出品|中訪網

審核|李曉燕

12月28日，貴陽召開的2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯(lián)誼會，成為白酒行業(yè)的焦點事件。茅臺集團黨委書記、董事長陳華以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為核心，拋出系列重磅舉措，其中“2026年不再使用分銷方式”的決策的尤為引人矚目，而“不違反市場規(guī)律、不讓渠道商虧錢”的承諾，更彰顯了行業(yè)龍頭穿越周期的決心與擔當。

當前白酒行業(yè)正處于深度調整期，渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩成為普遍難題。作為行業(yè)風向標，茅臺清醒認知自身短板：市場化程度不足、應對市場變化靈活性欠缺、消費端觸達能力薄弱、渠道生態(tài)有待優(yōu)化。在此背景下，陳華提出2026年市場營銷核心目標——以消費者為中心，通過線上線下協(xié)同，實現投放精準化、價格平穩(wěn)化、渠道優(yōu)質化、服務高端化，構建供需適配、量價平衡的市場格局。

取消分銷制度是此次改革的關鍵落子。據酒業(yè)獨立評論人肖竹青解讀，過往茅臺各省銷售公司以市場建議零售價90%向代理商分銷的模式，在多款非標產品市場價低于建議零售價的現狀下，導致代理商陷入價格倒掛的隱性虧損。取消分銷本質是為渠道商減負，標志著茅臺渠道改革向扁平化、高效化深度推進。目前茅臺已構建起成熟的直營體系，7600萬注冊用戶的“i茅臺”平臺與850家籌備中的自營店（600家已裝修完畢），為取消分銷后的市場承接提供了堅實支撐。

構建“親清”廠商關系是改革的重要保障。陳華強調，廠商合作應“親而有度，清而有道”，摒棄“打招呼、遞條子”等違規(guī)操作，堅守公平公正公開的市場秩序。針對渠道商最關心的盈利問題，他明確表態(tài)：“只有一方能‘贏’的局面不可持續(xù)”，茅臺將通過系列舉措保障渠道商合理利潤，同時引導其摒棄“躺贏”思維，轉向精準觸達消費群體、提升服務體驗的價值創(chuàng)造之路。這一表態(tài)有效穩(wěn)定了渠道信心，為市場化轉型凝聚了合力。

市場“穩(wěn)”字當頭是2026年的核心策略。面對近期飛天茅臺批價的劇烈波動——12月24日重回1600元關口后連跌三日，12月28日原箱與散瓶批價分別跌至1560元/瓶和1550元/瓶，多款非標產品同步下跌——陳華提出雙管齊下的穩(wěn)市方案。在供需側，將適當減少高附加值產品投放，明晰普茅、精品、陳年等產品的客群定位，打造穩(wěn)固的“金字塔”型產品體系，并動態(tài)平衡投放量；在價格側，堅持市場化原則，讓價格隨行就市，通過優(yōu)化存銷比實現量價平衡，堅決遏制價格炒作，讓專賣店成為消費者購買茅臺的“第一選擇”。

肖竹青預判，茅臺市場化改革的核心將體現在發(fā)貨節(jié)奏動態(tài)調控、500毫升茅臺酒塔基地位強化、精品茅臺大單品培育及文創(chuàng)產品投放縮減等方面。這意味著“暴利經營時代落幕”，一個以消費者需求為導向、響應市場與渠道訴求的茅臺正加速到來。值得注意的是，隨著價格回歸理性，茅臺產品開瓶率顯著提升，中產家庭、中小企業(yè)主等新消費群體持續(xù)擴容，為品牌長遠發(fā)展注入新動能。

此次改革不僅關乎茅臺自身發(fā)展，更將深刻影響白酒行業(yè)格局。在行業(yè)從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的關鍵期，茅臺的渠道扁平化、價格市場化、服務精細化舉措，將倒逼行業(yè)加速優(yōu)化生態(tài)。正如陳華所言，盡管行業(yè)承壓，但茅臺酒市場基本面穩(wěn)健、市場空間廣闊、品質與消費者需求契合，這些底氣將支撐茅臺成功穿越周期。

截至12月26日，貴州茅臺總市值達1.77萬億元，年內雖累計下跌3.78%，但龐大的體量與清晰的改革路徑仍讓市場充滿期待。2026年，隨著分銷制度的取消、“親清”廠商關系的深化、市場調控機制的完善，茅臺有望實現“渠道更活、服務更優(yōu)、市場更穩(wěn)”的目標。這場以消費者為中心的市場化轉型，不僅將為茅臺開辟高質量發(fā)展新賽道，更將為深度調整期的白酒行業(yè)提供可借鑒的轉型樣本，引領行業(yè)邁向更規(guī)范、更可持續(xù)的未來。