2015年冬天，Steven推開門，發(fā)現(xiàn)一只兔子在看著他。

晨光熹微，一人一兔四目相對，吳淞江的水滔滔流去。當時31歲的Steven沒有想到，這一幕將會改變自己此后十年的人生。

為了救助這只流落到家門口的寵物兔，Steven花了上萬元錢求醫(yī)問藥，也在手忙腳亂中慢慢學習兔子的食譜。但在給兔子選購口糧的過程中，Steven卻犯了難：當時中國小寵市場極不成熟，市場上很難找到可靠的干草和兔糧。

和許多創(chuàng)業(yè)者那樣，他決定親身入局，做一個養(yǎng)寵人信得過的小寵品牌。Steven辭去了新浪微博的工作，創(chuàng)立了“童話世界牧場”品牌，并在抖音等內(nèi)容平臺開設賬號，解答一些新手的養(yǎng)兔問題：兔子到底吃鮮草還是吃干草？能不能吃胡蘿卜？軟便怎么辦？……

十年過去，“童話世界牧場”已成為小寵玩家群體中小有名氣的品牌，在約2億元體量的干草類目中站穩(wěn)了Top位置。Steven告訴《天下網(wǎng)商》，從2025年年中至今，童話世界牧場的銷售額同比增速超過100%。

為了搭建供應鏈，Steven稱，自己跑遍了歐美日韓各國，最終在加拿大買下了一塊地，專門種植兔子愛吃的提摩西草。他認為，“草的專業(yè)度”是童話世界牧場的首要優(yōu)勢。除了干草和兔糧外，童話世界牧場也兼賣零食、保健品、墊料、籠具等品類。

在輕量化養(yǎng)寵風潮下，兔子、豚鼠等小寵成為一門日漸火熱的生意。

數(shù)據(jù)顯示，小寵異寵行業(yè)近三年市場增速保持在10%以上，整體行業(yè)規(guī)模超過百億。在需求蓬勃涌現(xiàn)、巨頭尚未壟斷的形勢下，“童話世界牧場”展現(xiàn)出了一個新銳品牌的靈敏和前瞻性：抓住市場空白入局，建立自己的品類護城河。

為了找一根草，走遍全世界

“兔子愛吃胡蘿卜”，其實是一個流傳已久的錯誤認知。

但在2015年，很少有人關注兔子的飲食習性。Steven購買兔糧時，時常遇到各種千奇百怪的配料：玉米干、胡蘿卜干，“打開就是一股怪味”。還有人推薦他買“磨牙石”，買回去發(fā)現(xiàn)毫無用處，兔子根本不碰。

踩過的坑多了，Steven終于掌握了基礎的養(yǎng)寵知識：兔子的主食是提摩西草，輔食是兔糧。這是因為兔子的牙齒終生生長，它每天必須時刻不停地吃草，靠干草中的粗纖維磨牙，促進腸道消化；而兔糧一咬就碎，只能用于補充日常營養(yǎng)和微量元素。如果長期只吃兔糧，兔牙會一直生長，直到戳瞎眼睛。

“有些人覺得兔子很臭，容易拉稀，但其實這些都是飲食問題。”Steven感慨，“還有人覺得兔子只活兩三個星期就死了，實際上兔子的壽命能達到8-10年，甚至更久?！?/p>

市場對寵物兔的理解不足，也很難買到安全可靠的口糧，Steven最終決定，放棄新浪微博市場部的工作，創(chuàng)立一個專做干草和兔糧的小寵品牌——“童話世界牧場”。

這是一片近乎空白的市場?？瞻滓馕吨鴻C遇，也意味著一切都需要從零開始。

Steven坦言，創(chuàng)業(yè)最難的問題就是供應鏈。為了找到一款符合要求的優(yōu)質(zhì)干草，Steven跑遍了內(nèi)蒙古、青海、甘肅等草原大省，市面上沒有專供兔類的草料，他就從牛羊牧草開始入手。但最后，Steven還是空手而歸：國內(nèi)草種的粗纖維、蛋白質(zhì)等含量不達標，優(yōu)質(zhì)牧草也往往是從國外進口。

他只能轉而飛去國外，考察了加拿大、澳大利亞、西班牙、德國、意大利、波蘭等國家的多個產(chǎn)地。Steven說，他最終買下了加拿大阿爾伯達省的一塊地，自己種植提摩西草。

談到這款“黃金牧草”，Steven難掩驕傲之情：“普通工廠只能拿到Premium（特優(yōu)級）的草，但我們能做到Horse Supreme（賽馬級）?！?/p>

他介紹，加拿大的提摩西草收割后，就能在草場上自然風干。而國內(nèi)受限于氣候條件，鮮草收割后通常要進行烘干工序，這么做雖然香味更足，但會損害干草的營養(yǎng)價值。

目前，除加拿大之外，童話世界牧場在美國、澳大利亞也有合作草場。Steven向《天下網(wǎng)商》透露，自己還在波蘭、德國注冊了新公司，布局全球供應鏈，“我們想在國際上拿到更多專業(yè)技術和原料配方，把更好的產(chǎn)品帶回到中國?！?/p>

聚焦“糧草”，擴展品類

草是童話世界牧場的立身之本，但遠不是終點。拿到優(yōu)質(zhì)牧草后，兔糧成了下一個難題。

在寵物兔的食譜中，兔糧是一種重要營養(yǎng)輔食。Steven介紹，兔糧中除了含有干草外，還會加入亞麻籽、洋甘菊、蒲公英、迷迭香、金盞花等天然植物成分，為兔子提供必要的維生素和其他微量元素。

難點同樣在于供應鏈。2015年左右，中國幾乎沒有專門生產(chǎn)兔糧的工廠。貓狗糧工廠雖然不少，但其投料大多是肉類，和兔糧以草料為主的加工流程截然不同。

Steven又一次找遍全國，終于在山東找到了一家掌握相關工藝的加工廠。他嘗試著向?qū)Ψ较掠唵?，并報上了兔糧所需的粗纖維含量、蛋白質(zhì)、脂肪、粗灰分等參數(shù)，“先做1噸試試看”。

工廠老板差點氣笑了：我這個機器八層樓高，一開動就是幾十噸，你只要1噸？

小眾品類的尷尬就在于此：需求總量有限，無法以規(guī)模效應攤薄成本。最后，Steven軟磨硬泡，靠著對產(chǎn)品的執(zhí)著打動了對方?！八X得我們是想做好產(chǎn)品的，也希望我去引領大家，把‘兔子隨便吃點剩飯就能活’的觀念轉變過來。”

2019年起，童話世界牧場的淘寶店終于步入正軌。

在Steven看來，這是多方面因素的結果：海外草場的產(chǎn)出逐漸穩(wěn)定；小寵市場擴容，寵物兔對優(yōu)質(zhì)干草產(chǎn)生依賴性，店鋪也有了穩(wěn)定的老客復購；另外，自己在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺的內(nèi)容布局也開始收獲回報，越來越多受眾來學習養(yǎng)兔知識，進而被轉化為品牌粉絲。

Steven告訴《天下網(wǎng)商》，從2025年年中至今，童話世界牧場的銷售額同比增長100%以上。雙11期間，店鋪不僅拿下干草類目Top，在熱銷榜、好評榜、回購榜等多個榜單上也有亮眼表現(xiàn)。

目前，童話世界牧場店鋪內(nèi)除了提摩西草和兔糧，還售賣零食、保健品、草架、食盆、水壺、墊料、籠具等產(chǎn)品。Steven說，這是響應消費者需求，為他們打造一站式購齊的體驗，“讓用戶體驗更好，對品牌的建設也更好”。

現(xiàn)在，Steven的公司里養(yǎng)了100多只兔子。它們被指定給不同員工管理，以保障這群“新品嘗鮮官”的健康和衛(wèi)生狀況。

百億高增市場，消費新趨頻出

“用兩臂攏住它，手正好捧住左右臉蛋兒，你靈魂的一半就陷進云里了?！?/p>

“耳根后面那叢毛最軟，把臉埋進去，能聞到很好的味道。幼兔有點蔥花味，成年后竟能聞出曬過的被子味。那不是世界上最好聞的味道嗎！”

這段文字出自網(wǎng)絡大V“無窮小亮”，也就是《博物》雜志副主編張辰亮。在以他為代表的一眾KOL介紹和力薦下，越來越多年輕人開始了解寵物兔，進而成為小寵市場的一股新興消費力量。

這從童話世界牧場的客群畫像就可見一斑：Steven表示，店鋪的主力消費人群年齡大多為20~40歲（競品大多是40~60歲）。他們具備更全面的科學養(yǎng)護知識，也愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高價格。

《2025中國小寵異寵行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年，小寵異寵市場規(guī)模達到111億元，年增速保持在10%以上；其中，兔類細分市場GMV約為17億元，主糧/干草的復購率超過70%，且高端化特征顯著。

從狗到貓，再到兔類、鳥禽、豚鼠等小寵，年輕人對“輕量化養(yǎng)寵”的熱情有增無減。

和犬貓相比，小寵對生存空間、陪伴照料等需求更低，也能提供相應的情緒價值。在內(nèi)容平臺的助力下，年輕一代對小寵的興趣被迅速點燃，并逐漸形成“科學養(yǎng)寵”的認知。分年齡段的精細化寵糧、健康寵糧、高顏值水壺和籠具等寵物用品，都成為這一賽道的熱門產(chǎn)品。

Steven認為，童話世界牧場的主要優(yōu)勢有四：對牧草的專業(yè)度、供應鏈的深度整合、良好的用戶粘性、完善的品類布局。這構成了品牌面對競爭的底氣：“巨頭的優(yōu)勢是渠道和資金，但小寵行業(yè)（品牌）的核心在于專業(yè)度和信任度。這是長期積累的，靠錢打不出來?！?/p>

直到現(xiàn)在，Steven偶爾還會想起2015年，那只出現(xiàn)在家門口的寵物兔。

它又病又臟，腫著眼睛，Steven給它起了個名字叫“瑤瑤”（音）。遺憾的是，它沒能看到童話世界牧場打響名氣、生意步入正軌的那一天，“它從到我這兒，到激起我的斗志要去做牧草，一共只存活了半年左右?！?/p>

一條小生命，或多或少為行業(yè)增添了一點改變：盡管中國小寵市場還處在起步期，無法與發(fā)達國家的渠道網(wǎng)絡和產(chǎn)品豐富度相媲美，但Steven相信，落后同時也意味著潛力，這條百億高增賽道前景可期。他對未來的愿景很樸實：“市場規(guī)模再擴大一點，建立和完善行業(yè)標準，大家各展所長、良性發(fā)展。”