作者 ｜消費(fèi)紀(jì)

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頭圖來源 ｜廈門萬象城

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“一看到那輛徐福記花車，我腦子里過年的BGM就響了！”熱鬧的街頭，一位“95后”年輕消費(fèi)者一邊剝開手中徐福記新年糖的國(guó)風(fēng)糖紙，一邊笑著對(duì)身邊的同伴這樣說。

她的身旁，停放著一輛裝飾著巨型徐福記新年糖桶的花車，現(xiàn)場(chǎng)工作人員將糖果撒向歡呼的人群，繽紛的糖紙?jiān)诙盏年?yáng)光下閃閃發(fā)光，瞬間點(diǎn)燃了整條街區(qū)的年味氛圍。

這個(gè)似曾相識(shí)的甜蜜場(chǎng)景并非首次上演——就在去年，徐福記“發(fā)億顆糖送?！钡男履晏腔ㄜ囇灿?，便以同樣的年味熱情，走過全國(guó)6座城市。

今年，徐福記將這種瞬間的“年味”與“福氣”，通過更長(zhǎng)的路線、更深度的互動(dòng)與更潮的玩法，嵌入更多人的春節(jié)記憶里。

1月1日元旦的北京和沈陽(yáng)街頭，徐福記新年糖花車巡游開啟了中國(guó)14億人民的甜蜜新一年。今年的陣容格外龐大——18個(gè)城市、39天跨城巡游，從北京、沈陽(yáng)首站啟程，沿東西雙線輻射全國(guó)。

01

不止“撒糖”，三大維度升級(jí)

拉開全國(guó)巡游大幕

作為品牌標(biāo)志性的春節(jié)營(yíng)銷IP，“徐福記請(qǐng)全國(guó)人民吃1億顆糖”花車巡游活動(dòng)今年迎來全面升級(jí)。圍繞“長(zhǎng)度、深度、廣度”三個(gè)維度系統(tǒng)性地構(gòu)建起品牌護(hù)城河。這場(chǎng)持續(xù)39天的全國(guó)巡游，正在創(chuàng)造品牌春節(jié)營(yíng)銷的新紀(jì)錄。

首先是長(zhǎng)度的延伸，今年的花車隊(duì)伍從區(qū)域快閃演變?yōu)橐粓?chǎng)貫穿東西的全國(guó)性旅程，力求讓更多人在家門口邂逅這份流動(dòng)的年味。

其次是深度的扎根，以“花式撒糖” 傳遞心意。巡游路線精心規(guī)劃，途經(jīng)各城市地標(biāo)建筑、商業(yè)核心區(qū)及含“福”字路段，同時(shí)新增線下“網(wǎng)紅景點(diǎn)派糖”活動(dòng)，身著唐裝的工作人員將走進(jìn)北京長(zhǎng)城、頤和園、西安大唐不夜城等知名景點(diǎn)，向路人發(fā)糖送福，讓消費(fèi)者在收獲甜蜜的同時(shí)，沉浸式感受地域傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

最后是廣度的升級(jí)。徐福記擁抱電商與即時(shí)零售等新興渠道，攜手京東、美團(tuán)、樸樸超市、叮咚買菜等頭部平臺(tái)，在部分場(chǎng)次開展互動(dòng)合作。在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)者可即時(shí)下單送貨到家，既增強(qiáng)參與互動(dòng)性，也精準(zhǔn)滿足即時(shí)購(gòu)買需求。

通過這“三大維度升級(jí)”，徐福記的新年糖花車巡游正從一個(gè)品牌活動(dòng)，扎實(shí)地進(jìn)化為一個(gè)承載傳統(tǒng)、激發(fā)歡樂、連接情感的綜合性春節(jié)文化IP。

02

首站啟幕北京三里屯

解鎖沉浸式年味

當(dāng)載著巨型徐福記新年糖桶的花車車隊(duì)駛?cè)氡本┤锿?，一?chǎng)沉浸式的年味體驗(yàn)正式拉開帷幕。

第一眼震撼，來自那座移動(dòng)的“新年糖桶”。花車車身化為放大版的徐福記新年糖桶，糖蓋被設(shè)計(jì)成翻轉(zhuǎn)狀，生動(dòng)還原了新年糖罐一翻轉(zhuǎn)，就是團(tuán)圓桌上果盤的經(jīng)典場(chǎng)景。

車內(nèi)堆滿放大版的2026年限定國(guó)風(fēng)糖果，唐紋糖紙?jiān)跓艄庀铝鞴庖绮?，宛如一座滿載福氣的移動(dòng)糖果博物館?；ㄜ囋谌锿徒诸^一經(jīng)亮相，就引得過往潮人、市民紛紛駐足拍照，瞬間成為新春熱門打卡點(diǎn)。

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)巧妙，“新年糖抓娃娃機(jī)”和“新年糖桶套圈”等游戲，引得大人小孩駐足圍觀和踴躍參與，排隊(duì)的人群中不時(shí)傳來陣陣歡笑。

最受歡迎的是“巨型真人新年糖娃娃機(jī)”，消費(fèi)者可以親身進(jìn)入游戲裝置，用自己的身體抓取豐富的產(chǎn)品，享受“抓多少送多少”的驚喜。剛從裝置里出來的年輕人抱著滿滿一懷的糖果，興奮地和同伴分享：“太有意思了！快幫我拍照，我要發(fā)朋友圈分享這份快樂?！?/p>

在每個(gè)整點(diǎn)的“大撒糖”環(huán)節(jié)，工作人員會(huì)將糖果拋向空中，金色的糖紙如雪花般飄落，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮。這種極具儀式感的派糖方式，不僅讓消費(fèi)者獲得了物質(zhì)上的甜蜜，更帶來了情緒上的滿足。

活動(dòng)以“沉浸式+強(qiáng)互動(dòng)”的創(chuàng)意互動(dòng)，將“年味”從記憶符號(hào)，轉(zhuǎn)化為公眾可親身參與、可帶走、可分享的高濃度體驗(yàn)——一段關(guān)于團(tuán)圓、驚喜與歡樂的情感聯(lián)結(jié)。這場(chǎng)融合中式美學(xué)與沉浸式體驗(yàn)的“移動(dòng)盛宴”，不僅為首都增添了一抹亮眼的新春色彩，也為傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷提供了創(chuàng)新范式。

03

從“糖”到“禮”

打造中國(guó)新年糖標(biāo)桿

花車巡游的背后，是徐福記對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求。此次的主角便是徐福記新年系列產(chǎn)品的當(dāng)家花旦——新年糖桶。

徐福記不止新年“糖”，更是新年“唐”！這款新年糖桶以盛唐文化為靈感，將中式傳統(tǒng)美學(xué)推向新高度！外包裝融入唐代名畫元素，新繪駿馬腰封寓意“馬到成功”，展現(xiàn)節(jié)日吉祥寓意。糖衣取自唐朝唐衣特點(diǎn)，以霓裳糖衣盡顯大唐風(fēng)華。當(dāng)消費(fèi)者打開新年糖時(shí)，不禁發(fā)出“這些糖好美”的感嘆。

做到美還不夠，徐福記對(duì)新年糖的產(chǎn)品組合還進(jìn)行了精心的選擇，既有小朋友喜愛的軟糖、長(zhǎng)輩偏好的酥心糖、年輕人熱衷的DIY棉花糖，還有新口味的果干軟糖等，致力于滿足不同年齡段家庭成員的口味偏好。

徐福記的經(jīng)典產(chǎn)品酥心糖今年也實(shí)現(xiàn)了工藝革新。以花生、芝麻、腰果等果仁與糖的獨(dú)特配方比例，搭配傳統(tǒng)師傅的拉糖工藝，酥層從64 層升級(jí)至 128 層，口感更酥，入口即酥脆，滿口留香，成為常年“賣斷貨”的經(jīng)典系列。

此外，徐福記還對(duì)禮盒進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)。經(jīng)典“全家福”系列強(qiáng)化闔家團(tuán)圓的視覺聯(lián)想，成為家庭情感黏合劑；全新“龍馬送?！毕盗袆t以新中式美學(xué)設(shè)計(jì)，化身可收藏的“祥瑞信物”。

04

結(jié)語

這場(chǎng)跨越山河的甜蜜巡游，最終駛向的不僅是十八座城市的街頭巷尾，更融入了千萬人關(guān)于“年”的共同記憶。

徐福記以一場(chǎng)流動(dòng)的盛宴，將“?！蔽幕瘡奶枪拗嗅尫?，讓它跳躍在“抓糖”的歡笑里，飄揚(yáng)在“撒糖”的金雨中，沉淀在每一顆精心設(shè)計(jì)的國(guó)潮糖果上。

當(dāng)這場(chǎng)盛宴留下的，遠(yuǎn)不止一億顆糖的甜蜜，更有浸潤(rùn)在歡聚時(shí)刻的地道年味。正如一位參與活動(dòng)的年輕人所說：“我覺得年味又回來了?！?/p>