即時零售大會早鳥票限量優(yōu)惠展位同步招商 早訂位置更好
一家400平米的線下店招聘信息匆匆下架，卻揭開了這家曾經(jīng)的知識帶貨王者最深層的轉(zhuǎn)型焦慮。數(shù)據(jù)全線下跌背后，東方甄選的“線上山姆”故事正遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

“只和抖音合作雖然很美好，但確實(shí)不是很穩(wěn)定的架構(gòu)。”這是俞敏洪在內(nèi)部會議上少有的坦誠。當(dāng)“2025財年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收43.92億元，同比下降32.7%”的冷峻數(shù)據(jù)擺在面前時，這位創(chuàng)始人不得不親自接任公司法定代表人、執(zhí)行董事和經(jīng)理。

幾乎同時，公司經(jīng)營范圍新增了“餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)”，北京中關(guān)村核心商圈400平方米旗艦店計劃流出，月薪1.5萬到3萬元的店長招聘信息在各平臺短暫出現(xiàn)后迅速下架。

01 崩塌的護(hù)城河

在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上我們不難看出東方甄選的危機(jī)?！俺掷m(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利從上年同期的2.49億元驟降至619.1萬元”，跌幅高達(dá)97.5%。抖音渠道的訂單量在最近三年最差半年度僅4150萬單。

這一數(shù)據(jù)相較于2024財年上半年的5010萬單明顯下滑。

更值得注意的是，東方甄選App付費(fèi)會員增長顯著放緩。“2025財年全年僅增加6.57萬人”，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。

脫離東方甄選的董宇輝創(chuàng)立的“與輝同行”快速崛起，其抖音賬號粉絲量已反超東方甄選主賬號，進(jìn)一步分流了原本屬于東方甄選的流量和關(guān)注度。

這一切構(gòu)成了東方甄選自轉(zhuǎn)型電商以來最嚴(yán)峻的時刻。

02 被誤讀的“線上山姆”

“東方甄選付費(fèi)會員已達(dá)到26.43萬人”，這一數(shù)字表面可觀，但增長勢頭明顯放緩。更重要的是，這套會員體系尚未形成真正的壁壘。

與山姆高達(dá)80%的續(xù)卡率相比，東方甄選的會員更多是被促銷和專享價吸引，而非對品牌價值和選品能力的深度認(rèn)同。一旦價格優(yōu)勢不再，會員流失的風(fēng)險極高。

東方甄選自營產(chǎn)品在2025財年占總GMV約43.8%，SKU已拓展至732款，覆蓋多個品類。但與山姆每年汰換率35%的極致選品邏輯相比，東方甄選的“嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)尚未形成同等強(qiáng)度的品牌心智。

一位零售行業(yè)專家坦言：“東方甄選的自營產(chǎn)品雖然不少，但利潤沒跟著同步增長。”這種商業(yè)模式的核心脆弱性，在流量紅利消退后暴露無遺。

03營銷體系的軟肋

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間里的味道，悄悄變了。

早些時候，講著哈姆雷特賣牛排，聊著蘇東坡推銷大米的畫面，如今被其他鏡頭取代，深入工廠車間，拍攝生產(chǎn)線；主播拿著質(zhì)檢報告，一行行念給你聽；團(tuán)隊(duì)跑到養(yǎng)殖基地，展示蝦是怎么撈上來的。

這種“透明化營銷”的手段，在食品安全信任脆弱的當(dāng)下，確實(shí)是建立信任的狠招。

但問題也出在這兒。當(dāng)你把“原料溯源”、“工藝展示”做成每日標(biāo)配時，無形中也在給自己壘高一道坎：你賣的不能再是“普通的好東西”，必須是“有來頭、有說法、值得這么折騰的”好東西。這直接推高了消費(fèi)者的心理預(yù)期和你的產(chǎn)品成本。

你看，它看似從“知識營銷”成功轉(zhuǎn)型到了“信任營銷”，但實(shí)際上，可能是跳出了一個戰(zhàn)壕，又滾進(jìn)了另一個更需要持久火力、且對品牌內(nèi)力要求更高的陣地。

透明是一面照妖鏡，既照供應(yīng)商，也照自己。當(dāng)所有生產(chǎn)細(xì)節(jié)都被攤開在陽光下時，東方甄選自己的商業(yè)模式、成本結(jié)構(gòu)、品牌定位的每一處瑕疵，也同樣會被看得一清二楚。

營銷體系的軟肋，或許從來不是技巧不足，而是它的故事內(nèi)核正在分裂。一個聲音要講文化人的長期主義，另一個聲音要答好流量世界的即時業(yè)績。這兩個故事，在同一條時間線上互相拉扯，讓品牌越來越難以自洽。

04實(shí)體店的沉重賭注

從線上走向線下，東方甄選試圖開辟第二戰(zhàn)場，但這條路上布滿荊棘。中關(guān)村核心商圈的運(yùn)營成本可能成為沉重負(fù)擔(dān)，僅年固定成本就可能超過200萬元。

新零售專家鮑躍忠直言：“東方甄選缺乏線下基因?！边@種基因缺失不僅體現(xiàn)在門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上，更在于對實(shí)體零售復(fù)雜性的認(rèn)知不足。

俞敏洪曾設(shè)想依托新東方800個地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下結(jié)合的門店模式。但教學(xué)點(diǎn)流量與零售消費(fèi)場景之間存在著天然的隔閡，家長送孩子上課與專門前往購買日常用品是兩種完全不同的消費(fèi)動機(jī)和行為模式。

周邊競爭格局更是白熱化——盒馬鮮生、山姆、fudi、小象超市等成熟品牌早已完成布局。在這種環(huán)境下，一家新入局的400平方米門店要?dú)⒊鲋貒y度可想而知。

05俞敏洪的最后一搏

創(chuàng)始人俞敏洪親自下場，接任了法定代表人、執(zhí)行董事和經(jīng)理。某種程度上意味著東方甄選進(jìn)入了“救火模式”。創(chuàng)始人直接操盤，既能加快決策效率，也折射出轉(zhuǎn)型的緊迫性。

線下店的探索可能是俞敏洪試圖重構(gòu)“人、貨、場”關(guān)系的關(guān)鍵一步。通過實(shí)體空間，東方甄選或許能夠打造更完整的品牌體驗(yàn)，彌補(bǔ)純線上渠道的信任短板。

但這種嘗試充滿不確定性。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，長期來看“店倉一體”模式可能更合適，即線下門店同時作為線上配送的前置倉。然而這種模式對運(yùn)營能力的要求極高。

即時零售市場雖然增長迅速——預(yù)計2026年規(guī)模將突破1萬億元——但這一領(lǐng)域已經(jīng)巨頭云集。東方甄選要從中分一杯羹，需要找到獨(dú)特的切入角度和差異化的競爭優(yōu)勢。

“當(dāng)中關(guān)村旗艦店計劃隨著招聘信息下架而變得撲朔迷離時，東方甄選的員工私下議論：公司是不是還沒算清楚這筆賬？”

“算不清的或許不只是裝修預(yù)算和租金成本，更是在線教育基因如何長出零售筋骨這道無解的題?！?/p>

從新東方教室到抖音直播間，俞敏洪跨越了媒介；但從手機(jī)屏幕到實(shí)體貨架，這一步需要的不僅是勇氣。