2026年第一場(chǎng)翻身仗，竟然是昔日“國(guó)民下飯菜”干出來(lái)的。

被嘲“躺平”的老干媽突然逆襲，回歸營(yíng)收巔峰54億，找到了獨(dú)屬自己的發(fā)展style。

連在國(guó)內(nèi)憋屈多年的烏江榨菜，也在海外找到一席之地——東亞和東南亞市場(chǎng)就狂銷(xiāo)超800萬(wàn)，狠狠拿捏了老外。

相比之下，同樣是曾經(jīng)的國(guó)民下飯菜——腐乳卻沒(méi)有得到潑天的好運(yùn)，反而存在感還變得越來(lái)越低。

“一塊腐乳半碗飯”，這是老一輩人最熟悉的吃法。但在2026年的今天，這句老話正在失去市場(chǎng)。

“年輕人寧愿花20元買(mǎi)一杯奶茶，也不愿花10元買(mǎi)一瓶腐乳?！币晃怀袑?dǎo)購(gòu)曾袒露。

更為骨感的是赤裸裸的財(cái)報(bào)數(shù)字。腐乳行業(yè)的“晴雨表”已經(jīng)亮起紅燈：北交所“腐乳第一股”朱老六2025上半年?duì)I收同比下降1.45%，主力產(chǎn)品腐乳營(yíng)收下降4.65%；另一家掛牌企業(yè)咸亨股份腐乳營(yíng)收也下降2.78%。

一場(chǎng)圍繞“腐乳”的冰火兩重天，徹底揭開(kāi)了這個(gè)百年傳統(tǒng)行業(yè)的遮羞布。

北方和南方腐乳品牌集體失守，年輕人真要拋棄腐乳了？

超市貨架積灰，

遭遇兩面夾擊

過(guò)去，很多70后、80后的記憶是：“吃飯時(shí)，一塊腐乳頂一頓飯”。

然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，“一塊腐乳下不去半拉饃”，成了很多老食客的吐槽。

如今的腐乳，可謂是遭遇兩面夾擊。

一面是忠實(shí)愛(ài)好者的吐槽。

“一塊腐乳，半張是皮，就剩下咸了！”在某社交平臺(tái)“老字號(hào)避雷”話題下，一位年輕網(wǎng)友的吐槽引發(fā)大量共鳴。

曾經(jīng)的腐乳忠實(shí)愛(ài)好者告訴刀哥，“過(guò)去的腐乳又大又硬，一筷子能完整夾出來(lái)，現(xiàn)在的味道變成單純的咸，簡(jiǎn)直像個(gè)鹽罐子。”

就連腐乳一哥王致和都難逃審視，作為創(chuàng)立于1669年的老字號(hào)，曾得到慈禧太后賜名“青方”身價(jià)倍增，但哪怕是金字招牌也逃不開(kāi)空前危機(jī)。

這幾年，卻在食品安全質(zhì)量問(wèn)題上接連出錯(cuò)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)腐乳內(nèi)長(zhǎng)蛆，導(dǎo)致王致和一度被拉入顧客“黑名單”。

另一面，腐乳又遭到年輕人的集體嫌棄。

清晨的北京某大型商超，調(diào)味品區(qū)的腐乳貨架堪稱(chēng)“最孤獨(dú)一角”。導(dǎo)購(gòu)員無(wú)奈表示：“一天也賣(mài)不出幾罐，大多是老年人來(lái)買(mǎi)?！?/p>

年輕人對(duì)腐乳的排斥更為直接：“又咸又臭，不符合現(xiàn)代口味?！?0后消費(fèi)者小周的說(shuō)法代表了許多同齡人的想法：“我們從小吃的是薯片、巧克力，口味偏清淡、香甜，腐乳的重鹽重味實(shí)在接受不了?！?/p>

最致命的是，腐乳在年輕人心中已成為“土”的代名詞。有00后表示：“腐乳的品牌形象太老了，全是老爺爺、老作坊的宣傳，根本吸引不了我們。”

總之，無(wú)論追求健康的年輕人、注重便捷的都市白領(lǐng)，還是講究品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)，都很少會(huì)把腐乳當(dāng)成生活剛需。

老粉吐槽，年輕人不買(mǎi)賬，腐乳正在經(jīng)歷前所未有的“老齡化危機(jī)”。

年輕人拋棄背后，

三座大山壓頂

腐乳到底“死”在哪了？

一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新口味腐乳的復(fù)購(gòu)率僅為23%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)口味的48%。

這意味著，年輕人對(duì)腐乳的接受度不僅僅是口味問(wèn)題，更是品牌認(rèn)知問(wèn)題。

它面臨的第一座大山，是健康焦慮。

這還要從與生俱來(lái)的“原罪”——高鹽說(shuō)起。傳統(tǒng)腐乳鹽含量高達(dá)8%-15%，一塊10克腐乳含鹽量占每日推薦攝入量的16%-24%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，顯然有點(diǎn)“超標(biāo)”了?！吨袊?guó)居民膳食指南》明確指出，高鹽飲食會(huì)增加高血壓、胃癌等疾病風(fēng)險(xiǎn)。公共衛(wèi)生專(zhuān)家李教授強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在很多人本身鹽攝入就超標(biāo)，再吃腐乳，無(wú)疑是雪上加霜?！?/p>

腐乳還面臨著一個(gè)致命的“觀感問(wèn)題”——霉菌爭(zhēng)議。雖然行業(yè)人士一再解釋制作腐乳用的是無(wú)害的毛霉菌，但很多人看到那層“白毛”就覺(jué)得惡心。

在年輕人減鹽減糖的健康飲食浪潮下，第一個(gè)舍棄腐乳也是情理之中。

第二座大山，是存在感太局限。

傳統(tǒng)腐乳消費(fèi)群體以中老年為主，他們注重產(chǎn)品的佐餐功能。而年輕消費(fèi)者對(duì)腐乳的認(rèn)知截然不同：“又咸又臭，還不健康?！?/p>

正如專(zhuān)家所言，“很多年輕人認(rèn)為那是父輩才吃的傳統(tǒng)食品，平時(shí)根本想不起來(lái)買(mǎi)。”

腐乳長(zhǎng)期被困在“佐餐小菜”的定位上，與追求便捷、多元的年輕消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重脫節(jié)。如何吸引年輕消費(fèi)者，是很多品牌沒(méi)解決的難題。

第三座大山是，地頭蛇效應(yīng)太強(qiáng)，各自占山為王。

表面看地頭蛇是好事，但實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)部的高度分散和區(qū)域品牌割據(jù)，也讓腐乳難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化突破。

行業(yè)目前是一個(gè)南北格局：南方有浙江“咸亨腐乳”、上?！岸ωS腐乳”、江蘇“三和四美腐乳”以及廣東“廣合腐乳”，北方則是北京“王致和腐乳”和吉林“朱老六腐乳”。

朱老六的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)：公司大本營(yíng)東北地區(qū)營(yíng)收占比約70%，而華東地區(qū)僅占0.06%，華中地區(qū)更是只有62.66萬(wàn)元。整個(gè)行業(yè)高度分散，難以形成全國(guó)性品牌影響力。

因?yàn)槠放铺?，缺乏一個(gè)頭部玩家，腐乳行業(yè)還會(huì)陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

在終端消費(fèi)收縮的情況下，腐乳品牌紛紛采取促銷(xiāo)策，原價(jià)15.9元的王致和大塊腐乳折后價(jià)僅7.89元，幾乎腰斬，讓本就不多的利潤(rùn)雪上加霜。咸亨股份在報(bào)告中坦言，公司推出的新品很快被同行模仿，市場(chǎng)份額面臨被搶占的風(fēng)險(xiǎn)。

三座傳統(tǒng)大山壓下來(lái)，正如一位行業(yè)人士一針見(jiàn)血，“不是腐乳沒(méi)有未來(lái)，而是傳統(tǒng)的腐乳沒(méi)有未來(lái)?！?/p>

拖垮百年老字號(hào)的，

不是同行是躺平

其實(shí)，腐乳不是沒(méi)人吃，而是吃的方式和人群變了。

有數(shù)據(jù)顯示，腐乳行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年突破百億元。刀哥覺(jué)得，拖垮老字號(hào)的，不是所謂的年輕人口味變了，而是品牌慢于時(shí)代風(fēng)口的反應(yīng)。

因?yàn)榉磻?yīng)太慢，所以很多老字號(hào)也沒(méi)意識(shí)到，其實(shí)只要正視危機(jī)，結(jié)合新風(fēng)口，這個(gè)賽道未必會(huì)成為“時(shí)代的眼淚”。

就像在未來(lái)幾年，低鹽、零添加、高蛋白的腐乳產(chǎn)品將成為主流。消費(fèi)者對(duì)減鹽減糖、干凈配料的關(guān)注，比什么都重要。

這也意味著，腐乳不得不變，要從“單一佐餐”向“多元場(chǎng)景”大整容。

比如在與腐乳看似八竿子打不著的烘焙領(lǐng)域，腐乳與奶油、芝士的跨界組合催生出“腐乳芝士蛋糕”“腐乳可頌”等創(chuàng)新產(chǎn)品，也照樣能在網(wǎng)上刷屏。

類(lèi)似的還有火鍋、休閑零食場(chǎng)景。朱老六在公告中表示，火鍋行業(yè)的快速發(fā)展將帶動(dòng)腐乳需求，腐乳是火鍋的重要基礎(chǔ)蘸料之一。王致和則創(chuàng)新推出臭豆腐拌面、鳳梨腐乳、米醬腐乳等新品，直接瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。

最為激進(jìn)的是，王致和還計(jì)劃開(kāi)設(shè)“王致和臭豆腐體驗(yàn)店”，以“產(chǎn)品+文化+體驗(yàn)”的形式，想靠整活重新奪回年輕人的注意力。

但值得注意的是，既要把精力花在各種“術(shù)”上刷存在感，更要追隨年輕人的需求，從產(chǎn)品上真正做出改變。

就像一位北京白領(lǐng)的觀點(diǎn)頗具代表性：“傳統(tǒng)腐乳又咸又臭，還得用筷子夾，不方便。小包裝的上班帶兩小塊，還不用擔(dān)心鈉超標(biāo)?！?/p>

現(xiàn)在的單身經(jīng)濟(jì)和便捷消費(fèi)需求，倒逼很多企業(yè)推出獨(dú)立小包裝的“一塊腐乳”。咸亨、三和四美、海會(huì)寺等品牌都推出了“一餐一小塊”的產(chǎn)品，適合差旅游玩、午餐便當(dāng)?shù)葓?chǎng)景。

這場(chǎng)健康革命不僅停留在包裝層面，更延伸到功能創(chuàng)新。

有玩家研發(fā)出“腐乳低鹽化技術(shù)”，開(kāi)發(fā)出減鹽系列腐乳，鹽分降低了25%以上。蓮花控股也推出零添加腐乳新品。還有的一些企業(yè)開(kāi)始嘗試添加益生菌、植物提取物等功能性成分，開(kāi)發(fā)“助消化”“高蛋白”等細(xì)分品類(lèi)，讓腐乳從“調(diào)味品”變身“營(yíng)養(yǎng)品”。

與此同時(shí)，年輕人在乎的“品控”細(xì)節(jié)更是要做到位。一些企業(yè)也開(kāi)始重視智能化生產(chǎn)，在公司內(nèi)部，通過(guò)傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)溫度、濕度和pH值，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)整發(fā)酵條件，確保每一批產(chǎn)品的品質(zhì)一致性。

這些努力能否快速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)不得而知，但已經(jīng)是好的開(kāi)始。

腐乳行業(yè)正在經(jīng)歷的，不僅是一場(chǎng)技術(shù)革命，更是一場(chǎng)認(rèn)知革命。

畢竟，最可怕的不是年輕人不愛(ài)吃腐乳，而是腐乳企業(yè)不愿改變自己。

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