文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚(yú)

曾經(jīng)的小火鍋之王，再次落子小火鍋賽道！

近日，呷哺旗下全新自選小火鍋品牌“呷哺牧場(chǎng)”在上海正式開(kāi)業(yè)！

新店延續(xù)一人食定位，采用“自選+自助”結(jié)合的模式：提供超百款菜品，單價(jià)低至2.91元，可自選自取。

此外，門店設(shè)有15.91元蔬菜暢吃區(qū)與5.91元飲品暢飲區(qū)，單人消費(fèi)可低至29.82元。

在群狼環(huán)伺、低價(jià)內(nèi)卷的小火鍋市場(chǎng)，呷哺此番以“自選+自助”組合拳入局，究竟有何差異化打法？

它能否憑借這一模式，重新奪回失去的聲量與市場(chǎng)？

呷哺新開(kāi)小火鍋?zhàn)悠放疲?/strong>

單人消費(fèi)最低可到29.82元

“呷哺開(kāi)自選小火鍋了！”“蔬菜還是自助，價(jià)格更親民了”……

近日，呷哺集團(tuán)旗下全新子品牌“呷哺牧場(chǎng)”全國(guó)首店在上海安亭財(cái)富廣場(chǎng)一層正式開(kāi)業(yè)。

在門店布局上，品牌采用“商場(chǎng)店+社區(qū)店”雙線并行策略。據(jù)透露，品牌后續(xù)拓展計(jì)劃也已明確：第二、三家門店預(yù)計(jì)將于2026年農(nóng)歷春節(jié)前，分別進(jìn)駐上海御橋九六廣場(chǎng)與鑫都滿天星。

這家首店到底是什么樣子？又有哪些特色與亮點(diǎn)？

1、采用“自選+自助”模式，牛羊肉9.91元起，蔬菜15.91暢吃

與傳統(tǒng)的一人食自助小火鍋不同，“呷哺牧場(chǎng)”采用了“自選+自助”相結(jié)合的模式。

在自助部分，設(shè)有“時(shí)蔬暢吃區(qū)”，支付15.91元即可享用青筍片、油麥菜、娃娃菜、黃豆芽、菠菜、紫白菜、蘑菇、金針菇等30余種蔬菜。

飲品方面，顧客可選擇支付5.91元升級(jí)為暢飲模式；如果單點(diǎn)，門店也提供“茶米茶”系列飲品，包括茉莉牛乳茶、大紅袍牛乳茶、冬瓜檸檬茶、翡翠檸檬茶等，每杯售價(jià)9.91元。

在自選區(qū)域，菜品按不同價(jià)位分類陳列：牛羊肉類價(jià)格9.91元起，例如醇香肥牛、梅花豬肉均為9.91元，牛上腦、經(jīng)典毛肚、小肥羊等則為12.91元。

其他自選菜品覆蓋多元選擇：雞蛋0.99元；寬粉皮、速食面、紅苕粉、玉米、粉絲等主食類均為2.91元；小臘腸、午餐肉、魚(yú)籽包、大蝦、藤椒雞塊等定價(jià)5.91元；繡球菌、蝦滑、無(wú)骨鴨爪則為8.91元。

店內(nèi)設(shè)置了三大冷柜，分別陳列蔬菜暢吃區(qū)、牛羊肉類自選區(qū)與其他涮品區(qū)的菜品，方便顧客按需取餐。鍋底與小食可通過(guò)小程序點(diǎn)單，流程簡(jiǎn)便，提升用餐效率。

目前首店面積可容納約60人同時(shí)用餐。

2、SKU達(dá)百款，按盤收費(fèi)，最低2.91元起

在菜品上，呷哺牧場(chǎng)提供超過(guò)100款SKU，涵蓋葷素各類菜品，并以清晰的品類分區(qū)與定價(jià)體系呈現(xiàn)。

計(jì)價(jià)方式采用按盤型收費(fèi)：木紋方碗2.91元，黑色方碗5.91元，小竹籃或黑邊淺盤8.91元；外白內(nèi)黑碗或木紋長(zhǎng)盤每份9.91元；日式黑盤或小圓木紋碗每份12.91元；拱形木紋盤，每份16.91元。

鍋底共提供10款風(fēng)味，如原味、菌湯、麻辣及印度咖喱、泰式冬陰功等特色口味，每份13.91元。顧客還可選擇“mini鴛鴦鍋”，一次性品嘗兩種湯底，僅需15.91元。

3、人均消費(fèi)29.82元起，可單點(diǎn)現(xiàn)炸現(xiàn)烤類餐品

“呷哺牧場(chǎng)”人均消費(fèi)為29.82元起，其基礎(chǔ)消費(fèi)包含一份必選的15.91元時(shí)蔬暢吃與一份13.91元的鍋底。

除涮品外，店內(nèi)還提供10余款可單點(diǎn)的現(xiàn)烤現(xiàn)炸小吃，包括茴香小油條、小酥肉、香醇炸鮮奶、現(xiàn)烤羊肉串等。

截至今年6月30日前，門店內(nèi)還推出了充值活動(dòng)，比如購(gòu)300元禮品卡贈(zèng)送20元優(yōu)惠券+素食主義套餐1張（13.91元鍋底調(diào)料+15.91時(shí)蔬暢吃），購(gòu)500元禮品卡贈(zèng)送20元優(yōu)惠券2張+素食主義套餐2張......

4、以原木色為主色調(diào)，整體風(fēng)格清新時(shí)尚

“呷哺牧場(chǎng)”在空間設(shè)計(jì)上以原木色為主色調(diào)，搭配綠色背景板進(jìn)行點(diǎn)綴，營(yíng)造出清新、自然的整體氛圍，與其“自然甄選，聚享時(shí)光”的品牌理念相契合。

店內(nèi)還通過(guò)視覺(jué)化文案強(qiáng)化品質(zhì)感知：時(shí)蔬區(qū)標(biāo)注“綠養(yǎng)天成，新鮮飽滿”；鍋底宣傳突出“萬(wàn)千風(fēng)味，隨心所涮”；肉類區(qū)域則強(qiáng)調(diào)“精選草飼牛羊肉，牧場(chǎng)冷鏈直達(dá)”，并特別說(shuō)明其羊肉源自“北緯43度珍稀畜牧帶，草原羊自然放養(yǎng)”，以此傳遞食材溯源與品質(zhì)主張。

此外，在座位區(qū)域還附有“火鍋涮菜指南”，提示不同食材的最佳涮煮時(shí)間，如鮮切肉10秒、丸滑類3分鐘、牛羊肉/毛肚鴨腸15-20秒、海鮮類4分鐘等，為顧客提供實(shí)用參考。

以自選小火鍋入局，能否破局重生？

2025年以來(lái)，呷哺集團(tuán)接連展開(kāi)多線布局。旗下湊湊火鍋在 46 家門店推出 “甄選單點(diǎn) + 歡樂(lè)暢吃” 雙模式，并孵化了最低158元一位的人均自助火鍋新品牌 “鍋?lái)嵒疱?茶憩”。同時(shí)，集團(tuán)新品牌 “呷牛排” 全國(guó)首店已在北京圍擋。

在此背景下，呷哺聚焦 “自選小火鍋” 賽道。此番入局能否掀起浪花，成為其扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵一步？

1、小火鍋市場(chǎng)群狼環(huán)伺，呷哺深陷困局，變革已迫在眉睫

誕生于 1998 年的呷哺呷哺，曾以 “一人食”“平價(jià)化” 的精準(zhǔn)定位，成為都市白領(lǐng)的 “食堂級(jí)” 選擇。

2014 年，呷哺呷哺成功登陸港交所，成為 “連鎖火鍋第一股”，一度風(fēng)光無(wú)兩。然而自 2021 年起，品牌便開(kāi)始陷入數(shù)年虧損。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，呷哺五年間已累計(jì)虧損超 13 億元。

而就在呷哺呷哺逐漸褪去光環(huán)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正不斷壯大，持續(xù)蠶食其原有市場(chǎng)。

截至 2025 年 11 月，全國(guó)小火鍋門店數(shù)約 4.8 萬(wàn)家。其中 “圍辣小火鍋” 門店已超 1000 家；“龍歌自助小火鍋” 約 400 家；“仟味一鼎”“農(nóng)小鍋” 等品牌門店均超 200 家；“一圍肥?！薄皟?yōu)鼎優(yōu)” 等新玩家也在不斷涌入。

跨界競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈：海底撈不僅推出 “小鍋 + 小份菜” 模式，還孵化了 “沸派?甄鮮小火鍋” （后更名為沸派野趣自助小火鍋）、 “舉高高自助小火鍋”；中式正餐品牌新榮記于 2025 年重啟小火鍋業(yè)務(wù)；麻辣燙巨頭楊國(guó)福也開(kāi)設(shè)了首家自助旋轉(zhuǎn)小火鍋門店。

各類業(yè)態(tài)正以不同形式切割市場(chǎng)，實(shí)力相當(dāng)?shù)奶娲卟粩嘤楷F(xiàn)。于是，呷哺的客流與份額持續(xù)被擠壓，其在小火鍋領(lǐng)域的 “霸主” 地位已然松動(dòng)，昔日 “初代小火鍋之王” 的市場(chǎng)聲量正日漸微弱。

變革，已非選擇，而是生存的必需。

2、人均消費(fèi)低至29.82元，順應(yīng)平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)前，火鍋行業(yè)正加速步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 10 月，全國(guó)火鍋門店總數(shù)約 53.3 萬(wàn)家，近一年新開(kāi)門店達(dá) 16.5 萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)卻為 - 2.7 萬(wàn)家，行業(yè)洗牌持續(xù)加劇。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格日趨敏感，推動(dòng)客單價(jià)持續(xù)下探。窄門供應(yīng)鏈報(bào)告顯示，火鍋主流客單價(jià)已從 2023 年人均約 90 元降至 2025 年的 50-60 元。其中，50 元以下價(jià)格段占比 28.04%，50-80 元區(qū)間占比 24.65%，兩者合計(jì)超過(guò) 52%，已成為火鍋消費(fèi)的絕對(duì)主力。

面對(duì)這一趨勢(shì)，頭部品牌紛紛調(diào)整定價(jià)以應(yīng)對(duì)壓力：海底撈已將客單價(jià)拉回百元以內(nèi)；慫火鍋人均消費(fèi)從 2021 年的 129 元逐步降至 2024 年的 104 元。

呷哺集團(tuán)亦在前年實(shí)施了十年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，通過(guò)套餐調(diào)價(jià)、“加價(jià)購(gòu)” 等促銷方式，將人均消費(fèi)從 2023 年的 62.2 元降至 54.8 元，降幅約 12%。其旗下定位高端的湊湊餐廳也連續(xù)三年降價(jià)，并推出小份菜，客單價(jià)從 2022 年的 150 元逐步降至 2024 年的 123.5 元。

在此背景下，呷哺集團(tuán)推出的自選小火鍋品牌 “呷哺牧場(chǎng)”，正是其對(duì)行業(yè)平價(jià)化趨勢(shì)的主動(dòng)回應(yīng)。該品牌以半自助、小規(guī)模門店為載體，通過(guò) “15.91 元蔬菜暢吃” 等模式降低消費(fèi)門檻，人均消費(fèi)控制在 29.82元起，精準(zhǔn)切入大眾市場(chǎng)。

呷哺呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示，自選小火鍋 “呷哺牧場(chǎng)” 的推出，是基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，從而完善集團(tuán)品牌矩陣，填補(bǔ)年輕群體及職場(chǎng)打工人對(duì)高頻便捷、品質(zhì)健康的火鍋需求。

3、半自助模式入局，瞄準(zhǔn)自助小火鍋“痛點(diǎn)”，重構(gòu)質(zhì)價(jià)比護(hù)城河

近年來(lái)，自助小火鍋憑借親民的價(jià)格、豐富的菜品與便捷體驗(yàn)，迅速成為餐飲市場(chǎng)的熱門品類。

然而，行業(yè)熱潮背后，隱憂漸顯。“低價(jià)” 逐漸成為該賽道的主流標(biāo)簽，卻也引發(fā)激烈內(nèi)卷：部分門店為維持低價(jià)而不得不壓縮成本，導(dǎo)致品質(zhì)難以保障；與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“低價(jià)” 與 “品質(zhì)” 之間往往難以兼顧，消費(fèi)體驗(yàn)趨于平庸。

因此，對(duì)于曾注重品質(zhì)形象的品牌而言，全面轉(zhuǎn)向自助模式始終伴隨風(fēng)險(xiǎn) —— 若策略不當(dāng)，極易與 “廉價(jià)感” 深度綁定，進(jìn)而損傷長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值與價(jià)格體系。

而呷哺此次選擇了一條差異化路徑：并未全線推行自助，而是創(chuàng)新推出 “自選 + 自助” 組合模式。該模式以 15.91元的蔬菜自助作為引流入口，以高性價(jià)比吸引客流；而在肉類等高價(jià)值菜品上，則堅(jiān)持采用自選模式，保障食材品質(zhì)與用餐體驗(yàn)。

這一模式的背后，有供應(yīng)鏈體系作為支撐。據(jù)悉，“呷哺牧場(chǎng)” 將依托呷哺集團(tuán)的供應(yīng)鏈與品控能力，共享集團(tuán)位于內(nèi)蒙古錫林郭勒盟 16.1 萬(wàn)畝牧場(chǎng)的有機(jī)羊肉資源。該牧場(chǎng)位于北緯 43 度珍稀畜牧帶，實(shí)行草原羊自然放養(yǎng)，并通過(guò)集團(tuán)智能化、精細(xì)化的物流系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)從源頭直達(dá)餐桌的體驗(yàn)。

此外，當(dāng)前 “自選模式小火鍋” 賽道尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，市場(chǎng)仍處于格局重塑階段。這也為呷哺通過(guò)模式創(chuàng)新?lián)屨枷M(fèi)者認(rèn)知、重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提供了關(guān)鍵的時(shí)間窗口。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、消費(fèi)者偏好不斷分化的當(dāng)下，呷哺集團(tuán)推出“呷哺牧場(chǎng)”，既是對(duì)外部市場(chǎng)變化的回應(yīng)，也是內(nèi)部品牌革新的關(guān)鍵一步。

通過(guò)“自選+自助”組合模式、29.82元的低門檻定價(jià)、以及依托供應(yīng)鏈支撐的優(yōu)勢(shì)，呷哺試圖在“性價(jià)比”與“品質(zhì)感”之間找到新的平衡點(diǎn)。

然而，面對(duì)新老品牌的雙重夾擊，這一模式能否持續(xù)吸引消費(fèi)者、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)