最近Labubu二手市場(chǎng)價(jià)格的大幅回落，以及泡泡瑪特股價(jià)的顯著下跌，在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論。

很多人簡(jiǎn)單地將其視為“泡沫破滅”，但這種理解可能過于表面。

實(shí)際上，我們所見的，只不過是正常的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，是市場(chǎng)從非理性繁榮走向理性定價(jià)的自然過程。

泡泡瑪特最初的成功密碼很簡(jiǎn)單，他們創(chuàng)造了一種“可控的稀缺感”。

通過盲盒機(jī)制、隱藏款設(shè)計(jì)和限量發(fā)售，他們讓普通的搪膠玩具變成了帶有不確定性的收藏品。這種模式在初期非常有效——當(dāng)消費(fèi)者不知道盒子里具體是哪一款時(shí)，那種期待感和開盒瞬間的驚喜成為產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。

問題在于，任何人為制造的稀缺性都有其極限。

當(dāng)同一IP不斷推出新系列，當(dāng)Labubu的形象出現(xiàn)在各種產(chǎn)品線上，那種“獨(dú)一無二”的感覺開始稀釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)基本概念叫邊際效用遞減，意思是消費(fèi)者從同一商品中獲得的滿足感會(huì)隨著消費(fèi)數(shù)量增加而遞減。

第一個(gè)Labubu盲盒帶來的驚喜感最強(qiáng)，第十個(gè)可能就只是“又一個(gè)收藏”而已。

這種效應(yīng)在二手市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯。

最初，由于隱藏款真正稀缺，其二手價(jià)格可以飆升到原價(jià)的數(shù)倍。

但這種溢價(jià)建立在持續(xù)有人愿意高價(jià)接盤的基礎(chǔ)上。

當(dāng)新品推出速度過快，當(dāng)市場(chǎng)供應(yīng)量悄然增加，那些曾經(jīng)被認(rèn)為稀缺的款式突然變得不那么稀缺了。

此時(shí)，早期囤貨的黃牛和投機(jī)者都會(huì)面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：如果每個(gè)人都在等待更高的價(jià)格賣出，那么最終誰來接盤？

1.投機(jī)心理的興起與退潮

盲盒經(jīng)濟(jì)的核心機(jī)制之一是利用信息不對(duì)稱。

在理想狀態(tài)下，消費(fèi)者不知道盒子里具體是什么，這種不確定性本身就有價(jià)值。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)透明化進(jìn)程正在迅速改變這一游戲。

二手交易平臺(tái)如閑魚、得物、千島等，實(shí)際上起到了價(jià)格發(fā)現(xiàn)和信息傳播的雙重作用。在這些平臺(tái)上，每一款Labubi的實(shí)際交易價(jià)格都清晰可見，隱藏款的真實(shí)稀缺程度也變得可以量化。更有趣的是，各種“搖盒攻略”、“重量測(cè)量法”在社交媒體上廣泛傳播，進(jìn)一步降低了盲盒的不確定性。

這種信息透明化的結(jié)果是雙重的。

一方面，真正稀有的隱藏款依然能維持較高溢價(jià)，但幅度已經(jīng)遠(yuǎn)不如前；另一方面，普通款的價(jià)格迅速回歸理性，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)可以直接以接近成本價(jià)購買到喜歡的款式，而不必通過購買多個(gè)盲盒來“碰運(yùn)氣”。

這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自我調(diào)節(jié)的經(jīng)典案例。

喬治·阿克爾洛夫在1970年提出的“檸檬市場(chǎng)”理論可以很好地解釋這一現(xiàn)象，在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，劣質(zhì)商品（此處指普通款）會(huì)逐漸驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品（隱藏款），因?yàn)橘I家無法區(qū)分兩者的價(jià)值。

但當(dāng)信息逐漸對(duì)稱時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格就能更準(zhǔn)確地反映每件商品的真實(shí)價(jià)值。

Labubu價(jià)格從暴漲到回落的過程，幾乎完美地復(fù)制了金融市場(chǎng)上投機(jī)泡沫的形成與破裂模式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家海曼·明斯基提出的金融不穩(wěn)定假說就很好的說明了這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

在初期階段，購買Labubu的主要是真正的愛好者和收藏者。

他們購買是因?yàn)橄矚g這個(gè)設(shè)計(jì)，享受收藏的過程，這時(shí)的價(jià)格基本反映了產(chǎn)品的使用價(jià)值和情感價(jià)值。

隨著一些隱藏款價(jià)格在二手市場(chǎng)飆升，市場(chǎng)進(jìn)入了第二階段——投機(jī)性購買成為主流。這時(shí)，許多人購買Labubu不再僅僅因?yàn)橄矚g，而是相信它們未來會(huì)升值。

價(jià)格開始脫離產(chǎn)品本身的價(jià)值，越來越多的人加入是為了轉(zhuǎn)手獲利而非收藏。在社交平臺(tái)上，我們能看到大量討論哪款“有升值潛力”、“值得囤貨”的內(nèi)容，這正是投機(jī)心態(tài)的體現(xiàn)。

最終階段是所謂的“龐氏融資”階段——新買家完全依賴資產(chǎn)升值來獲利，他們購買的唯一理由就是相信會(huì)有“更大的傻瓜”以更高價(jià)格接盤。

當(dāng)價(jià)格漲到一定程度，當(dāng)新入場(chǎng)的買家開始減少，這個(gè)鏈條就難以維持了。

2023年下半年Labubu市場(chǎng)的冷卻，正是這一鏈條自然斷裂的結(jié)果。

二手平臺(tái)上掛牌出售的數(shù)量明顯增多，而愿意高價(jià)接盤的人減少，價(jià)格回調(diào)就成為了必然。這不是什么神秘的力量，只是市場(chǎng)最基本的供需規(guī)律在起作用而已。

2.IP生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性

潮玩產(chǎn)品不同于普通玩具的一個(gè)重要特征是它們的社交屬性，擁有一個(gè)熱門稀缺的Labubu，在特定社交圈內(nèi)是一種身份和品味的象征。

19世紀(jì)末的“炫耀性消費(fèi)”理論，在今天的潮玩市場(chǎng)上依然有效。

但社交價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的。

一款產(chǎn)品從稀缺變得相對(duì)常見，其社交展示價(jià)值就會(huì)下降。

如果幾乎每個(gè)喜歡潮玩的朋友都擁有Labubu某系列的主要款式，那么擁有這些款式就不再能提供獨(dú)特的社交信號(hào)。

泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)在于，他們需要通過不斷推出新產(chǎn)品來維持收入增長，但過度擴(kuò)張又會(huì)稀釋單個(gè)IP的價(jià)值。這與奢侈品牌面臨的困境類似，即如何平衡稀缺性與規(guī)?；拿堋Ｈ绻粋€(gè)品牌變得“太流行”，那么它就很有可能會(huì)失去那些最初被其獨(dú)特性吸引的核心用戶。

更深一層看，Labubu等潮玩的社交價(jià)值建立在特定文化社群的共識(shí)之上。這種共識(shí)是脆弱的，需要持續(xù)的文化資本投入來維持。

一旦社群開始認(rèn)為某品牌“過于商業(yè)化”、“失去了初心”，其產(chǎn)品的文化價(jià)值就會(huì)迅速貶值。

泡泡瑪特與迪士尼這類老牌IP公司的最大區(qū)別在于IP生態(tài)系統(tǒng)的深度和廣度。迪士尼的米老鼠已經(jīng)活躍了近百年，背后有無數(shù)故事、電影、情感連接作為支撐。

而Labubu等潮玩IP，雖然設(shè)計(jì)獨(dú)特，但缺乏深厚的故事背景和情感敘事。

這種差異導(dǎo)致了完全不同的生命周期。

經(jīng)典IP如米老鼠或星球大戰(zhàn)，能夠跨越數(shù)代人，因?yàn)樗鼈兪俏幕瘮⑹碌囊徊糠帧?/p>

而潮流玩具IP更像時(shí)尚單品，在特定時(shí)間段內(nèi)非常流行，但可能很快被下一個(gè)潮流取代。

這大概是所有類似IP創(chuàng)新者的窘?jīng)r。

他們需要不斷創(chuàng)造新的IP來刺激市場(chǎng)，但這樣會(huì)分散對(duì)已有IP的投入，縮短每個(gè)IP的生命周期；如果專注于少數(shù)IP，又可能面臨增長放緩的壓力。這種兩難在許多依賴流行文化的行業(yè)中都存在。

這涉及到“耐用商品壟斷者”的問題。

泡泡瑪特既是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，又在某種程度上控制著二級(jí)市場(chǎng)（通過控制供應(yīng)量）。

短期內(nèi)，他們可以通過制造稀缺性來最大化利潤，但長期來看，過度使用這種策略會(huì)損害品牌信譽(yù)和IP價(jià)值。

3.消費(fèi)者心理的演變

在這場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)中，最值得關(guān)注的是消費(fèi)者心理的變化。

最初，許多購買者被盲盒的“驚喜感”和“收集樂趣”吸引。

隨著價(jià)格上漲，投資心態(tài)開始占據(jù)上風(fēng)。

而現(xiàn)在，隨著價(jià)格回落，市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次心理重置。

社交平臺(tái)上的討論反映了這種變化，越來越少的人談?wù)摗巴顿Y潛力”，越來越多的人回歸到“我是否真的喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)”。

對(duì)于行業(yè)長期健康發(fā)展而言，這種轉(zhuǎn)變是積極的。

購買動(dòng)機(jī)回歸到產(chǎn)品本身而非財(cái)務(wù)回報(bào)的時(shí)候，市場(chǎng)才能建立更穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

當(dāng)然了，我們的消費(fèi)者也在變得更聰明。

他們會(huì)計(jì)算“期望價(jià)值”，如果一個(gè)系列有12個(gè)普通款和1個(gè)隱藏款，隱藏款的概率是1/144，那么理性消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡直接購買隱藏款的價(jià)格與購買多個(gè)盲盒的成本。

所以，在二手市場(chǎng)價(jià)格透明后，這種計(jì)算變得更加容易，從而改變了購買決策。

Labubu價(jià)格回調(diào)的影響正在向整個(gè)潮玩行業(yè)擴(kuò)散，其他品牌的盲盒產(chǎn)品也在經(jīng)歷類似的價(jià)格調(diào)整。這實(shí)際上是一次行業(yè)性的價(jià)值重估。

對(duì)于泡泡瑪特和類似公司，這次調(diào)整提供了一個(gè)重新思考商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。過度依賴“稀缺性敘事”和“投機(jī)價(jià)值”是不可持續(xù)的。真正持久的價(jià)值應(yīng)該建立在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和情感連接上。

未來可能會(huì)出現(xiàn)幾種趨勢(shì)，一是產(chǎn)品分化加劇，高端限量版與大眾普及版會(huì)有更清晰的區(qū)分；二是IP運(yùn)營更加注重故事敘述和世界構(gòu)建，而不僅僅是角色設(shè)計(jì)；三是銷售模式可能演變，盲盒形式可能與其他方式結(jié)合，為消費(fèi)者提供更多選擇。

從更宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)看，Z世代消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性和品牌價(jià)值觀的要求越來越高。

他們支持那些與自己價(jià)值觀相符的品牌，反感明顯的營銷操縱。

這意味著潮玩品牌需要在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，建立更深層次的文化意義。

4.最后的啟示

Labubu價(jià)格波動(dòng)是正常的，也不足為怪，但難得的是，我們可以通過這個(gè)案例，去觀察現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的具體變化。

它展示了在社交媒體時(shí)代，信息如何快速傳播并影響市場(chǎng)；它揭示了人為制造稀缺性的長期局限性；它也提醒我們，當(dāng)投機(jī)心態(tài)主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格最終會(huì)回歸基本面。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這一事件的最大啟示可能是購買消費(fèi)品應(yīng)該基于使用價(jià)值和情感價(jià)值，而非投資預(yù)期。

潮玩應(yīng)該是帶來快樂的東西，而不是焦慮的來源。

對(duì)于投資者而言，這一案例顯示了流行文化產(chǎn)品的周期性風(fēng)險(xiǎn)。依賴短期熱潮的業(yè)務(wù)模式可能帶來快速增長，但也伴隨著劇烈的波動(dòng)性。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立持久品牌比制造短期熱度更加困難，但也更加有價(jià)值。

市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)能力往往比我們想象的要強(qiáng)大。

價(jià)格信號(hào)是經(jīng)濟(jì)信息的最有效載體，當(dāng)Labubu二手價(jià)從近1500元回落到600多元時(shí)，市場(chǎng)實(shí)際上在告訴我們，這個(gè)產(chǎn)品可能就值這個(gè)價(jià)格。

潮玩行業(yè)的未來不在于創(chuàng)造更多投機(jī)泡沫，而在于創(chuàng)造真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者不再問“這個(gè)能升值多少”，而是問“我有多喜歡它”時(shí)，這個(gè)行業(yè)才算真正成熟。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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