12月13日，我們很榮幸地邀請(qǐng)到分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春先生出席2025寶潔校友年度盛會(huì)并就“品牌如何贏在中國十年新周期”做主題發(fā)言，以下是江南春先生的現(xiàn)場(chǎng)分享實(shí)錄。

01分眾的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

我做電梯媒體，全行業(yè)都覺得是 “偏門”—— 當(dāng)時(shí)德高占據(jù)了候車亭、公交、地鐵這些開放式場(chǎng)景，沒人看好電梯里的廣告。但我認(rèn)準(zhǔn)了一件事：真正的有效傳播，必須抓住“躲不開、逃不掉”的場(chǎng)景，這也是分眾走到今天的根基：

?「高觸達(dá)」：電梯是城市主流人群的必經(jīng)之路，現(xiàn)在我們覆蓋 4 億人，明年合并后能到 5 億，精準(zhǔn)觸達(dá)中國都市 70%-80% 的風(fēng)向標(biāo)人群 —— 這部分人定義品牌、引領(lǐng)潮流，抓住他們就抓住了核心；

?「高關(guān)注」：封閉空間里沒有干擾，消費(fèi)者只能聚焦屏幕，這是開放式場(chǎng)景永遠(yuǎn)比不了的；

?「高頻次」：每天多次乘梯，重復(fù)曝光才能把品牌刻進(jìn)心智 —— 就像再難辦的事，天天說、月月說，也能形成記憶；

?「高完播」：現(xiàn)在刷視頻 2 秒就劃走，但電梯里你總得等、總得坐，廣告能 100% 完整播放，不會(huì)剛開頭就結(jié)束。

02品牌的三大挑戰(zhàn)及解法價(jià)格內(nèi)卷加劇過去 11 年見了 1000 多個(gè)品牌老板，大家第一個(gè)焦慮就是 “價(jià)格越卷越低，不降價(jià)賣不動(dòng)，降價(jià)就虧”。我的解法是“升維破局”，不是往下卷，而是往上卷，總結(jié)下來就三條路：

1.質(zhì)價(jià)比/服務(wù)價(jià)值升維：花小錢，提大價(jià)值。不是靠低價(jià)搶市場(chǎng)，而是用有限成本，讓消費(fèi)者覺得“值”。比如白象方便面，放棄粉醬包，只用一年以上老母雞熬 6 小時(shí)真高湯，成本沒漲多少，但 “高湯面” 的價(jià)值感一下就上來了；再比如天貓 88VIP，表面收 88 元年費(fèi)，我們后臺(tái)投了四五百元補(bǔ)貼，換來了用戶 4-5 倍的消費(fèi)額，還鎖定了他們?cè)谄渌脚_(tái)的消費(fèi)，長(zhǎng)期來看太值了。

2.痛點(diǎn)升位+技術(shù)降維：抓準(zhǔn)真痛點(diǎn)。消費(fèi)看似在降級(jí)，但只要解決足夠痛的需求，就有溢價(jià)能力。2022 年我們推泰蘭尼斯童鞋，一雙賣 598 元，高端版 1598元，核心就是解決家長(zhǎng)最擔(dān)心的 “孩子摔跤”。我們把戶外科技用進(jìn)去：分區(qū)支撐鞋底、B-Mark 全球防滑認(rèn)證，沒有跟競(jìng)品肉搏，直接降維打擊，最后超越 Nike，成了中國童鞋第一品牌。

3.情緒/場(chǎng)景價(jià)值升維：不卷功能，卷 “看不見的價(jià)值”。當(dāng)產(chǎn)品功能都差不多時(shí)，情緒和場(chǎng)景就是護(hù)城河。名創(chuàng)優(yōu)品的充電寶比小米貴 10 元，但有 Hello Kitty、寶可夢(mèng)聯(lián)名，給女兒買，多花 10 元能讓她開心，家長(zhǎng)都愿意買單；公牛 400 元的軌道插座，比普通插座貴 10 倍，但裝修好的廚房，它能保持整潔，跟幾萬塊的裝修比，400 元根本不貴。

這里有個(gè)核心公式：性價(jià)比=（有形價(jià)值+無形價(jià)值）÷（有形成本+無形成本）。有形的功能和成本容易卷，但無形的情緒、場(chǎng)景、信任，才是品牌的真正壁壘。

銷量壓力下的品牌抉擇

大家第二個(gè)普遍焦慮是 “銷售壓力壓得喘不過氣，還要不要投品牌？” 我的答案是：銷量壓力不能靠促銷解決，一場(chǎng)促銷可能解決下個(gè)月的問題，但內(nèi)卷環(huán)境里下個(gè)月壓力會(huì)更大。

銷量壓力的本質(zhì)，是品牌沒有 “讓消費(fèi)者選你而非對(duì)手” 的獨(dú)特理由。當(dāng)前市場(chǎng)確實(shí)難：人口紅利消失、消費(fèi)信心不足、線下流量腰斬、線上 “增長(zhǎng)不賺錢、賺錢不增長(zhǎng)”。但破局關(guān)鍵是回到品牌原點(diǎn) —— 偉大品牌核心是 “人找貨”，而非 “貨找人”。消費(fèi)者若真的想你、愛你，自然會(huì)主動(dòng)找你。

世界是管理因果而非結(jié)果：“因” 是品牌推出時(shí)先想清 “選你而非對(duì)手的理由”；“緣” 是線上線下高效分銷能力；“果”是銷售結(jié)果。管好“因”，才有確定的“果”。就像波司登聚焦“羽絨服專家”定位，雪花啤酒關(guān)停低效工廠、推出高端產(chǎn)品，都不是靠促銷，而是靠品牌升維，最后實(shí)現(xiàn)了營收和利潤(rùn)的雙爆發(fā)。

品效協(xié)同的即時(shí)性焦慮

第三個(gè)焦慮是“廣告必須立刻見效，看不到結(jié)果就覺得是浪費(fèi)”。但只盯著 A3 人群“互相洗客”，永遠(yuǎn)做不大。一個(gè)品牌做到 3-5 億后，必須破圈——從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌，而破圈的關(guān)鍵，是既要做品牌，也要見效果。

我的核心觀點(diǎn)是：要流量更要留心，拒絕依賴租賃流量，打造品牌自帶流量，心智占領(lǐng)才是持久壁壘；要種草更要種樹，種草帶短期轉(zhuǎn)化，種樹建品牌壁壘，避免無壁壘流量?jī)?nèi)卷；要觸達(dá)更要觸動(dòng)，封閉場(chǎng)景（電梯記憶度 45%、影院 64%）+ 高頻觸達(dá)，才是廣告被記住的關(guān)鍵。

03分眾對(duì)于品牌的獨(dú)特價(jià)值

建設(shè)品牌資產(chǎn)，破解增長(zhǎng)瓶頸

分眾的核心價(jià)值，就是幫品牌積累 “不可替代的心智資產(chǎn)”。通過高頻次、高關(guān)注的場(chǎng)景觸達(dá)，讓品牌核心價(jià)值成為社會(huì)共識(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者指名購買。有數(shù)據(jù)為證：經(jīng)分眾觸達(dá)的用戶，主動(dòng)搜索率提升 126%，轉(zhuǎn)化效率比沒看過廣告的用戶高 95%，這就是品牌資產(chǎn)的力量，能拉動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

精準(zhǔn)+歸因+即時(shí)轉(zhuǎn)化

以前大家覺得線下廣告是 “玄學(xué)”，但這幾年我們和阿里深度合作（阿里是我們第二大股東，投了150億），完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要讓線下廣告“可精準(zhǔn)、可歸因、可轉(zhuǎn)化”：

?精準(zhǔn)定向：通過阿里 “天攻系統(tǒng)”，我們把上海 20 萬棟樓宇按潛客濃度降序排列，你要找 “母嬰濃度最高的小區(qū)”“敏感肌人群聚集的小區(qū)”“三坑少女集中的小區(qū)”，都能精準(zhǔn)鎖定，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置；

?數(shù)據(jù)回流：廣告數(shù)據(jù)脫敏后會(huì)回到品牌的數(shù)據(jù)庫，通過 AB 測(cè)試，能清晰看到看過分眾和沒看過分眾的人群，在加購、下單、復(fù)購上的差異。有個(gè)高端化妝品品牌投放后，潛客濃度提升 237.95%，轉(zhuǎn)化率提升 95%，主動(dòng)搜索量提升 126%，這些都是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)；

?即時(shí)轉(zhuǎn)化：我們?cè)陔娞萜晾镅b了 NFC 芯片，用戶看到感興趣的廣告，手機(jī) “碰一下” 就能跳轉(zhuǎn)天貓閃購、抖音小店，30 分鐘就能送達(dá)，打通了 “看到 - 買到”的短鏈路。

適配多元營銷需求

以前大家覺得分眾投放門檻高，得投上千萬，現(xiàn)在不一樣了，我們推出了三個(gè)核心工具，不管預(yù)算多少都能用：

1.分眾智投：碎片化預(yù)算也能精準(zhǔn)投。哪怕你只有幾十萬預(yù)算，想做母親節(jié)、七夕促銷，都能投！可以選特定城市、商圈，甚至單塊屏幕，按天投、按屏投都行。更劃算的是，抖音、小紅書上的爆款視頻，想加量加熱，CPM成本只有10-20塊，還能定向潛客濃度最高的小區(qū)，T+2 就能看到曝光、轉(zhuǎn)化率，支持二次追投；

2.潛客蓄水：把 A1/A2 變成 A3，解決 “客戶不夠用” 的問題。很多品牌困在 A3 人群里搶客，卻忘了還有大量 A1（認(rèn)知人群）、A2（興趣人群）可以教育。我們打通了天貓、京東、火山引擎的數(shù)據(jù)，能精準(zhǔn)找到這些潛在客戶，通過廣告把他們變成 A3。服務(wù)過三四百個(gè)客戶，投放后抖音、天貓的意向人群和 A3 人群都大幅增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率平均提升 20%-50%，有的甚至翻倍；

3.本地推：0.5公里精準(zhǔn)引流，搞定 “最后一公里”。如果是做線下門店、閃購活動(dòng)，本地推就是剛需。線上平臺(tái)一般是 3 公里推送，我們能精準(zhǔn)到 0.5-1 公里 —— 你門店旁邊 1 公里內(nèi)有 200 塊屏，2 公里內(nèi) 803 塊屏，都能定向投放。投放后還能看數(shù)據(jù)看板，對(duì)比看過廣告和沒看過廣告的人進(jìn)店差異，到底引了多少人、轉(zhuǎn)化了多少，一目了然。

結(jié)語

寶潔一直是品牌建設(shè)的標(biāo)桿，你們身上的長(zhǎng)期主義精神，值得每個(gè)品牌學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在市場(chǎng)確實(shí)有挑戰(zhàn)，但越是艱難，越要做品牌 ——流水的渠道，鐵打的品牌，品牌才是穿越周期的核心力量。分眾的初心，就是用 “四高” 場(chǎng)景、“四可”數(shù)字化能力和創(chuàng)新產(chǎn)品，幫品牌搭建“長(zhǎng)期心智建設(shè)+短期效果轉(zhuǎn)化”的橋梁。未來十年，品牌贏的關(guān)鍵，就是以價(jià)值升維建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌資產(chǎn)抵御市場(chǎng)波動(dòng)，這也是我今天想跟大家分享的核心。

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