文 | 食悟（ID：food-gnosis）

從12月底開始，跨年夜，到元旦，一直被視為品牌營(yíng)銷一年中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

直播間秒殺倒計(jì)時(shí)不斷，跨年晚會(huì)廣告位輪番刷屏，品牌在有限時(shí)間內(nèi)激烈爭(zhēng)奪用戶注意力。然而，當(dāng)所有聲音都在提高音量，真正被記住的卻越來越少。

經(jīng)過食悟這些年的持續(xù)觀察與復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)：跨年期間品牌總體曝光量仍在增長(zhǎng)，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的記憶度與好感度卻呈下降趨勢(shì)。大量品牌在跨年夜“出現(xiàn)過”，卻并未在消費(fèi)者心中“留下來”。

正是在這樣的背景下，優(yōu)益C的選擇顯得有些“不合群”。

它并未投入喧鬧的帶貨直播，也未搶占晚會(huì)廣告間隙，而是選擇獨(dú)家冠名董宇輝的《與輝同行2026跨年樂享會(huì)》，打造了一場(chǎng)無(wú)叫賣、無(wú)促銷，甚至很少提及產(chǎn)品功能的國(guó)風(fēng)音樂會(huì)。

它更像是一個(gè)成熟品牌在流量疲勞時(shí)代，做出的理性“反卷”。與其在紅海里拼音量，不如在人心里拼共鳴。

不找流量，找“同類”

為什么是董宇輝？

流量如洪流，時(shí)代在分野。

過去幾年，直播帶貨的巨浪重塑了商業(yè)海岸線。聲量、數(shù)據(jù)、秒殺的戰(zhàn)報(bào)，構(gòu)成了衡量成功的單一標(biāo)尺。

然而，當(dāng)潮水沖刷得越來越急，河床的形態(tài)也開始悄然顯現(xiàn)分野：一端是以價(jià)格與效率為核心的交易型直播；另一端則是以文化、知識(shí)與情緒價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容型場(chǎng)域。

后者或許從不占據(jù)音量巔峰，卻以深度內(nèi)容和文化價(jià)值，其用戶粘性與互動(dòng)深度往往更高，更易構(gòu)建穩(wěn)固的信任關(guān)系。

優(yōu)益C顯然看得很清楚。它沒有走向最喧鬧的閘口，而是選擇了董宇輝這位以“丈量山河，解讀風(fēng)物”而獨(dú)特的講述者。這不僅因?yàn)椤芭c輝同行”抖音主號(hào)粉絲突破3700萬(wàn)、小號(hào)“蘭知春序”粉絲超480萬(wàn)所代表的流量勢(shì)能，更是對(duì)一個(gè)不斷擴(kuò)張、兼具文化深度的高知粉絲群體的鎖定。

更重要的是，董宇輝的核心價(jià)值在于以知識(shí)與真誠(chéng)構(gòu)建的“超級(jí)信任感”，其粉絲粘性與購(gòu)買力有目共睹。冠名《與輝同行》樂享會(huì)，本質(zhì)上是優(yōu)益C將品牌與這份稀缺的社會(huì)信任進(jìn)行了深度捆綁。

在董宇輝與《與輝同行》身上，優(yōu)益C看到了與自己二十年路徑遙相呼應(yīng)的“同類”底色——這個(gè)品牌始終圍繞一個(gè)問題深耕：什么樣的益生菌，才真正適合中國(guó)人？

從香格里拉、巴馬等生態(tài)區(qū)域的長(zhǎng)期菌群研究，到逐步建立起中國(guó)自主菌種資源庫(kù)，優(yōu)益C的路徑并不追求短期爆點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”和“本土適配”。

而董宇輝及其《與輝同行》，同樣在做一件“慢但重”的事。以文化溯源為方法，把中國(guó)的山河、物產(chǎn)、詩(shī)詞與非遺，重新講給當(dāng)代人聽。

兩個(gè)品牌看似分屬健康與內(nèi)容領(lǐng)域，卻在精神層面形成了高度重疊：都不追逐即時(shí)刺激，而更在意價(jià)值沉淀；都不急于說服，而更習(xí)慣陪伴。

因此，食悟認(rèn)為，此次合作超越了常規(guī)品牌曝光邏輯，成為基于共同價(jià)值觀的內(nèi)容共建。品牌無(wú)需直接宣講產(chǎn)品功能，而是借助內(nèi)容伙伴的信任場(chǎng)域，將其“潛心研究，更適合國(guó)人”的核心信息，傳遞給認(rèn)同長(zhǎng)期主義與文化內(nèi)涵的受眾。

在流量疲勞的時(shí)代，與其爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，不如尋找并對(duì)話那些與品牌精神契合的“同類”。

從“功能說服”到“文化共鳴”

優(yōu)益C如何升級(jí)品牌敘事？

必須得說，優(yōu)益C并不缺硬實(shí)力。

從深入香格里拉、巴馬等生態(tài)腹地尋菌，到最終獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)和中國(guó)專利銀獎(jiǎng)；從構(gòu)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“中國(guó)寶藏益生菌資源庫(kù)”，到中國(guó)專利益生菌PC-01實(shí)現(xiàn)高達(dá)99.9%的存活率——這些扎實(shí)的科研成果，任何一項(xiàng)都足以構(gòu)成傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心賣點(diǎn)。

但在本次跨年節(jié)點(diǎn)，優(yōu)益C選擇了通過文化場(chǎng)景進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)譯。

尤為巧妙的是，今年樂享會(huì)“歲月君和，喜樂同歌”的主題，其關(guān)于長(zhǎng)久健康陪伴的敘事，與優(yōu)益C倡導(dǎo)的益生菌健康理念不謀而合。

當(dāng)洞簫與古琴奏響千年韻律，優(yōu)益C長(zhǎng)達(dá)二十余年、探訪中國(guó)生態(tài)秘境的“尋菌之路”，便不再只是一項(xiàng)科研任務(wù)，而成為一種與文明對(duì)話、向土地致敬的當(dāng)代踐行。

當(dāng)非遺技藝在講述中煥發(fā)新生，那99.9%的存活率便超越了冰冷的數(shù)據(jù)，被賦予了“文化傳承般”的堅(jiān)韌與活性內(nèi)涵——守護(hù)文明瑰寶的生生不息，與守護(hù)腸道菌群的鮮活平衡，形成了讓人記得住的隱喻。

由此，品牌溝通從“腸道健康”的功能層面，延伸至“身心共養(yǎng)”的文化與生活方式層面。優(yōu)益C不再僅僅強(qiáng)調(diào)功能指標(biāo)，而是邀請(qǐng)消費(fèi)者感受一種融合健康理念與人文美學(xué)的生活態(tài)度，產(chǎn)品賣點(diǎn)自然融入其中，成為這種生活方式的支撐部分。

不拼音量，拼心智

抓住“安靜但重要”的消費(fèi)群體

優(yōu)益C此次跨年?duì)I銷，與其說是在選擇一場(chǎng)音樂會(huì)，不如說是在精準(zhǔn)地對(duì)話一個(gè)人群。

這群人多是產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，她們多集中在25—40歲之間，喜歡分享、具備強(qiáng)文化屬性，同時(shí)也是家庭健康與生活方式的關(guān)鍵決策者。

據(jù)食悟觀察，這個(gè)群體對(duì)生硬的推銷有著本能的警惕，單純的促銷與功能叫賣很難穿透她們的“心理防線”。

她們又極為“慷慨”，愿意為真正認(rèn)同的品牌價(jià)值和契合的生活美學(xué)支付溢價(jià)。她們的品牌忠誠(chéng)建立在長(zhǎng)期的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同之上，而非一次性的低價(jià)刺激。

優(yōu)益C深諳此道。因此，無(wú)論是在甘南建立“中國(guó)寶藏益生菌博物館”，還是打造櫻花季、舉辦火鍋局，這些看似與銷售無(wú)關(guān)的場(chǎng)景拓展，實(shí)則是品牌在精心構(gòu)建與消費(fèi)者的“連接場(chǎng)域”。其目的并非直接轉(zhuǎn)化，而是潤(rùn)物無(wú)聲地融入她們的生活日常，成為她們所向往的“高價(jià)值生活語(yǔ)境”的一部分。

此次獨(dú)家冠名《與輝同行2026跨年樂享會(huì)》，正是這一策略的延續(xù)。

音樂會(huì)本身沒有叫賣，但它所提供的沉浸式的國(guó)風(fēng)審美、深厚的文化解讀、純粹的情感共鳴，恰恰是這個(gè)群體最為珍視的情緒價(jià)值與精神滋養(yǎng)。

優(yōu)益C借此實(shí)現(xiàn)信用背書與價(jià)值共振。深耕本土、專注研究的形象通過音樂會(huì)營(yíng)造的文化場(chǎng)域，被更多的人自然感知與接納。

結(jié)語(yǔ)

流量退潮之后，品牌該往哪里去？

回看優(yōu)益C這次跨年動(dòng)作，它看似“避開主戰(zhàn)場(chǎng)”，實(shí)則是在提前布局下一個(gè)階段。

當(dāng)行業(yè)仍在用促銷強(qiáng)度、曝光頻次衡量跨年成敗時(shí)，它已轉(zhuǎn)向另一套邏輯：用文化厚度換取品牌深度，用長(zhǎng)期共鳴對(duì)沖短期焦慮。

與董宇輝文化IP的深度綁定，一舉將優(yōu)益C乃至蒙牛整個(gè)大品牌的格調(diào)從功能性產(chǎn)品提升至健康生活理念的倡導(dǎo)者。更重要的是，在直播電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容與信任驅(qū)動(dòng)的新階段，持續(xù)綁定這一核心IP，意味著提前卡位了核心消費(fèi)入口，構(gòu)筑了難以短期復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這條路未必帶來立竿見影的銷量高峰，卻更可能幫助品牌穿越周期、抵御波動(dòng)。

在一個(gè)越來越嘈雜的時(shí)代，選擇“安靜”本身就是一種判斷力。

而能被時(shí)間留下的，往往不是最響的聲音，而是那些真正走進(jìn)人心、值得反復(fù)回味的存在。

這正是優(yōu)益C這次跨年“反卷”的真正價(jià)值所在。