或許這是你的周末生活：

在一個(gè)明媚的周日，約上最好的朋友，找個(gè)安靜的小店，喝上一杯咖啡。

然后例行逛商場(chǎng)的時(shí)候，不知怎么，突然這也想買(mǎi)那也想買(mǎi)，最后回到家里，冷靜下來(lái)后，開(kāi)始納悶怎么會(huì)買(mǎi)這么多東西。

不是你的錯(cuò)，而是咖啡的鍋?；蛟S就是購(gòu)物前那一杯小小的咖啡，讓你開(kāi)啟了剁手之旅。

咖啡導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)

2022年6月11日，南佛羅里達(dá)大學(xué)、巴斯克大學(xué)等歐美多家大學(xué)的研究者在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》（Journal of Marketing）上發(fā)表了一篇論文，結(jié)論令人驚訝：購(gòu)物前喝一杯咖啡，會(huì)在商場(chǎng)買(mǎi)更多東西，花更多錢(qián)。

研究者首先開(kāi)展了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)诜▏?guó)的一家超市入口設(shè)置了免費(fèi)發(fā)放飲料的茶水站。之后，他們給一半顧客免費(fèi)送上一杯咖啡；給另一半顧客送上不含咖啡因的飲料。

購(gòu)物結(jié)束后，研究者邀請(qǐng)這些收到免費(fèi)茶水的顧客出示購(gòu)物小票，并記錄下這些消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)量以及消費(fèi)總金額。同時(shí)，用問(wèn)卷評(píng)估了這些顧客購(gòu)物時(shí)的喚醒度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是他們有多興奮。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，喝了免費(fèi)咖啡的消費(fèi)者在購(gòu)物中買(mǎi)了更多東西，花了更多錢(qián)，同時(shí)心情也更加興奮。

他們?cè)谖靼嘌赖囊粋€(gè)超市進(jìn)行了類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，只是把不含咖啡因的飲料換成了水，同樣發(fā)現(xiàn)了咖啡的“促購(gòu)物效應(yīng)”，他們還發(fā)現(xiàn)，平時(shí)咖啡喝得少的人，喝咖啡后買(mǎi)的東西和花的錢(qián)都更多，咖啡的“促購(gòu)物效應(yīng)”在他們身上更強(qiáng)。

平時(shí)這么喝咖啡的人就不怎么受影響 | giphy

另外，喝過(guò)咖啡的人對(duì)所有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)上升，這種效應(yīng)在高享樂(lè)產(chǎn)品上更為明顯。

產(chǎn)品的效用可以大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是滿足情緒或感官需要的享樂(lè)性，一類(lèi)是為了滿足功利目的的功能性。例如薯片、KTV、游戲充值卡等就是典型的高享樂(lè)低功能產(chǎn)品，而衛(wèi)生紙、U盤(pán)、牙膏就是典型的高功能低享樂(lè)產(chǎn)品。

沒(méi)喝咖啡者平均購(gòu)買(mǎi)了9.06歐元的東西，而喝咖啡者平均購(gòu)買(mǎi)了18.52歐元的東西，并且購(gòu)買(mǎi)的高享樂(lè)產(chǎn)品數(shù)量顯著更多。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)也得出了與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)類(lèi)似的結(jié)果

咖啡為什么會(huì)讓消費(fèi)數(shù)額上升呢？研究者認(rèn)為這與咖啡提高了個(gè)體的喚醒度有關(guān)。

喝完咖啡，消費(fèi)者更加清醒，更加緊張，更加興奮，這更可能導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)更多東西，花更多錢(qián)，咖啡還會(huì)讓購(gòu)物過(guò)程更興奮，購(gòu)物體驗(yàn)更愉快。

購(gòu)物：一場(chǎng)快樂(lè)與痛苦之間的戰(zhàn)爭(zhēng)

人被喚醒后消費(fèi)欲望上升，可能和我們大腦做出消費(fèi)決策的機(jī)制有關(guān)。

一些人可能會(huì)認(rèn)為購(gòu)物是純粹理性行為，我們分析自己的需求，比較不同產(chǎn)品的價(jià)格，看買(mǎi)不買(mǎi)得起，這些考量構(gòu)成了我們?nèi)粘５南M(fèi)活動(dòng)。

但近些年的神經(jīng)科學(xué)研究則發(fā)現(xiàn)，理性消費(fèi)更像是幻覺(jué)，人們是在野性消費(fèi)，購(gòu)物其實(shí)是幾種感覺(jué)互相競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

當(dāng)我們看到一個(gè)商品時(shí)，“快樂(lè)的感覺(jué)”會(huì)說(shuō)，快下單吧，購(gòu)買(mǎi)它很快樂(lè)；“厭惡的感覺(jué)”說(shuō)，不能買(mǎi)，錢(qián)包空了好難受。如果“快樂(lè)”戰(zhàn)勝了“厭惡”，就會(huì)買(mǎi)；如果“厭惡”戰(zhàn)勝了“快樂(lè)”，就不買(mǎi)。

情緒神經(jīng)基礎(chǔ)領(lǐng)域的先驅(qū)布萊恩·克努森（Brian Knutson）及其合作者的研究支持了該理論。他們招募了一批被試，模擬購(gòu)物場(chǎng)景，包括三個(gè)環(huán)節(jié)：觀看產(chǎn)品圖片，了解產(chǎn)品的價(jià)格，決定要不要購(gòu)買(mǎi)。

在此過(guò)程中，克努森等人用功能磁共振儀器掃描被試的大腦，分析被試在三個(gè)階段的大腦活動(dòng)。在任務(wù)完成后，研究人員還評(píng)估了被試對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的喜歡程度以及愿意花費(fèi)的金額。

最終，他們發(fā)現(xiàn)：

第一，被試越喜歡該產(chǎn)品，大腦里伏隔核的激活越強(qiáng)，將來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能性越高。伏隔核正好是大腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)的一個(gè)重要成分，當(dāng)人們看到美味的食物，獲得金錢(qián)時(shí)，伏隔核也會(huì)激活。

第二，產(chǎn)品價(jià)格越高，被試看到價(jià)格時(shí)腦島的激活就越強(qiáng)，被試的購(gòu)買(mǎi)意愿越低。腦島是人類(lèi)的痛覺(jué)中樞，被人捅了一刀、損失金錢(qián)、被人拒絕、看到不喜歡的圖片等場(chǎng)景，腦島都會(huì)激活。

第三，價(jià)格差異（被試愿意支付的價(jià)格減去產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格）越大，內(nèi)側(cè)前額葉皮層激活越強(qiáng)，被試的購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)幾乎參與了所有與自我有關(guān)的加工。

綜合研究結(jié)果，作者認(rèn)為：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由情感反應(yīng)決定的。當(dāng)個(gè)體覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的快樂(lè)大于損失金錢(qián)帶來(lái)的痛苦時(shí)，就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)行為。

其實(shí)是個(gè)兩相抗衡的過(guò)程

但是，情感反應(yīng)不一定是由消費(fèi)品本身帶來(lái)的：如果經(jīng)歷了特別開(kāi)心的事情，我們可能會(huì)更加喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，為了慶祝一下吃點(diǎn)貴的館子也挺正常。

咖啡的效果也是類(lèi)似的：咖啡激活了伏隔核，人們感覺(jué)消費(fèi)會(huì)帶來(lái)更大的快樂(lè)。許多研究發(fā)現(xiàn)，咖啡中的咖啡因會(huì)促進(jìn)伏隔核中的多巴胺釋放，而多巴胺會(huì)讓人更加愉快。

最終，喝過(guò)咖啡后，消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)更容易戰(zhàn)勝花錢(qián)帶來(lái)的痛苦，從而更容易買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

那些遲到的消費(fèi)痛苦

在“購(gòu)物的快樂(lè)與花錢(qián)的痛苦”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，咖啡的作用是增加“快樂(lè)”。商家還有一個(gè)常用思路：降低花錢(qián)的痛苦。

近些年流行的花唄、信用卡、手機(jī)支付等就可以極大地降低“花錢(qián)的痛苦”，從而促進(jìn)消費(fèi)。

早在1979年，研究者就發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)金支付相比，當(dāng)人們用信用卡時(shí)，花錢(qián)更多。手機(jī)支付也是類(lèi)似，人們掃二維碼時(shí)買(mǎi)的東西更多，花的錢(qián)也更多。

“用現(xiàn)金付賬，花錢(qián)更少”的一個(gè)主流解釋是，現(xiàn)金的支付痛感更強(qiáng)。支付痛感，就是人們花錢(qián)時(shí)心疼的感覺(jué)。

從口袋里直接掏出現(xiàn)金，損失是可見(jiàn)的，是當(dāng)下的；從信用卡上劃走金錢(qián)，損失是間接的，是以后才還款。

空錢(qián)包和空賬戶，感覺(jué)還是不太一樣……

因此，直接用現(xiàn)金給人帶來(lái)的痛苦程度更高。

值得一提的是，花錢(qián)是“真的會(huì)疼”。就像上文克努森的研究，人們看到產(chǎn)品價(jià)格會(huì)激活腦島，腦島就是我們的痛覺(jué)中樞。與被人捅了一刀一樣，花錢(qián)的時(shí)候，腦島是會(huì)激活的。

跟現(xiàn)金相比，用信用卡花錢(qián)，能減弱腦島的活動(dòng)。也就是說(shuō)，信用卡花錢(qián)，其實(shí)沒(méi)有那么疼。

痛苦也許會(huì)遲到，但從不會(huì)缺席。用信用卡花錢(qián)的時(shí)候，痛苦是少了；但是還款的痛苦，可是一點(diǎn)沒(méi)少?；蛟S還要超級(jí)加倍，面臨一個(gè)超額消費(fèi)的痛苦。

人類(lèi)的購(gòu)物行為是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：是“獲得產(chǎn)品的愉悅”與“損失金錢(qián)的痛苦”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，是“今日之我心長(zhǎng)草”與“明日之我要吃土”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，是手段頻出的商家與越來(lái)越聰明的消費(fèi)者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)……

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們還頂著一個(gè)舊石器時(shí)代的大腦和情感系統(tǒng)。它或許不夠理性，常常會(huì)被誤導(dǎo)；但你可以讓它足夠聰明，發(fā)現(xiàn)行為背后的本質(zhì)，并利用好它。

首先，可以從“購(gòu)物前不喝咖啡”做起。

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作者：狐少俠

編輯：Emeria、游識(shí)猷、odette

一個(gè)AI

奶茶里咖啡因蠻多的，買(mǎi)東西前也少喝哦！

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