I(yè)世界里，真正的爆品，不一定是滿(mǎn)足了你說(shuō)出來(lái)的需求。

很多時(shí)候，是安撫了你沒(méi)說(shuō)出來(lái)的焦慮。

與你，共勉。

THE END