出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

1月1日，53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒正式登陸i茅臺(tái)平臺(tái)，這一消息瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)市場熱情。短短72小時(shí)，超10萬名用戶通過該平臺(tái)成功購酒，在全國42家茅臺(tái)自營店，提酒的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，仁懷市城區(qū)的茅臺(tái)自營店更是創(chuàng)下單日提酒220多瓶的亮眼成績，市場熱度超出預(yù)期。

1月3日上午11點(diǎn)，有媒體實(shí)地探訪仁懷市城區(qū)茅臺(tái)自營店時(shí)，店內(nèi)正呈現(xiàn)出繁忙而有序的景象。收銀與取酒區(qū)域始終人頭攢動(dòng)，有時(shí)兩三撥消費(fèi)者同時(shí)抵達(dá)，卻絲毫沒有打亂現(xiàn)場秩序。從上午到下午2點(diǎn)，提酒客流從未間斷，即便是正午時(shí)分，也沒有出現(xiàn)明顯的客流回落。期間，工作人員還從二樓倉庫緊急補(bǔ)充貨源至一樓取酒區(qū)，以此應(yīng)對(duì)持續(xù)高漲的提取需求。

“整個(gè)過程就幾分鐘，但心里特別踏實(shí)?！眲偺嵬暌幌滹w天茅臺(tái)的仁懷本地消費(fèi)者李女士難掩喜悅。在她看來，以往購買茅臺(tái)，要么托人找關(guān)系，要么擔(dān)心買到假貨，而如今線上申購、線下自提的模式，既方便又放心。李女士的感受，正是當(dāng)下眾多消費(fèi)者的心聲。在現(xiàn)場采訪中，“政策真好！終于能用平價(jià)買到放心真茅臺(tái)了”成為高頻共鳴，幾乎所有消費(fèi)者都將“方便、保真、公平”視為此次購酒體驗(yàn)的核心關(guān)鍵詞，并明確表示會(huì)持續(xù)參與申購。

這場購酒熱潮，吸引了多元消費(fèi)群體的參與。在仁懷這家自營店，提酒的消費(fèi)者中，既有本地居民，也有從畢節(jié)、遵義、貴陽等地專程驅(qū)車趕來的外地客。來自畢節(jié)的姜先生成功申購到一箱飛天茅臺(tái)，他坦言自己本身就有飲用需求，通過官方渠道購買，不僅價(jià)格合適，更重要的是品質(zhì)有保障。首次使用i茅臺(tái)的習(xí)水消費(fèi)者何女士，則是沖著飛天茅臺(tái)上線的消息而來，她與父親分別中簽一瓶和一箱，喜悅之情溢于言表。還有一對(duì)夫婦帶著孩子前來提貨，兩人各自中簽一箱，溫馨的家庭提酒場景，成為店內(nèi)一道別樣的風(fēng)景線。

從消費(fèi)需求來看，此次成功申購的消費(fèi)者，需求呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。既有用于日常自飲、春節(jié)家庭聚會(huì)送禮的即時(shí)性需求，也有打算囤放數(shù)年再飲用、收藏的長期需求。而在提酒數(shù)量上，提取1瓶、2瓶、1箱、2箱的消費(fèi)者均不在少數(shù)，其中整箱購買者占據(jù)多數(shù)，甚至有幾位消費(fèi)者一次性提取2箱。

線下門店的火爆提酒場景，不僅印證了飛天茅臺(tái)的市場真實(shí)需求依舊旺盛，更體現(xiàn)出官方渠道持續(xù)、穩(wěn)定的投放模式，獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。盡管此次飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)的具體投放量并未對(duì)外公布，但從市場反饋來看，投放量處于合理區(qū)間。一方面，超10萬名用戶在72小時(shí)內(nèi)成功購酒，足以證明投放量滿足了大量消費(fèi)者的購酒需求；另一方面，仍有不少用戶反饋“多次申購未中”，這也說明投放量并未過度放開，有效規(guī)避了市場炒作風(fēng)險(xiǎn)。

茅臺(tái)方面表示，每日投放量會(huì)綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定等因素確定。這種有計(jì)劃的放量策略，是兼顧各方利益的最優(yōu)解——既避免了因投放過多導(dǎo)致市場價(jià)格大幅波動(dòng)，也防止了因投放過少讓消費(fèi)者失去信心。上線僅三天，茅臺(tái)便迅速調(diào)整規(guī)則，自1月4日至春節(jié)前，將每人每日可購買的最大數(shù)量從12瓶調(diào)整為6瓶。這一“減量”操作，實(shí)則是為了“增量”，目的是讓更多消費(fèi)者擁有購酒機(jī)會(huì)，充分回應(yīng)市場希望惠及更廣泛用戶的訴求。

飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)，也為傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道帶來了新活力。多位經(jīng)銷商表示，線上渠道并非線下渠道的替代，而是寶貴補(bǔ)充，是茅臺(tái)促進(jìn)渠道融合協(xié)同的關(guān)鍵一步。線上平臺(tái)主要服務(wù)于日常需求量小的普通消費(fèi)者，這類群體對(duì)購酒的便利性和保真度要求極高。而線上熱度的外溢效應(yīng)，也讓不少在i茅臺(tái)上未能申購成功的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向線下門店咨詢購買，為線下渠道帶來了新的客流。

隨著飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上線放量，傳統(tǒng)渠道的市場價(jià)格出現(xiàn)了一定波動(dòng)，市場上也隨之出現(xiàn)“普茅上線導(dǎo)致價(jià)格下滑”的論調(diào)。但這種將短期價(jià)格波動(dòng)簡單歸因于新政的視角，顯然流于表面。

事實(shí)上，當(dāng)前的價(jià)格波動(dòng)，恰恰反向凸顯了i茅臺(tái)作為官方旗艦渠道的核心價(jià)值。尤其是在春節(jié)消費(fèi)旺季來臨之際，市場需求活躍的同時(shí)，也伴隨著魚龍混雜的風(fēng)險(xiǎn)。i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)，其意義遠(yuǎn)不止于滿足一時(shí)的社會(huì)需求，更像是在紛繁的市場價(jià)格中樹立起一座價(jià)值燈塔，提供了清晰、可信的價(jià)格參照系。它通過為消費(fèi)者提供最堅(jiān)實(shí)的安全購酒選項(xiàng)，壓縮了投機(jī)與假貨的生存空間，從根本上維護(hù)了茅臺(tái)品牌賴以生存的信任基石。

著名投資人段永平也對(duì)此次新政給出“看上去非常好”的評(píng)價(jià)，這背后是對(duì)茅臺(tái)回歸“消費(fèi)者導(dǎo)向”商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)同。回顧茅臺(tái)“以消費(fèi)者為中心，全面推動(dòng)營銷體系市場化轉(zhuǎn)型”的核心戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)，i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)并非簡單的渠道擴(kuò)容，而是旨在改變游戲規(guī)則的關(guān)鍵落子。

作為茅臺(tái)“4+6”渠道布局中的樞紐，i茅臺(tái)通過上線核心產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品矩陣，實(shí)質(zhì)性地為傳統(tǒng)渠道減負(fù)，同時(shí)倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商從依賴價(jià)差的“坐商”，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的“行商”。

業(yè)內(nèi)專家分析，i茅臺(tái)的長期價(jià)值，在于利用數(shù)字化工具優(yōu)化全渠道協(xié)同服務(wù)能力。它在保障現(xiàn)有經(jīng)銷商體系穩(wěn)健運(yùn)行的同時(shí)，更好地響應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“公平、便捷、保真”的購酒需求，推動(dòng)供需關(guān)系更精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)量與價(jià)的動(dòng)態(tài)平衡。