在化妝品行業(yè)營銷這件事正在變得越來越難。一邊是成分、功效、配方被反復對比，產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加深；另一邊是投放陣地向紅書、抖音等效果平臺集中，預算越來越碎，品牌卻很難留下長期心智。母嬰品牌同樣如此，增長越來越依賴一次次效率更高、但生命周期更短的打法。

也正是在這樣的背景下，“IP 聯(lián)名”成為切入口，但爭議同樣明顯：母嬰品牌適合做 IP 嗎？會不會只是曇花一現(xiàn)的曝光？是否真的能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)？兔頭媽媽合伙人代羽舟給出的答案是肯定的——前提是，母嬰品牌必須用一套完全不同于快消跟風式聯(lián)名的邏輯來做這件事。

從最早以“兒童分齡”切入品類空白，到近兩年連續(xù)押中《熊出沒》《哪吒》《瘋狂動物城》這樣的現(xiàn)象級 IP，兔頭媽媽的實踐并不是單點成功，而是一套逐漸成型的方法論：如何判斷一個 IP 是否具備“未來熱度”，如何讓 IP 精神與母嬰產(chǎn)品功效產(chǎn)生真實關聯(lián)，以及，如何在內(nèi)容與產(chǎn)品層面完成共創(chuàng)，而不是簡單貼標。

這場演講的價值，并不在于告訴行業(yè)“要不要做 IP”，而是在母嬰營銷進入深水區(qū)的當下，拆解一個更具可復制性的結(jié)論：當品類教育已經(jīng)完成、產(chǎn)品差異被快速抹平，IP 不是噱頭，而可能成為母嬰品牌少有的、可以同時撬動心智與增長的長期變量。

以下為演講內(nèi)容整理，Morketing 編輯整理：

從品類破局到聯(lián)名增長：

為什么母嬰品牌也要做 IP？

隨著競爭進一步加劇，品牌預算越來越多地投向紅書、抖音等更偏效果導向的平臺，我們也不例外。但在觀察快消行業(yè)的成功案例后，我們開始思考：母嬰品類有沒有可能，把 IP 聯(lián)名做成一個可持續(xù)的增長杠桿？

2024 年，我們嘗試了第一個 IP 合作——《熊出沒》。這是一個連續(xù)十年春節(jié)檔上映、在親子家庭中擁有極高滲透率的 IP。我們不僅做了電影內(nèi)植入，也覆蓋了影院前貼等線下觸點，驗證了母嬰品牌做 IP 聯(lián)名的可行性。而今年，我們之所以能連續(xù)踩中《哪吒》和《瘋狂動物城》，并不是運氣，而是逐步形成了一套選擇邏輯。

選 IP 的關鍵不是“火不火”，

而是“會不會火”

在復盤多次聯(lián)名經(jīng)驗后，我們總結(jié)了一個簡單但非常關鍵的公式：品牌價值契合 + 產(chǎn)品價值表達 × IP 未來流量趨勢。

前兩個是“加法”，具備其一就可以合作，但兩者兼?zhèn)湫Ч?；真正決定成敗的是后面的“乘法”——對 IP 未來趨勢的判斷。

選擇IP關鍵在于：能不能提前看到它未來的內(nèi)容、作品和曝光節(jié)點。

以《哪吒》為例，我們在 2023 年年底就開始建聯(lián)?！赌倪浮泛髞淼幕鸨潭?，確實超出預期，但我們判斷的核心并不是“大家都認識”，而是它在未來的熱度上升趨勢。

這也是“趨勢”和“認知”的區(qū)別。對于一些經(jīng)典知名的IP盡管人人都認識，但是否還能在未來形成新的爆發(fā)，需要非常謹慎的判斷。

從借勢到共創(chuàng)：

讓 IP 真正服務品牌價值

當 IP 選對之后，更重要的問題是：怎么合作？

《哪吒》和《瘋狂動物城》，我們采取了兩種完全不同的聯(lián)名策略。在《哪吒》的合作中，我們更看重 IP 的精神內(nèi)核?！拔颐晌也挥商臁钡恼芰?，與我們高純奧拉氟防蛀牙膏的研發(fā)精神形成了共通點——打破歐洲技術壁壘，實現(xiàn)奧拉氟自主研發(fā)。

因此，我們沒有把 IP 簡單做成產(chǎn)品外觀，而是與餃子導演團隊共創(chuàng)了一支 TVC，更強調(diào)品牌理念與產(chǎn)品功效的表達。這支內(nèi)容全網(wǎng)播放量超過2 億，最終引導用戶記住的是品牌價值，而不僅僅是 IP。在春節(jié)檔上映期間，我們的整體視覺、周邊物料都結(jié)合了中國新年的氛圍，在紅書和線下市場形成了非常強的視覺識別。

而在《瘋狂動物城》的合作中，我們選擇了另一條路徑。這個 IP 更偏可愛、卡通，對孩子的吸引力更強，恰好對應我們“抗糖”系列產(chǎn)品的場景。圍繞“吃糖—蛀牙—抗糖”的邏輯，我們引入了手辦、萌粒等玩具化形式，把產(chǎn)品做成既能使用、又具備情緒價值的存在。這套聯(lián)名產(chǎn)品在 9 月上線后，隨著電影上映，很多用戶把它當作擺件在社交平臺分享，小紅書二創(chuàng)閱讀量超過 3000 萬。我們發(fā)現(xiàn)，不同的 IP，需要完全不同的敘事方式。

(圖為包裝設計過程，非終版產(chǎn)品設計)

無論是內(nèi)容共創(chuàng)，還是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，最終目的都是同一個：讓 IP 成為品牌價值的放大器，而不是遮擋物。

最后總結(jié)一句，我們選擇 IP 的核心仍然回到這三個點：是否真正契合品牌與產(chǎn)品？是否具備內(nèi)容與產(chǎn)品共創(chuàng)空間？以及，是否踩中了未來的趨勢節(jié)點？