作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年眼看馬上結(jié)束，消費(fèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了一些新的信號(hào)。

起因是一位網(wǎng)友在社交媒體上分享自己在電商平臺(tái)買的波司登羽絨服，竟然還有地方補(bǔ)貼。這確實(shí)讓人沒(méi)想到，買衣服這件事，居然悄然接入了“國(guó)補(bǔ)”的軌道。

國(guó)補(bǔ)，大多數(shù)人的條件反射都很一致，買空調(diào)、換冰箱、看汽車，先問(wèn)一句“這個(gè)有沒(méi)有國(guó)補(bǔ)？”沒(méi)有國(guó)補(bǔ)？那就先放購(gòu)物車，等等再說(shuō)。

這種心態(tài)不是憑空來(lái)的。去年國(guó)家專門拿了1500億超長(zhǎng)期國(guó)債，用來(lái)支持消費(fèi)品以舊換新，直接帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)超過(guò)1.3萬(wàn)億元。

這說(shuō)明國(guó)補(bǔ)不是“亂撒錢”，而是在重塑價(jià)格結(jié)構(gòu)。它不是讓商品“便宜到離譜”，而是讓原本卡在“猶豫區(qū)間”的消費(fèi)，變得順理成章。而現(xiàn)在，這套邏輯，開始從“大物件”，慢慢延伸到衣食住行的日常層面。

有人將這種現(xiàn)象解讀為“消費(fèi)降級(jí)”。認(rèn)為大家是因?yàn)槭诸^緊了，才盯著補(bǔ)貼和優(yōu)惠不放。但事實(shí)，或許遠(yuǎn)比“圖便宜”來(lái)得更有層次。

理由也很充分。超市里的臨期食品一搶而空，曾經(jīng)看不上某多多的人現(xiàn)在天天在朋友圈讓大家砍一刀，于是你認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者，非便宜不要。

而消費(fèi)的另一面，朋友在購(gòu)物車?yán)锓帕艘荒甑男驴照{(diào)，正好遇上國(guó)補(bǔ)，用原價(jià)的8折就拿下了；你看中了很久的coach包，正好在品牌折扣店打5折的時(shí)候拿下了。

不是沒(méi)錢，而是不想為不值買單，消費(fèi)者正在重新定義“精明”。

根據(jù)DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》，超過(guò)65%的年輕人覺(jué)得“花錢要量力而行”，近一半的人奉行“需要多少買多少”。為了對(duì)每一分錢負(fù)責(zé)，超過(guò)六成人會(huì)提前做攻略，一半人會(huì)主動(dòng)搜優(yōu)惠券，還有近一半的年輕人更喜歡拼單買東西。消費(fèi)者想要的不單純只是便宜，而是物有所值。

市場(chǎng)上還傳著500以內(nèi)買不到真羽絨的話題，波司登299的羽絨服已經(jīng)賣出2.4w的評(píng)論。波司登作為國(guó)民老品牌，品質(zhì)本身就值得信賴。加上特賣平臺(tái)的折扣和地方補(bǔ)貼的加持，這個(gè)冬天對(duì)羽絨服的選擇格外輕松。

用戶小亮就說(shuō)：“家里不是沒(méi)有貴的羽絨服，但碰到這種有折扣又有補(bǔ)貼的，還是覺(jué)得特別值?！辟F衣服有時(shí)候反而成了“心理負(fù)擔(dān)”，怕弄臟怕刮壞，結(jié)果常年掛衣柜。而一件性價(jià)比到位的，才是真正穿出門的“實(shí)在貨”。

慢慢的，“會(huì)買”變成了一種高技能，折扣，成為了年輕人重新定義品牌價(jià)值的東西。

2024年三季度至2025年二季度，納入統(tǒng)計(jì)的全國(guó)百家在營(yíng)奧萊項(xiàng)目銷售額同比增速?gòu)?.8% 攀升至12.8%，客流量增速?gòu)?.2%升至16.3%，“量額雙增”態(tài)勢(shì)持續(xù)鞏固，顯著跑贏購(gòu)物中心、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。其中，25-35歲消費(fèi)者在奧萊消費(fèi)群體中的占比顯著上升，尤其是Z世代群體，增速遠(yuǎn)超其他年齡段。

“可以買貴的，但絕不能買貴了”——這句話，正在成為這屆年輕人的消費(fèi)信條。

他們未必拒絕高價(jià)格，但格外在意高價(jià)值。不是反對(duì)品牌，而是反感虛高的“品牌溢價(jià)”。他們心里有桿秤，一邊放著品質(zhì)與設(shè)計(jì)，另一邊放著真實(shí)成本與自我需求。掂量清楚了，才欣然買單。

于是，找折扣、比價(jià)格、湊滿減，不再是什么“羞恥的事”，反而成了一項(xiàng)值得分享的“生活技能”。大家津津樂(lè)道的，不是“我買了什么牌子”，而是“我怎么能用更實(shí)在的價(jià)格，拿到心儀的好東西”。

去年冬天，“軍大衣”和“花棉襖”的翻紅，就是一個(gè)有趣的信號(hào)。當(dāng)部分羽絨服價(jià)格讓人下不去手，年輕人干脆轉(zhuǎn)向了另一種“性價(jià)比敘事”，軍大衣日均搜索量暴漲236%，花棉襖也增長(zhǎng)了163%。這不是將就，而是一種清醒的選擇，保暖是剛需，但為標(biāo)簽過(guò)度付費(fèi)，未必是。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)相關(guān)商品銷售額超2.5萬(wàn)億元，惠及超3.6億人次。對(duì)比2024年，“國(guó)補(bǔ)”帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售額超過(guò)1.3萬(wàn)億元的成績(jī)單。

在這種氛圍下，“打折”和“補(bǔ)貼”變得格外親切。打折是市場(chǎng)的誠(chéng)意，而補(bǔ)貼則是政策的助力。兩者一結(jié)合，就像是在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“一切準(zhǔn)備就緒，現(xiàn)在買剛好。”

有人裝修專挑有國(guó)補(bǔ)的時(shí)候動(dòng)工，感慨“手頭一下子不那么緊”；有人換家電、買手機(jī)，也會(huì)習(xí)慣性留意補(bǔ)貼政策。從大件到小物，從汽車到衣服，國(guó)補(bǔ)正悄然融入生活的各種場(chǎng)景。多位專家表示，2026年“國(guó)補(bǔ)”額度可能在2025年基礎(chǔ)上適度增加，并繼續(xù)優(yōu)化資金投向領(lǐng)域，增加服務(wù)消費(fèi)。

當(dāng)“原價(jià)”越來(lái)越像一種心理暗示，年輕人卻正在從“折扣+補(bǔ)貼”的混搭里看清真相。消費(fèi)的清醒，往往始于算明白一筆賬。政策像一陣及時(shí)的風(fēng)，吹散消費(fèi)時(shí)的霧，讓選擇變得更清晰、更踏實(shí)。這不是欲望消失了，而是欲望變得更聰明了。性價(jià)比從來(lái)不是圖便宜，而是圖個(gè)“值”。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。