作者 | 佟梅

編輯 | 邱韻

來源 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID:YIDIANCAIJING）

2025年，一塊小小的手機(jī)屏幕，正上演著最激烈的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)——微短劇成為贏家之一。在這場(chǎng)靜默而洶涌的“敘事革命”里，品牌早已不是旁觀者，微短劇成為它們與年輕人溝通的“第二語(yǔ)言”。

最近，伊利一部名為《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》的短劇讓年輕觀眾上了頭。上線前，紅果預(yù)約達(dá)到200萬；上線首日，僅來看短劇APP的播放量就接近3000萬，點(diǎn)贊超70萬。

這個(gè)故事很簡(jiǎn)單：畜牧科學(xué)家一睜眼從2025年穿越回1999年，成了被惡毒嬸嬸逼嫁的待嫁新娘，靠著專業(yè)養(yǎng)牛知識(shí)逆襲。內(nèi)核卻不簡(jiǎn)單，推動(dòng)劇情的“外掛”是硬核的養(yǎng)?？茖W(xué)，主人公破局后選擇的，是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)共同前進(jìn)。

對(duì)伊利來說，這不僅是一次營(yíng)銷嘗試，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌如何用新“語(yǔ)法”與年輕人對(duì)話的深度實(shí)驗(yàn)。這場(chǎng)品牌敘事創(chuàng)新是如何做到的？

用年輕人的“語(yǔ)法”講故事

伊利這部短劇能火，首要秘訣是它摸透了年輕人的“追劇密碼”。

當(dāng)碎片化時(shí)間和有限注意力成為現(xiàn)代人的稀缺資源時(shí)，短劇憑借其高密度信息輸出與強(qiáng)情節(jié)沖突，成為他們的“新寵”。

截至2025年7月，我國(guó)微短劇用戶整體規(guī)模為6.96億人，占網(wǎng)民總數(shù)超六成。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇10月月活達(dá)2.45億，超越優(yōu)酷、B站，于在線視頻平臺(tái)中位列第四。

這樣的背景下，伊利推出《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》正是基于對(duì)新一代消費(fèi)者內(nèi)容偏好的判斷。

“被照片攝魂穿越！第一次看到！”“看完了，后面還沒出來，太短了，不夠看！”“太有眼光了，選這一對(duì)合作！”社交媒體上，網(wǎng)友們留下了各種催更評(píng)論。

這或許能解釋為什么伊利的這部短劇能讓年輕人“上頭”——它把畜牧科學(xué)拍成了科幻爽劇，用年輕人的“語(yǔ)法”講了一出他們愛看的故事。

DT調(diào)研顯示，喜劇、重生、穿越、甜寵等題材最受短劇用戶歡迎?！吨厣?0：富豪榜我排第一，牛排第二》構(gòu)建了一個(gè)看似狗血卻充滿巧思的敘事框架，巧妙運(yùn)用了“重生逆襲+職場(chǎng)打臉+科技致富+智性曖昧”等多重爆款密碼。

岳雨婷飾演的女主尹利利開局即地獄模式——從2025年的伊利首席畜牧營(yíng)養(yǎng)官，一睜眼穿越回1999年，成了被惡毒嬸嬸逼嫁的“待宰羔羊”。后來靠著現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)配方、奶牛心理安撫、科學(xué)修蹄保健等知識(shí)體系，用三天賭約，上演知識(shí)改變命運(yùn)的極限操作。

這種硬核逆襲，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下年輕人“慕強(qiáng)”和“崇尚專業(yè)”的心理。

同時(shí)，在表達(dá)上，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》以輕喜劇為風(fēng)格基調(diào)，每分鐘都有鉤子。短劇最出圈的名場(chǎng)面，莫過于“霸總嘗牛飼料”。甘望星飾演的男主顧悠然隨手拿起一塊豆粕放入口中，隨后表情從淡定到崩潰：“所以我吃的是牛飼料？”

觀眾們一邊笑著“磕糖”，一邊忍不住點(diǎn)開下一集。

更富巧思的是“人生富豪榜”的設(shè)定。事業(yè)、愛情、親情等人生選項(xiàng)如股票般實(shí)時(shí)漲跌，可視化地呈現(xiàn)女主每一次抉擇背后的內(nèi)心博弈。這不僅增強(qiáng)了互動(dòng)感，更暗合了Z世代用數(shù)據(jù)衡量自我價(jià)值的思維習(xí)慣。

數(shù)據(jù)印證了伊利這套“語(yǔ)法”的有效性。開機(jī)當(dāng)日，就誕生了6個(gè)抖音熱詞、1個(gè)微博熱搜。開播至今，抖音平臺(tái)的完播率達(dá)到14.21%，5s完播率更是達(dá)到了39.77%；視頻號(hào)的完播率也達(dá)到了15.57%。

價(jià)值觀深植

如果只是圖個(gè)“爽”，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》不過是又一部合格的下飯劇。它真正厲害的地方，是把伊利的企業(yè)價(jià)值觀，絲絲入扣地編進(jìn)了故事里。

在拍攝之前，導(dǎo)演在創(chuàng)作上就確立了一個(gè)基調(diào)：“輕松不輕浮、懷舊不陳舊”。為了做到這一點(diǎn)，女主角的人物弧光就不能僅停留在一般重生穿越主角側(cè)重刻畫的“時(shí)代闖入者”上?！吨厣?0：富豪榜我排第一，牛排第二》把尹利利刻畫成為“價(jià)值的傳遞者”。

其他重生劇的主角們靠著預(yù)知彩票或股市獲利，伊利利卻憑借自己掌握的養(yǎng)牛知識(shí)：面試現(xiàn)場(chǎng)，她從容應(yīng)對(duì)質(zhì)疑；與男主的互動(dòng)，圍繞的是一份營(yíng)養(yǎng)均衡的牛飼料；當(dāng)她將方案底稿交給顧悠然時(shí)，那句“這是我的底氣，也是我的保證”擲地有聲。

從頭到尾，故事傳達(dá)的都是人貴在自立的思想——只要掌握技術(shù)，哪怕身處逆境也能翻盤。

這一價(jià)值觀與伊利自身的發(fā)展軌跡形成了精妙的互文。

短劇將關(guān)鍵年份設(shè)定在1999年——中國(guó)乳業(yè)格局開始劇變，伊利推出了至今仍暢銷不衰的小布丁雪糕，成立了液態(tài)奶事業(yè)部，這是它憑借技術(shù)創(chuàng)新開啟黃金時(shí)代的起點(diǎn)。而女主來自2025年的科學(xué)家身份，又暗合了今天伊利在乳鐵蛋白提取等前沿技術(shù)上領(lǐng)跑行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

2025年7月，第十六屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)報(bào)告顯示，中國(guó)原奶品質(zhì)核心指標(biāo)已優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，伊利原奶菌落總數(shù)平均值連續(xù)兩年低于1萬CFU/mL（歐盟標(biāo)準(zhǔn)為10萬）——國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利稱之為“劃時(shí)代的進(jìn)步”。

全劇的高光時(shí)刻和格局升華在結(jié)局。

開篇，尹利利在世界乳業(yè)峰會(huì)上說的“讓奶牛過得更幸福，是養(yǎng)牛人的永恒追求”，或許在一些觀眾眼中是公開場(chǎng)合的“場(chǎng)面話”。但結(jié)局，當(dāng)她拒絕獨(dú)占技術(shù)專利，選擇通過伊利將配方無償公開，“帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)乳業(yè)共同崛起”，所有人都在震撼、感動(dòng)。

劇情里，女主角完成了從“小我”到“大我”擔(dān)當(dāng)?shù)目缭健，F(xiàn)實(shí)里，這正是伊利“科技普惠”理念的生動(dòng)寫照——伊利通過向合作牧場(chǎng)輸出TMR飼喂、智慧牧場(chǎng)管理等技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)。

“厚度優(yōu)于速度，行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌，社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值?！焙茉纾晾瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁潘剛就提出了這樣的理念。如今，國(guó)內(nèi)的560多萬養(yǎng)殖戶和農(nóng)牧民，全球眾多的牧場(chǎng)、工廠都被納入了這一“行業(yè)繁榮”藍(lán)圖中。

通過劇情與現(xiàn)實(shí)的精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)，從“八菜一湯”的喂養(yǎng)細(xì)節(jié)，到“建立國(guó)人自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，去和進(jìn)口奶掰手腕”的宣言，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》將伊利的“技術(shù)立身”與“產(chǎn)業(yè)共榮”轉(zhuǎn)化為了觀眾們可感可知的情感共鳴。

當(dāng)觀眾為女主的選擇喝彩時(shí)，也在無形中認(rèn)同了伊利“科技不是壁壘，而是普惠工具”的品牌敘事；當(dāng)觀眾為女主的抉擇動(dòng)容時(shí)，“國(guó)奶自信”的品牌信息也悄然入心。

定義短劇營(yíng)銷2.0

聰明的品牌，永遠(yuǎn)對(duì)流量場(chǎng)的潮流涌動(dòng)保持著敏銳的嗅覺。勾正科技數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年已有149家品牌投放短劇，涉及劇集237部，其中新入局品牌77家，占比過半；從行業(yè)來看，這些品牌主要分布在食品飲料、美妝、個(gè)護(hù)清潔等領(lǐng)域。

在品牌紛紛扎堆短劇的當(dāng)下，新的問題隨之出現(xiàn)：如何從同質(zhì)化中脫穎而出？如何將短劇做得有趣的同時(shí)，又能將品牌深度融入？如何在追求品效合一的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的深度積累？

回顧品牌短劇營(yíng)銷的演進(jìn)，可以大體分為三個(gè)階段。第一階段是付費(fèi)植入，追求曝光和產(chǎn)品露出；第二階段是定制合作，劇情圍繞產(chǎn)品功能展開，本質(zhì)上是更長(zhǎng)、更精致的產(chǎn)品廣告片，例如某美妝品牌的短劇中，女主角逆襲的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是使用了某款粉底液。

伊利此次的《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》，則清晰地指向了第三階段，即主導(dǎo)敘事，構(gòu)建內(nèi)容心智資產(chǎn)。

這一階段，品牌的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從贊助商或合作方，升級(jí)為內(nèi)容的主導(dǎo)者；核心目標(biāo)不再是單次活動(dòng)的曝光或轉(zhuǎn)化，而是在用戶心智中構(gòu)建起獨(dú)特、深刻且富有情感連接的品牌敘事，使之成為企業(yè)可以長(zhǎng)期擁有、復(fù)用和增值的內(nèi)容資產(chǎn)。

具體來看，伊利是如何構(gòu)建這種內(nèi)容資產(chǎn)的？在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》的敘事有三層，分別是好故事、好價(jià)值、好“接口”。

第一層是一個(gè)好故事。用重生逆襲+職場(chǎng)打臉+輕喜甜寵，做到了爽感十足、甜度滿分，讓觀眾愛看。

第二層是一個(gè)好價(jià)值。將“科技逆襲”“技術(shù)共享”等融入劇情，精準(zhǔn)傳達(dá)了品牌價(jià)值觀。

第三層是一個(gè)好“接口”。一個(gè)好故事不僅要完整，還要留有開放的“敘事接口”。用1999年與2025年的時(shí)空對(duì)話，可以延伸出有關(guān)“國(guó)奶自信”的更多討論；用“人生富豪榜”的互動(dòng)形式，事業(yè)線還是愛情線的選擇，可以衍生出更多的用戶討論。

一個(gè)好的品牌資產(chǎn)，應(yīng)該具備生命力和擴(kuò)展性?，F(xiàn)在的消費(fèi)者們，尤其是年輕消費(fèi)者，不僅是品牌的接受者，更是品牌信息的創(chuàng)造者、傳播者。一次社交媒體上的帖子/短視頻分享，或許就會(huì)為品牌創(chuàng)造一個(gè)新的“?！保蛟S就會(huì)增加、豐富品牌的內(nèi)涵。

通過三重?cái)⑹?，伊利不僅講述了自己的品牌故事，還實(shí)現(xiàn)了與用戶共創(chuàng)式的情感連接。當(dāng)用戶自發(fā)玩梗、討論劇情、傳播“國(guó)奶自信”的情緒時(shí)，他們就已經(jīng)在主動(dòng)參與并豐富這個(gè)品牌故事了。

這意味著，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》不是一次個(gè)體的營(yíng)銷動(dòng)作，而是一個(gè)與用戶互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)，建設(shè)品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

最好的品牌故事，永遠(yuǎn)不是品牌的獨(dú)白，而是邀請(qǐng)用戶一起來寫劇本。

一直走在中國(guó)品牌建設(shè)前沿的伊利，用一部短劇，證明了一條道路的可行性：當(dāng)品牌放下生硬的說教，轉(zhuǎn)而用時(shí)代的語(yǔ)言、共情的故事，真誠(chéng)地講述“我是誰(shuí)”“我為何而奮斗”時(shí)，短劇便不再只是營(yíng)銷的手段，而成為品牌資產(chǎn)本身最生動(dòng)、最具感染力的組成部分。

這或許就是伊利這個(gè)“養(yǎng)牛爽劇”，留下的最重要啟示。