2026年第一天，茅臺(tái)放出大招。

飛天53度500ml貴州茅臺(tái)酒從今年1月1日起在i茅臺(tái)APP上架開賣，最大的變化在于價(jià)格，售價(jià)為1499元，每天早上9點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)開售，每人每天限購(gòu)12瓶，也就是每人每天最多可買兩箱。

根據(jù)i茅臺(tái)APP顯示，只有2026年的飛天茅臺(tái)53度500ml的價(jià)格為1499元，其余年份的都需要加價(jià)購(gòu)買，比如2019年的飛天茅臺(tái)售價(jià)為2649元。

飛天茅臺(tái)在2025年年初還維持著2200元左右的價(jià)格，年中跌破2000元大關(guān)，8月份跌至1800元，11月跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，拼多多平臺(tái)甚至出現(xiàn)了1399元的飛天茅臺(tái)，一時(shí)間引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，12月批發(fā)價(jià)回升至1500元左右。

為什么茅臺(tái)突然要將飛天系列的價(jià)格降至1499元？這么做意義何在？2026年茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下降嗎？

這一切都要從12月28日的貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)說(shuō)起，會(huì)議上一個(gè)重磅信息是茅臺(tái)將從2026年起取消分銷模式。

過(guò)去很多年，茅臺(tái)始終保持著“直銷、分銷、經(jīng)銷”相結(jié)合的渠道模式。在分銷模式中，大經(jīng)銷商掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，會(huì)將產(chǎn)品賣給二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷商，但是中間商要想拿到好的價(jià)格就要多囤貨，但是面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，囤積壓貨往往給經(jīng)銷商造成虧損負(fù)擔(dān)。

茅臺(tái)目前的重心轉(zhuǎn)向直銷渠道，直銷渠道有線下茅臺(tái)自營(yíng)店、專賣店，第三方電商自營(yíng)店（京東、天貓等），以及i茅臺(tái)電商APP，2024年茅臺(tái)直銷渠道的營(yíng)收為748億，占總營(yíng)收的比重超過(guò)40%。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，取消分銷模式，短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不利。2025年前三季度，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收超過(guò)1300億，凈利潤(rùn)為646億，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速都是6%左右，而公司原定業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo)為9%，按照2025年的行情來(lái)看，增速目標(biāo)不可能完成。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茅臺(tái)此舉是要拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。茅臺(tái)給經(jīng)銷商的價(jià)格為1169元，而官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，這中間有330元的差價(jià)，隨著1499飛天茅臺(tái)大量開賣，這將直接增加公司的業(yè)績(jī)，也將提升直銷渠道的營(yíng)收比重。

然而，茅臺(tái)不只是為了直銷渠道的業(yè)績(jī)，過(guò)去很多年，茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)與最終實(shí)際成交價(jià)存在很大差距，比如1499的指導(dǎo)價(jià)，黃牛一度可以賣出3000多元的高價(jià)，巨大的利潤(rùn)空間造成黃牛大量囤貨，不斷炒作高價(jià)，最終的實(shí)際成交價(jià)并不是茅臺(tái)說(shuō)了算。

黃牛的這種行為，拔高了茅臺(tái)的金融屬性，也導(dǎo)致了假貨亂象，而且炒作的高價(jià)并不會(huì)為茅臺(tái)貢獻(xiàn)一分利潤(rùn)，還會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存量增加，在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，大量社會(huì)存貨會(huì)導(dǎo)致供需不平衡，造成價(jià)格持續(xù)下降。

在過(guò)去這些年，房地產(chǎn)和基建行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及金融行業(yè)的發(fā)展，對(duì)茅臺(tái)的需求很大，價(jià)格不斷被炒高。但是，如今這些行業(yè)紛紛步入下行期，對(duì)于高端白酒的需求持續(xù)下滑，茅臺(tái)的高溢價(jià)也變得一去不復(fù)返。

茅臺(tái)取消分銷模式，試圖拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，渠道模式加速變革，避免了經(jīng)銷商的進(jìn)一步虧損，黃牛的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，1499元的價(jià)格也能讓渠道商、經(jīng)銷商賺到錢，但是茅臺(tái)的暴利時(shí)代結(jié)束了。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)1499元的價(jià)格將茅臺(tái)打入更多的大眾消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景，比如廣大的中小企業(yè)、中產(chǎn)家庭，這里面有一些剛需場(chǎng)景，但是這些消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單，對(duì)于茅臺(tái)的消費(fèi)會(huì)達(dá)成什么程度，還需要進(jìn)一步觀察。

茅臺(tái)在其電商平臺(tái)上線1499元的飛天茅臺(tái)，保真性問(wèn)題不大，主要是這個(gè)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力，9點(diǎn)鐘開賣，很快就售罄。

但是，按照當(dāng)前的社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)需求來(lái)看，庫(kù)存仍然很高，而市場(chǎng)需求短期內(nèi)沒(méi)有回升，因此飛天茅臺(tái)的價(jià)格可能還會(huì)下探，但繼續(xù)暴跌的可能性不大，茅臺(tái)必然會(huì)采取一些手段來(lái)穩(wěn)定價(jià)格。