后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

近兩年，首批00后已全面步入職場(chǎng)，讓這代年輕人成為推動(dòng)行業(yè)變革的新生力量。而當(dāng)下的傳統(tǒng)品牌若想在時(shí)代浪潮中站穩(wěn)腳跟，能否讀懂并擁抱00后，成為決定品牌生命力的關(guān)鍵。

不過(guò)，多數(shù)傳統(tǒng)品牌仍受困于“想年輕化卻不知如何下手”的尷尬：要么盲目跟風(fēng)潮流失去自身特色，要么固守傳統(tǒng)與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。但在近期，伊利推出的兩支視頻引燃了消費(fèi)者討論。伊利搭載自身品牌“好草好牛好伊利”的品質(zhì)根基，以實(shí)際行動(dòng)給予年輕一代信任與賦能，進(jìn)行了一場(chǎng)與00后同頻共振的生動(dòng)實(shí)踐。

品牌與青年成長(zhǎng)深度綁定

花式宣傳“好草好牛好伊利”

首先，伊利發(fā)布的這支“好草好牛好伊利”品牌廣告，是不是讓人大跌眼鏡？

看完之后只想說(shuō)，著實(shí)難以想象這是國(guó)民老牌乳制品企業(yè)所打造的作品。當(dāng)代年輕人和職場(chǎng)的關(guān)系，主打一個(gè)“又愛(ài)又恨”，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，職場(chǎng)早已不是單純的“謀生工具”，更像個(gè)開(kāi)盲盒現(xiàn)場(chǎng)：已知獎(jiǎng)品是“工資到賬提醒”，未知驚喜可能是突發(fā)加班、混亂協(xié)作，也可能是完成項(xiàng)目后的瞬間爽感。

這支廣告便是從被迫加班、消息發(fā)錯(cuò)群等年輕人熟悉的職場(chǎng)生活切入，每一幕都是在“演我上班”，隨后卻又秒切換至伊利牧場(chǎng)，這樣的抽象“跳筆”卻成為了廣告的神來(lái)之筆，引發(fā)年輕人的捧腹傳播。

并且，廣告也充分展現(xiàn)了年輕觀眾喜愛(ài)的那股荒誕、魔性與抽象風(fēng)格，通過(guò)廣告詞，引出了伊利始終奉行的溯源理念，將年輕人日?！靶穆暋蓖昝廊谌脒M(jìn)了伊利“好草好牛好伊利”的品質(zhì)根基的推廣中。

“這么有梗，一定是00后做的！”

看了廣告的網(wǎng)友們熱議紛紛，一舉把這支廣告討論上了熱搜，伊利因而立刻跟上了“爆款項(xiàng)目誕生日記”的視頻，揭幕這支廣告項(xiàng)目背后的“00后闖職場(chǎng)”的幕后歷程——

入職30天，獲批300萬(wàn)預(yù)算，發(fā)布3小時(shí)，登上熱搜榜TOP14，這職場(chǎng)也是讓00后闖進(jìn)來(lái)了。

很顯然，這支視頻里，伊利依然在用年輕人的語(yǔ)境在與消費(fèi)者對(duì)話，通過(guò)一個(gè)不斷修改的項(xiàng)目方案，很生動(dòng)地呈現(xiàn)了一個(gè)剛畢業(yè)的年輕人如何“被工作整頓”。伊利這支管培生視頻，的確做到了用年輕人的職場(chǎng)真實(shí)感打破品牌和消費(fèi)者之間的信任壁壘，真摯表達(dá)出了國(guó)民品牌與年輕人共成長(zhǎng)的價(jià)值主張。

意料之中地，這兩支視頻在抖音、小紅書(shū)、B站等Z世代聚集平臺(tái)形成了廣泛討論，視頻全網(wǎng)播放量超5000萬(wàn)，登上熱搜榜top14，甚至圍繞視頻掀起了KOC、廣大網(wǎng)友的二創(chuàng)熱潮，也紛紛引發(fā)了網(wǎng)友“伊利人才輩出”等等好評(píng)熱贊。

精準(zhǔn)錨定Z世代核心需求

實(shí)現(xiàn)真·年輕化轉(zhuǎn)型

其實(shí)可以從這一系列的推廣中看出，對(duì)比傳統(tǒng)品牌“年輕化”的表層玩法，伊利這次打出了一波“真實(shí)實(shí)踐”的真誠(chéng)情感牌：通過(guò)00后主理項(xiàng)目的真實(shí)案例、展現(xiàn)年輕人的“爆?！憋L(fēng)格，證明了伊利對(duì)青年力量的接納與賦能，讓“年輕化”扎根于品牌文化與產(chǎn)品創(chuàng)新，而非短期營(yíng)銷噱頭。

作為消費(fèi)主力軍，年輕群體不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重品牌傳遞的價(jià)值認(rèn)同與情感歸屬。而當(dāng)我們聚焦到Z世代這一消費(fèi)心理，就能明白伊利這波推廣所打造的居高不下的熱度背后，是品牌尊重用戶邏輯、精準(zhǔn)錨定00后核心需求的結(jié)果，更是一場(chǎng)拉近用戶距離后的走心溝通。

在當(dāng)下社會(huì)中，對(duì)比傳統(tǒng)職場(chǎng)對(duì)新人“慢成長(zhǎng)、多歷練”的普遍認(rèn)知，伊利這波宣傳中所傳遞的“被信任”“被賦能”的態(tài)度，則強(qiáng)勢(shì)建立起了與年輕大眾的情感連接，其所傳遞的新型職場(chǎng)關(guān)系，也成功引發(fā)了年輕消費(fèi)者的情感共鳴，讓年輕群體對(duì)職場(chǎng)所抱有的“被信任、能創(chuàng)造、共成長(zhǎng)”的期望被完美表達(dá)出來(lái)，這便是真正的為消費(fèi)者“代言”。

當(dāng)國(guó)民品牌樂(lè)做年輕人伙伴

伊利完成了與用戶的雙向奔赴

其實(shí)更重要的是，我們能看到伊利通過(guò)這次推廣，完成了自身品牌形象的重塑與煥新，實(shí)現(xiàn)了從“傳統(tǒng)國(guó)民品牌”到“年輕人的伙伴”的轉(zhuǎn)變。品牌既保留了原有消費(fèi)者的品牌信任，又足以吸引Z世代消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌用戶群體的代際傳承。

當(dāng)然，伊利這波“好草好牛好伊利”推廣帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)成果，也進(jìn)一步激發(fā)用戶的購(gòu)買意愿，形成“傳播-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，促成了品牌好感度向商業(yè)價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建增長(zhǎng)新引擎。

作為國(guó)民品牌，伊利這次推廣其實(shí)也為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路，樹(shù)立了品牌年輕化的新標(biāo)桿，即通過(guò)“青年共創(chuàng)、信任賦能”的模式，將年輕力量轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)新的核心動(dòng)力，完成了一場(chǎng)品牌與青年群體的雙向奔赴。

結(jié) 語(yǔ)

回顧伊利這場(chǎng)推廣可以洞見(jiàn)，國(guó)民品牌的年輕化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是與Z世代建立“價(jià)值共生”關(guān)系：品牌為青年提供施展才華的平臺(tái)，青年以創(chuàng)意與活力推動(dòng)品牌升級(jí)。這不是單向的迎合與取悅，而是一場(chǎng)雙向的賦能與成就。品牌主動(dòng)敞開(kāi)懷抱，為懷揣夢(mèng)想的青年搭建施展才華的廣闊舞臺(tái)，而青年群體則以天馬行空的奇思妙想、敢闖敢試的蓬勃朝氣，反哺品牌的創(chuàng)新升級(jí)，為其注入源源不斷的新鮮血液。唯有以這樣的共生模式為基石，品牌才能突破代際壁壘，收獲生命力與強(qiáng)勁的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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