出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

“現(xiàn)在整個白酒行業(yè)，又回到了十年前?！泵┡_經(jīng)銷商“川糖周掌門”的這句感慨，道出了2025年白酒行業(yè)從業(yè)者的普遍心聲。價(jià)格下行、渠道承壓、市場悲觀情緒蔓延，當(dāng)下的行業(yè)圖景與2013—2015年的深度調(diào)整周期驚人相似，而作為行業(yè)“定海神針”的貴州茅臺，正站在周期輪回的十字路口，展現(xiàn)出獨(dú)特的韌性與底氣。

這一輪行業(yè)調(diào)整中，最直觀的變化莫過于價(jià)格的劇烈波動。曾被奉為“硬通貨”的飛天茅臺，批價(jià)從2021年峰值3200元/瓶跌至如今的1500多元/瓶，跌幅超50%，直接回到2016年的水平。不僅核心單品承壓，茅臺系列酒價(jià)格也普遍低于十年前同期，渠道利潤空間被大幅壓縮。行業(yè)整體業(yè)績同樣慘淡，2025年白酒三季報(bào)創(chuàng)下“十年最低”，20家A股白酒上市公司合計(jì)營收同比下降5.83%，凈利潤同比下滑6.93%，除茅臺、山西汾酒等少數(shù)企業(yè)外，多數(shù)酒企業(yè)績跌幅超20%。

更具宿命感的是周期元素的復(fù)刻。十年前，聯(lián)想、星河灣等業(yè)外資本跨界入局；如今，復(fù)星、華潤等巨頭紛紛加碼白酒賽道。渠道變革的劇本也似曾相識，當(dāng)年酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商攪動市場，現(xiàn)在則換成了拼多多、抖音等新渠道重塑格局。悲觀論調(diào)同樣蔓延，正如十年前《高端白酒終結(jié)黃金十年？》的質(zhì)疑，如今不少聲音將白酒行業(yè)視為明日黃花。但在周掌門看來，“一切皆周期”，這些現(xiàn)象在2013—2015年、2000年的調(diào)整周期中反復(fù)上演，只是換了背景與主角。

面對行業(yè)寒冬，茅臺并非無牌可出，企業(yè)底氣構(gòu)成了其穿越周期的核心底牌。與普通企業(yè)減產(chǎn)不同，茅臺在需求低迷時(shí)主動控量，將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為老酒庫存——醬香型白酒的特性使其庫存不僅不會貶值，反而會隨時(shí)間增值，待行業(yè)回暖后既能增厚利潤，又能強(qiáng)化稀缺屬性。這種“以時(shí)間換空間”的策略，既維護(hù)了高端品牌形象，也彰顯了對自身品質(zhì)的絕對自信。

品牌帶來的剛性需求是茅臺的第二張王牌。價(jià)格下行反而激活了消費(fèi)潛力，近期飛天茅臺批價(jià)跌破1500元后，銷量顯著回升，經(jīng)銷商老張透露近20天銷量明顯增加，這與2014—2015年批價(jià)跌至850元以下時(shí)的消費(fèi)反彈如出一轍。此外，茅臺仍握有渠道調(diào)控的后手：可重啟靈活招商政策、提升經(jīng)銷商配額，也能放開開發(fā)產(chǎn)品與企業(yè)團(tuán)購，1499元的指導(dǎo)價(jià)更被視為不可突破的價(jià)格底線，管理層的托底意圖明確。盡管當(dāng)前4萬多噸的年產(chǎn)量遠(yuǎn)超十年前的2萬噸，市場承接能力仍需觀察，但價(jià)格企穩(wěn)后的需求釋放，讓經(jīng)銷商看到了希望。

支撐經(jīng)銷商信心的，還有消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變遷。十年前，房地產(chǎn)行業(yè)是茅臺酒最大的“蓄水池”，而如今，生物醫(yī)藥、新能源等新興產(chǎn)業(yè)已成為核心消費(fèi)力量。周掌門用全球GDP持續(xù)增長的曲線佐證：中國經(jīng)濟(jì)長期向上的趨勢未變，人類財(cái)富總量不斷積累，高端白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)。這種判斷與券商觀點(diǎn)不謀而合，東吳證券指出，2025年三季度行業(yè)“兌現(xiàn)出清”后，報(bào)表壓力加速釋放，筑底向上可期；理性消費(fèi)與悅己消費(fèi)的興起，也為茅臺開辟了新的增長空間。

行業(yè)調(diào)整期也是價(jià)值重塑期。與十年前被動應(yīng)對不同，如今的茅臺更顯從容，主動控量、渠道優(yōu)化、消費(fèi)培育多管齊下。而行業(yè)“馬太效應(yīng)”的加劇，讓茅臺的品牌優(yōu)勢更加凸顯——在中小酒企紛紛“爆雷”、價(jià)格體系崩塌的背景下，茅臺的品牌護(hù)城河愈發(fā)堅(jiān)固。

“白酒不是沒落的行業(yè)，它是個好生意?！敝苷崎T的斷言，道出了經(jīng)銷商群體的共同信念。周期輪回是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當(dāng)下的深度調(diào)整，本質(zhì)上是白酒行業(yè)與經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)新趨勢的一次對齊。對于茅臺而言，十年輪回既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。隨著庫存去化到位、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、渠道生態(tài)優(yōu)化，這家白酒巨頭有望在周期底部積蓄力量，等待下一個向上周期的到來。而經(jīng)銷商們的堅(jiān)守與樂觀，正是這場周期博弈中最真實(shí)的注腳——相信時(shí)間的力量，更相信茅臺的韌性。