作者丨以南

回望即將結(jié)束的2025年，“玩具”再次成為一種被頻繁提及的消費(fèi)關(guān)鍵詞。從“谷子經(jīng)濟(jì)”的流行，到扭蛋機(jī)、智能玩具在不同地區(qū)走紅，圍繞收藏、陪伴與情緒價(jià)值展開的玩具消費(fèi)，正在持續(xù)擴(kuò)展其邊界。

從規(guī)模層面看，這一趨勢已有清晰的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)Global Growth Insights發(fā)布的報(bào)告，2024年全球收藏玩具市場規(guī)模約為142.8億美元，預(yù)計(jì)2025年將增長至158.9億美元，并在2034年進(jìn)一步擴(kuò)大至379.7億美元，2025—2034 年間的復(fù)合年增長率約為10.16%。在各細(xì)分類型中，潮流玩具（以下簡稱“潮玩”）占據(jù)重要位置，其在全球消費(fèi)者偏好中的占比已超過36%。報(bào)告同時(shí)指出，受流行文化與社交傳播影響，約有40%的玩家在購買時(shí)優(yōu)先考慮限量版潮玩，顯示出明顯的收藏導(dǎo)向。

來源：Global Growth Insights

這一變化并不只體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面。法國媒體《Le Monde》（《世界報(bào)》）在2025年12月23日發(fā)布的調(diào)查中提到，成年人收藏潮玩已逐漸成為一種普遍現(xiàn)象，潮玩消費(fèi)正在從傳統(tǒng)意義上的兒童玩具，延伸為與情緒表達(dá)、個(gè)人興趣相關(guān)的消費(fèi)選擇。

當(dāng)潮玩逐步進(jìn)入更廣泛的消費(fèi)人群，不同地區(qū)的市場，也開始呈現(xiàn)出各自的側(cè)重與路徑。那么，在全球范圍內(nèi)，潮玩消費(fèi)具體呈現(xiàn)出哪些結(jié)構(gòu)性的變化？不同區(qū)域之間，又體現(xiàn)出怎樣的偏好差異？中國潮玩出海已經(jīng)打開了怎樣的市場格局？

當(dāng)玩具進(jìn)入日常，用戶情緒如何被放大？

早在2024年12月，TikTok平臺上#emotionalsupport（情感支持）話題播放量已突破9.39億次。實(shí)際上，這類內(nèi)容并不局限于毛絨玩具，也涵蓋了手辦、盲盒、公仔擺件等更廣義的潮玩形態(tài)。許多博主將這些產(chǎn)品作為情緒陪伴、壓力緩解或日?！爸斡铩?/strong>進(jìn)行展示，由此在評論區(qū)引發(fā)了大量圍繞“情緒價(jià)值”“陪伴感”的討論，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。

從美國市場來看，這并非玩具品類的短期爆發(fā)，而是一種更具結(jié)構(gòu)性的變化。根據(jù)國際市場研究公司Circana的統(tǒng)計(jì)，2025年第一季度，美國18歲及以上成年消費(fèi)者的玩具支出同比增長約12%，規(guī)模達(dá)到約18億美元。這一人群不僅是當(dāng)期玩具消費(fèi)中增長較快的年齡層，在整體消費(fèi)金額中同樣占據(jù)重要比重。

隨著時(shí)間推進(jìn)，截至2025年上半年，該群體的玩具消費(fèi)同比增幅進(jìn)一步提升至約18%。整體來看，截至2025年前三季度，美國玩具行業(yè)銷售額同比增長約7%，其中成年消費(fèi)者、收藏向與設(shè)計(jì)導(dǎo)向型玩具被認(rèn)為是拉動行業(yè)增長的重要力量。

在這些數(shù)據(jù)背后，可以看到一條更清晰的消費(fèi)邏輯變化。越來越多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)層面開始強(qiáng)調(diào)“情緒連接”“陪伴感”與個(gè)人審美表達(dá)，而不再僅僅圍繞傳統(tǒng)意義上的娛樂功能展開。對不少美國年輕消費(fèi)者和成年收藏者而言，這類玩具更接近一種日常情緒調(diào)節(jié)物，或是個(gè)人生活方式的一部分。

這種變化同樣體現(xiàn)在用戶的真實(shí)反饋中。在Reddit等社區(qū)里，不少用戶分享了自己在辦公桌、臥室，甚至隨身攜帶毛絨玩具的習(xí)慣。支撐這一行為的理由，并不局限于“可愛”或“收藏價(jià)值”，而是將其視為緩解焦慮、提供心理安慰的一種存在。

網(wǎng)友分享自己的情緒支持玩具，來源：Reddit

在這一背景下，一些本土消費(fèi)品牌開始將“情緒支持”直接轉(zhuǎn)化為明確的產(chǎn)品策略。成立于2016年的美國消費(fèi)品牌Relatable，前身是以派對游戲《What Do You Meme?》起家的娛樂品牌。2023年完成品牌重塑后，Relatable在產(chǎn)品線擴(kuò)展中敏銳捕捉到美國年輕人對情緒型消費(fèi)的需求，將社交媒體與流行文化中的情緒表達(dá)趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品邏輯，推出了“Emotional Support Pals（情緒支持玩偶）”系列。

來源：亞馬遜線上商城

該系列通過將薯?xiàng)l、面包、壽司等日常食物擬人化，并搭配直觀、幽默的情緒獨(dú)白，與消費(fèi)者建立起低門檻的情感共鳴。在亞馬遜線上商城，Relatable的“零食系列（Snack-Inspired Pals）”過去一個(gè)月銷量超過3萬件，平均單價(jià)約16美元，既貼近日常使用，也適配了節(jié)日送禮等消費(fèi)場景。

當(dāng)IP、品牌與文化交織，潮玩與收藏品屬性完美契合

放眼全球潮玩消費(fèi)，具備高認(rèn)知度的成熟IP，正在成為推動玩具持續(xù)流通和復(fù)購的重要變量。相比完全依賴原創(chuàng)造型的新品牌，圍繞影視、動畫、游戲或流行文化構(gòu)建的IP產(chǎn)品，更容易在不同國家、不同文化語境中被快速理解和接受。這類IP不僅降低了消費(fèi)者的決策成本，也為潮玩從“偶然購買”轉(zhuǎn)向“長期選擇”提供了基礎(chǔ)。

在相似的IP框架之下，各國消費(fèi)者的偏好仍然呈現(xiàn)出細(xì)微差異。Circana發(fā)布的《2024年法國玩具市場數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，2024年全年法國玩具市場總銷售額達(dá)到43億歐元，成為歐洲第一大市場。在此背景之下，法國媒體《Le Monde》（《世界報(bào)》）顯示，法國目前約有500萬活躍收藏者，他們購買公仔、手辦等玩具，平均年消費(fèi)超過500歐元，其消費(fèi)偏好涵蓋Funko Pop!、動漫角色、盲盒、限量收藏品等。在法國，沉浸式收藏行為已經(jīng)不再是小眾現(xiàn)象。

根據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)分析平臺MetricsCart對亞馬遜德國站玩具類目的梳理，暢銷榜前列品牌主要集中在樂高、Playmobil以及寶可夢等具備深厚認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品線上。這類品牌往往覆蓋多個(gè)子品類，并在評論數(shù)與價(jià)格區(qū)間上形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，反映出德國消費(fèi)者對“熟悉度”與“品質(zhì)感”的偏好。

在英國市場中，《衛(wèi)報(bào)》顯示，英國玩具市場在經(jīng)歷2024年近4%的下滑之后，今年1月至7月，英國消費(fèi)者在玩具上的支出增加了1億多英鎊，玩具總銷售額達(dá)到18億英鎊，而去年同期為17億英鎊。其中，與電影和電視節(jié)目相關(guān)的授權(quán)玩具的銷售額增長速度幾乎是其他玩具的兩倍，增長了14%，約占市場份額的35%。這些得益于《我的世界》和《星際寶貝》電影的上映，以及父母們重新購買他們小時(shí)候擁有過的玩具，體現(xiàn)出“懷舊+流行內(nèi)容傳播”共同推動成年潮玩消費(fèi)的趨勢。

在這些以成熟IP為主導(dǎo)的潮玩產(chǎn)品中，品牌的核心能力，不僅體現(xiàn)在如何重現(xiàn)IP內(nèi)容，更是需要結(jié)合地域文化、消費(fèi)偏好制定產(chǎn)品系列。以Funko Pop!推出的、以皇后樂隊(duì)主唱弗雷迪·默丘里為原型的人偶產(chǎn)品為例，其造型取自1986年溫布利體育場的經(jīng)典演出形象。

在中外玩具網(wǎng)發(fā)布的《意大利亞馬遜潮玩熱賣榜11月TOP5》中，這款“Funko Pop! 搖滾:皇后樂隊(duì)溫布利 1986”位列第三，體現(xiàn)出意大利地區(qū)對音樂IP的偏好。此外，在西班牙地區(qū)，F(xiàn)unko Pop! "獵魔女團(tuán)"系列、迪士尼公主、史迪奇等動漫IP廣受歡迎。同樣都是Funko Pop!系列產(chǎn)品，卻體現(xiàn)出差異化的區(qū)域消費(fèi)偏好。

從全球視角看潮玩，新形態(tài)、新玩家正在涌現(xiàn)

當(dāng)潮玩在不同文化語境中被賦予了不同的情感符號，將視角進(jìn)一步拉遠(yuǎn)至全球?qū)用鏁r(shí)，這一變化也在得到延伸。在社交媒體高度滲透的環(huán)境中，潮玩不再只是被動售賣的商品，而是與內(nèi)容傳播、社交互動緊密綁定；與此同時(shí)，一批加速出海的品牌，正在通過不同路徑參與全球潮玩體系的重塑。

2025年上半年，中國潮玩品牌泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)總營收138.76億元，同比大幅增長204.4%，這一業(yè)績已超過2024年全年130.38億元的營收規(guī)模；其中，中國市場營收82.8億元，同比增長135.2%，海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，實(shí)現(xiàn)營收55.9億元，同比激增440%，占總營收的比例達(dá)到40.3%。

來源：泡泡瑪特2025半年報(bào)

從營收結(jié)構(gòu)來看，“國內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打，海外快速放量”構(gòu)成了泡泡瑪特當(dāng)前的增長特征。泡泡瑪特率先錨定東南亞市場，通過BLACKPINK成員Lisa、蕾哈娜等國際明星的自發(fā)曬單形成社交擴(kuò)散，隨后進(jìn)入歐美市場，并通過本土化聯(lián)名、地標(biāo)主題店等方式積累持續(xù)熱度。

在商業(yè)機(jī)制上，泡泡瑪特以“盲盒+限量”為核心策略構(gòu)建稀缺性壁壘。通過設(shè)置低概率隱藏款、劃分銷售范圍的區(qū)域限定款，精準(zhǔn)激發(fā)消費(fèi)者的收藏需求與復(fù)購意愿，推動旗下潮玩產(chǎn)品逐步形成“硬通貨”的市場屬性。

如果說泡泡瑪特展示的是以原創(chuàng)IP為核心、借助全球社交傳播放大影響力的路徑，那么同樣來自中國的潮玩品牌52TOYS，則體現(xiàn)出另一種更偏結(jié)構(gòu)化與授權(quán)導(dǎo)向的全球化方式。成立于2017年的52TOYS，于2025年5月向港交所遞交主板上市招股書。招股書顯示，截至2024年末，其旗下自有IP35個(gè)，授權(quán)IP80個(gè)；其中，授權(quán)IP收入達(dá)4.06億元，占總營收的64.5%。

在業(yè)績層面，2022至2024年間，52TOYS營收由4.63億元增長至6.30億元；同期海外收入由3536.9萬元提升至1.47億元，年復(fù)合增長率超過107%。截至2024年底，其海外授權(quán)門店數(shù)量已達(dá)16家，并同步覆蓋亞馬遜、蝦皮、TikTok等主流電商平臺，逐步形成線上線下并行的海外布局。

在另一條路徑上，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY也在加快海外市場的探索。2025年7月，TOPTOY在完成A輪融資后披露Pre-IPO文件。招股書顯示，其海外業(yè)務(wù)自2024年第四季度啟動后迅速起量，2024年海外收入1181萬元，2025年上半年增至5248.4萬元，占同期總營收的3.9%。

來源：TOPTOY港交所招股書

依托名創(chuàng)優(yōu)品既有的海外渠道資源，TOPTOY采用“國內(nèi)設(shè)計(jì)+東南亞本地化生產(chǎn)”的模式，在成本控制與上新節(jié)奏上保持較高靈活性，為潮玩在海外零售體系中的落地提供了另一種可能。

結(jié)語

展望2026年的全球潮玩市場，這些玩具不再單單的“塑料制品”，在情緒、品牌、IP、文化等話題中，被賦予了越來越多走向消費(fèi)者的意義。

其中，中國品牌正作為一股不可忽視的新變量入局。泡泡瑪特通過社交傳播與限量策略在全球建立“硬通貨”屬性，52TOYS依托自有與授權(quán)IP雙軌并行實(shí)現(xiàn)快速增長，TOP TOY則借力成熟的渠道體系探索海外零售市場。

從局部地區(qū)的消費(fèi)偏好到全球視野的商業(yè)邏輯，潮玩進(jìn)化的本質(zhì)，是產(chǎn)品在情緒價(jià)值與文化符號之間的不斷平衡。當(dāng)審美差異與區(qū)域習(xí)慣在社交媒體的連接下逐漸交織，如何精準(zhǔn)捕捉不同文化語境下的真實(shí)需求，將是每一個(gè)參與者在未來需要持續(xù)回答的問題。