在酒店行業(yè)整體面臨供給過(guò)剩與消費(fèi)降級(jí)的雙重?cái)D壓下，亞朵集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)無(wú)疑是一抹刺眼的亮色。

2025年第三季度，亞朵營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.4%至26.28億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.0%至4.88億元。然而，這份看似完美的成績(jī)單背后，卻隱藏著一種令人不安的結(jié)構(gòu)性偏離：其零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額高達(dá)9.9億元，同比暴漲75.5%，貢獻(xiàn)了近四成總收入。

當(dāng)一家酒店集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎不再是客房收入，而是一只售價(jià)400多元的枕頭時(shí)，我們不得不深究：這究竟是商業(yè)模式的升維打擊，還是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力下的無(wú)奈“代償”？

流量焦慮與信任透支：場(chǎng)景零售的脆弱護(hù)城河

亞朵將酒店客房轉(zhuǎn)化為“沉浸式體驗(yàn)館”的邏輯在商業(yè)理論上幾乎無(wú)懈可擊：商旅人士在亞朵體驗(yàn)睡眠，被“種草”后離店下單，形成“體驗(yàn)+零售”的閉環(huán)。然而，現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行卻讓這一美好模型顯得搖搖欲墜。

為了維持“亞朵星球”的爆款熱度，亞朵不得不陷入流量采買(mǎi)的無(wú)底洞。

2025年第三季度，其銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升至3.55億元，費(fèi)用率從兩年前的6.2%翻倍至13.5%。這意味著，消費(fèi)者每買(mǎi)一只枕頭，近半的錢(qián)可能都用于支付網(wǎng)紅帶貨和廣告投放，而非產(chǎn)品本身的價(jià)值。

更致命的打擊來(lái)自于品牌信任的崩塌。零售業(yè)務(wù)的根基建立在酒店場(chǎng)景所背書(shū)的“品質(zhì)感”之上，但亞朵加盟體系的失控正在瓦解這一根基。從杭州門(mén)店的“醫(yī)院枕套”烏龍，到南寧門(mén)店的“二手牙簽”丑聞，再到黑貓投訴上千余條關(guān)于衛(wèi)生與服務(wù)的控訴，亞朵精心構(gòu)建的“中高端”人設(shè)正在頻發(fā)的品控漏洞中千瘡百孔。

當(dāng)消費(fèi)者躺在酒店床上都要擔(dān)心枕套是否來(lái)自醫(yī)院、牙簽是否被回收時(shí)，那個(gè)號(hào)稱(chēng)“深睡科技”的枕頭又何談品質(zhì)承諾？線下體驗(yàn)場(chǎng)景的信任危機(jī)，正不可避免地向線上零售端傳導(dǎo)，一旦“體驗(yàn)場(chǎng)”淪為“臟亂差”的代名詞，所謂的場(chǎng)景零售便成了無(wú)源之水。

爆款依賴(lài)與同質(zhì)化圍獵：偽科技下的利潤(rùn)虛火

剝開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景的外衣，亞朵的“深睡枕”在產(chǎn)品力上顯得極為蒼白。作為一個(gè)技術(shù)門(mén)檻極低的家居標(biāo)品，枕頭的生產(chǎn)早已是紅海市場(chǎng)。據(jù)南方周末報(bào)道，亞朵售價(jià)409元的二代深睡枕，加盟商采購(gòu)價(jià)僅為180元，一代產(chǎn)品更是低至70元。這中間高達(dá)200多元的差價(jià)，并非源于所謂的“黑科技”研發(fā)，而是用于覆蓋高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本和維持高溢價(jià)的品牌泡沫。

記憶棉工藝的成熟使得任何一家代工廠都能生產(chǎn)出舒適度相似的產(chǎn)品，這也解釋了為何1688上充斥著大量“亞朵同款”白牌產(chǎn)品，且價(jià)格僅為正品的零頭。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覺(jué)醒讓亞朵的先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速縮水。華住集團(tuán)推出“M3記憶枕”直接對(duì)標(biāo)，夢(mèng)百合等家居品牌更是反其道而行之，開(kāi)設(shè)酒店將家具賣(mài)場(chǎng)搬進(jìn)客房。當(dāng)“體驗(yàn)即可購(gòu)買(mǎi)”成為行業(yè)標(biāo)配，亞朵的獨(dú)特性便蕩然無(wú)存。

更令人擔(dān)憂的是其極度單一的產(chǎn)品矩陣，盡管SKU號(hào)稱(chēng)兩千多個(gè)，但真正撐起營(yíng)收大梁的依然只有深睡枕和夏涼被這兩款爆品。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，大單品策略雖然能短期沖量，但也極易因?qū)徝榔诨蚋?jìng)品迭代而失速。一旦“深睡”概念的紅利被透支，缺乏核心技術(shù)壁壘的亞朵零售，恐將面臨斷崖式下跌。

主業(yè)失速與戰(zhàn)略迷失：被“副業(yè)”綁架的未來(lái)

亞朵瘋狂押注零售的深層邏輯，實(shí)則是對(duì)酒店主業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臉O度焦慮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度亞朵的平均每日房?jī)r(jià)（ADR）同比下降1.97%至447元，每間可售房收入（RevPAR）也下降了2.37%，而同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華住已實(shí)現(xiàn)微增。這表明在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，亞朵的中高端定位已顯疲態(tài)，單純靠“賣(mài)房間”已無(wú)法支撐資本市場(chǎng)對(duì)高增長(zhǎng)的期待。

于是，零售業(yè)務(wù)不僅成了財(cái)報(bào)的“美顏濾鏡”，更成了維持高估值的救命稻草。

然而，這種戰(zhàn)略重心的偏移正在反噬酒店的本體服務(wù)。為了沖刺零售KPI，亞朵內(nèi)部甚至流傳著“全員賣(mài)枕”的戲稱(chēng)，員工晉升與枕頭銷(xiāo)量掛鉤，導(dǎo)致一線服務(wù)人員從“服務(wù)者”異化為“推銷(xiāo)員”。當(dāng)酒店大堂變成商品展銷(xiāo)廳，當(dāng)保潔員的精力被分?jǐn)偟酵其N(xiāo)枕頭上，核心的住宿體驗(yàn)必然下滑。

更深層次的矛盾在于，亞朵超過(guò)98%的門(mén)店為加盟店，這種輕資產(chǎn)模式雖然利于快速擴(kuò)張，但也導(dǎo)致總部對(duì)末端的管控力極弱。在“醫(yī)院枕套”事件中，總部將責(zé)任推給洗滌供應(yīng)商，恰恰暴露了其在供應(yīng)鏈管理上的失控。

展望2026年，亞朵正站在一個(gè)危險(xiǎn)的十字路口。如果繼續(xù)為了追求零售數(shù)據(jù)的漂亮而忽視酒店基本盤(pán)的夯實(shí)，甚至不惜以犧牲服務(wù)體驗(yàn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取枕頭的銷(xiāo)量，那么亞朵最終可能既守不住“中高端酒店”的立身之本，也留不住被營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)堆出來(lái)的零售泡沫。

畢竟，潮水退去時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)為一只沒(méi)有“靈魂”且價(jià)格虛高的枕頭買(mǎi)單，更不會(huì)入住一家連衛(wèi)生都無(wú)法保障的“枕頭專(zhuān)賣(mài)店”。