2026年第一天，茅臺放出大招。

飛天53度500ml貴州茅臺酒從今年1月1日起在i茅臺APP上架開賣，最大的變化在于價格，售價為1499元，每天早上9點鐘準(zhǔn)時開售，每人每天限購12瓶，也就是每人每天最多可買兩箱。

根據(jù)i茅臺APP顯示，只有2026年的飛天茅臺53度500ml的價格為1499元，其余年份的都需要加價購買，比如2019年的飛天茅臺售價為2649元。

飛天茅臺在2025年年初還維持著2200元左右的價格，年中跌破2000元大關(guān)，8月份跌至1800元，11月跌破1499元的官方指導(dǎo)價，拼多多平臺甚至出現(xiàn)了1399元的飛天茅臺，一時間引發(fā)市場震動，12月批發(fā)價回升至1500元左右。

為什么茅臺突然要將飛天系列的價格降至1499元？這么做意義何在？2026年茅臺價格還會繼續(xù)下降嗎？

這一切都要從12月28日的貴州茅臺經(jīng)銷商大會說起，會議上一個重磅信息是茅臺將從2026年起取消分銷模式。

過去很多年，茅臺始終保持著“直銷、分銷、經(jīng)銷”相結(jié)合的渠道模式。在分銷模式中，大經(jīng)銷商掌握價格主導(dǎo)權(quán)，會將產(chǎn)品賣給二級和三級經(jīng)銷商，但是中間商要想拿到好的價格就要多囤貨，但是面對當(dāng)下的市場環(huán)境，囤積壓貨往往給經(jīng)銷商造成虧損負(fù)擔(dān)。

茅臺目前的重心轉(zhuǎn)向直銷渠道，直銷渠道有線下茅臺自營店、專賣店，第三方電商自營店（京東、天貓等），以及i茅臺電商APP，2024年茅臺直銷渠道的營收為748億，占總營收的比重超過40%。

對于茅臺來說，取消分銷模式，短期內(nèi)對業(yè)績增長不利。2025年前三季度，貴州茅臺的營收超過1300億，凈利潤為646億，營收和凈利潤的增速都是6%左右，而公司原定業(yè)績增速目標(biāo)為9%，按照2025年的行情來看，增速目標(biāo)不可能完成。

從長遠來看，茅臺此舉是要拿回市場定價權(quán)。茅臺給經(jīng)銷商的價格為1169元，而官方指導(dǎo)價為1499元，這中間有330元的差價，隨著1499飛天茅臺大量開賣，這將直接增加公司的業(yè)績，也將提升直銷渠道的營收比重。

然而，茅臺不只是為了直銷渠道的業(yè)績，過去很多年，茅臺的官方指導(dǎo)價與最終實際成交價存在很大差距，比如1499的指導(dǎo)價，黃牛一度可以賣出3000多元的高價，巨大的利潤空間造成黃牛大量囤貨，不斷炒作高價，最終的實際成交價并不是茅臺說了算。

黃牛的這種行為，拔高了茅臺的金融屬性，也導(dǎo)致了假貨亂象，而且炒作的高價并不會為茅臺貢獻一分利潤，還會導(dǎo)致庫存量增加，在市場不景氣的時候，大量社會存貨會導(dǎo)致供需不平衡，造成價格持續(xù)下降。

在過去這些年，房地產(chǎn)和基建行業(yè)的爆發(fā)式增長，以及金融行業(yè)的發(fā)展，對茅臺的需求很大，價格不斷被炒高。但是，如今這些行業(yè)紛紛步入下行期，對于高端白酒的需求持續(xù)下滑，茅臺的高溢價也變得一去不復(fù)返。

茅臺取消分銷模式，試圖拿回市場定價權(quán)，渠道模式加速變革，避免了經(jīng)銷商的進一步虧損，黃牛的利潤空間被嚴(yán)重擠壓，1499元的價格也能讓渠道商、經(jīng)銷商賺到錢，但是茅臺的暴利時代結(jié)束了。

對于茅臺來說，要通過1499元的價格將茅臺打入更多的大眾消費和商務(wù)宴請的場景，比如廣大的中小企業(yè)、中產(chǎn)家庭，這里面有一些剛需場景，但是這些消費者會不會買單，對于茅臺的消費會達成什么程度，還需要進一步觀察。

茅臺在其電商平臺上線1499元的飛天茅臺，保真性問題不大，主要是這個價格對消費者有很大的吸引力，9點鐘開賣，很快就售罄。

但是，按照當(dāng)前的社會庫存和市場需求來看，庫存仍然很高，而市場需求短期內(nèi)沒有回升，因此飛天茅臺的價格可能還會下探，但繼續(xù)暴跌的可能性不大，茅臺必然會采取一些手段來穩(wěn)定價格。