《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

廣州天河區(qū)的一家商場內(nèi)，原本醒目的“太二酸菜魚”招牌，已被更換為“新太二·鮮料川菜”。店內(nèi)，開放的明檔廚房里廚師正在現(xiàn)場烹飪，食材展示區(qū)擺放著鮮活的魚蝦。

這并非一次簡單的門店形象更新，而是母公司九毛九國際控股有限公司（以下簡稱“九毛九”）在核心品牌增長乏力、集團整體業(yè)績承壓背景下，發(fā)起的一場多維度的“破圈”自救。

從太二弱化酸菜魚標簽、轉(zhuǎn)向“鮮活”川菜，到新推人均130元的潮汕烤肉品牌“潮那邊”，再到將“九毛九西北菜”升級為強調(diào)手工現(xiàn)做的“山西菜館”，九毛九近期的動作可謂密集。而這些轉(zhuǎn)型最終能否帶領(lǐng)九毛九走出困境，也吸引著行業(yè)的目光。

業(yè)績壓力下的價值重塑

九毛九的密集調(diào)整，直接源于其財務(wù)表現(xiàn)所帶來的“危機感”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，九毛九的營收同比下跌10.1%至27.53億元，凈利潤下滑16.05%至6069.1萬元。

作為貢獻集團約七成營收的絕對主力，太二品牌的增長乏力是癥結(jié)所在。其翻臺率從2019年上半年的4.9次高點，腰斬至2025年上半年的2.2次。同時，太二的門店數(shù)量持續(xù)收縮，從2024年末的634家減少至2025年第三季度末的530家。集團整體門店總數(shù)也從去年同期的824家縮減至686家。

面對困境，九毛九啟動了多線變革。太二的“爆改”最為徹底，從品類定位到價值主張全面重塑。

首先是品牌口號從“酸菜比魚好吃”變?yōu)椤坝悯r活食材，做鮮料川菜”。菜單上，除了保留經(jīng)典酸菜魚，新增了超過20道以鮮活魚、蝦、牛、雞、豬為主料的川味熱菜。

更值得注意的是，太二在店內(nèi)設(shè)立了食材展示區(qū)，改為全明檔廚房，并推出“全菜單透明分類制度”——將所有菜品按原料預(yù)處理程度分為A到D四類，直接回應(yīng)消費者對預(yù)制菜的疑慮。

太二酸菜魚的變化，背后是整個酸菜魚品類的集體退潮，行業(yè)報告顯示，該品類門店總數(shù)在2022年達到峰值后已連續(xù)兩年收縮。太二的轉(zhuǎn)向，旨在跳出增長見頂?shù)募毞仲惖溃腥敫鼜V闊的川菜正餐市場。

除此之外，九毛九還推出旗下首個烤肉品牌“潮那邊·潮汕烤鮮牛肉”，現(xiàn)已在廣州開業(yè)，人均消費約130元，定位中高端市場。同時，集團起源品牌“九毛九西北菜”也升級為“九毛九·山西菜館”，聚焦山西飲食文化，強調(diào)“鮮活、手工、現(xiàn)做”。

這一系列動作背后，是九毛九將 “鮮活”上升為集團級統(tǒng)一戰(zhàn)略的明確信號。

從太二到慫火鍋，再到九毛九山西菜館，“鮮活”已成為這些品牌共同的價值主張。這一轉(zhuǎn)變精準地踩中了當前餐飲消費的趨勢變化。

如今，餐飲領(lǐng)域消費降級與理念變化正在同時發(fā)生，行業(yè)觀察者指出，“消費者可能減少了外出就餐的頻次，但對食材品質(zhì)、健康標準和用餐體驗的要求卻不降反升。”在這樣的大環(huán)境下，九毛九選擇用“鮮活”的主題，試圖改變其連鎖餐廳帶來的“預(yù)制化”、“刻板化”的形象。

行業(yè)挑戰(zhàn)下的轉(zhuǎn)型之路

雖然九毛九進行了多元化的市場布局，但這些賽道其實都已經(jīng)“群狼環(huán)伺”。

首先是太二轉(zhuǎn)型的川菜賽道，川菜品類一直是線下餐飲店的大頭，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國門店超15萬家，已是紅海市場。

此次轉(zhuǎn)變，太二還需要面臨品牌認知重塑的挑戰(zhàn)。原本太二最大優(yōu)勢就是將“酸菜魚=太二”的品牌形象深入了消費者心里，如今轉(zhuǎn)型川菜，可能要重新進行市場教育與品牌宣傳。

同時，更核心的問題是，“鮮活”意味著更高的食材成本、更復(fù)雜的后廚操作和對廚師技能更高的要求，這直接拉高了運營成本。如何在不顯著提高客單價（目前新店型客單價與之前無顯著差別）的前提下，消化這部分成本并維持盈利，是“新太二”模型能否跑通的關(guān)鍵。

而新品牌“潮那邊”進入的烤肉賽道同樣競爭激烈。全國烤肉門店超過10萬家，主流人均消費在50-100元區(qū)間。九毛九以人均130元的定價切入，定位中高端市場。

不僅如此，這一賽道上已有多個玩家試水。呷哺集團的高端燒肉品牌“趁燒”曾以250元及以上的人均消費定位市場，但已全部關(guān)閉。海底撈的“焰請烤肉鋪子”則以“烤肉+酒吧+服務(wù)”的復(fù)合模式快速擴張至70家店。

九毛九旗下的“潮那邊”，特色是潮汕鮮切牛肉與AI體驗的結(jié)合，但這種差異化能否被市場接受，仍需時間驗證。

慫火鍋所在的火鍋賽道是餐飲行業(yè)競爭最慘烈的“修羅場”。在消費整體收緊的背景下，傳統(tǒng)火鍋品類增長乏力，海底撈等行業(yè)巨頭也已通過孵化新品牌尋求“第二曲線”。以呷哺呷哺為例，其湊湊火鍋品牌在2024年因陷入“量價齊跌”困境，人均消費下滑13%，翻臺率降至1.6次/天。

慫火鍋自身在2025年第三季度同店日均銷售額同比下滑19.1%，是集團內(nèi)降幅最大的品牌。雖然這次同步推進“鮮活矩陣”菜單升級，但火鍋品類對“鍋底”和“特色菜品”的依賴遠大于單個食材的“鮮活”。

整個火鍋市場也在經(jīng)歷深度洗牌。慫火鍋的升級，不僅需要應(yīng)對海底撈等巨頭的競爭，還要與層出不窮的細分品類（如酸湯火鍋、港式火鍋等）爭奪消費者有限的注意力。

從行業(yè)來看，九毛九的轉(zhuǎn)型之路布滿挑戰(zhàn)。不僅要重新樹立各大品牌的形象，更是面臨成本控制的挑戰(zhàn)。多品牌同時轉(zhuǎn)型也分散了集團資源。從太二到慫火鍋，再到新品牌“潮那邊”和老品牌“九毛九”，每個品牌都需要資金、管理和供應(yīng)鏈支持。

如何做好供應(yīng)鏈的整合、利用好現(xiàn)有的會員資源，從運營和營銷兩方面重新“煥新”品牌形象，是九毛九現(xiàn)在的首要任務(wù)。（思維財經(jīng)出品）■

九毛九酸菜魚