作者| 艾青山

編輯| 劉漁

最近，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，浙江、廣東、上海、湖北等地的部分洗臉熊出現(xiàn)門店跑路、無(wú)法聯(lián)系門店的情況。洗臉熊為近年來(lái)頗為火爆的面部清潔連鎖品牌。

對(duì)此，洗臉熊發(fā)布聲明稱，部分個(gè)別門店未與總部溝通擅自停業(yè)，將會(huì)啟動(dòng)法律追責(zé)程序，并持續(xù)公示結(jié)果，全力督促門店完成門店退款及后續(xù)工作。另外，洗臉熊全國(guó)2600余家門店均正常運(yùn)營(yíng)，服務(wù)未受影響。

顯然，這些個(gè)別門店的跑路，還是在于生意不好做了，這也讓外界重新審視洗臉熊這類連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)情況。

公開(kāi)資料顯示，“洗臉熊”成立于2021年，主打“不賣貨、只洗臉”的輕美容概念，瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)與大學(xué)生群體，曾憑借明星古天樂(lè)代言迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

據(jù)品牌官方資料，截至2025年底，洗臉熊全國(guó)合作門店數(shù)量宣稱接近3000家。單次服務(wù)價(jià)格在50元至240元之間，雖然屬于平價(jià)，但通過(guò)儲(chǔ)值卡、套餐捆綁等方式，消費(fèi)者普遍充值數(shù)百至數(shù)千元。

然而，在高速擴(kuò)張背后，也出現(xiàn)了加盟模式在資金與數(shù)據(jù)管理上的缺陷。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，消費(fèi)者支付的預(yù)付款并未進(jìn)入總部統(tǒng)一賬戶，而是直接流入各加盟門店的私人賬戶。

廣州市海珠區(qū)商務(wù)科向南方都市報(bào)證實(shí)，“洗臉熊在充值收費(fèi)方面并沒(méi)有統(tǒng)一管理”。這意味著，即便品牌宣稱“全國(guó)通用”，一旦某門店擅自閉店，其會(huì)員信息與余額便無(wú)法在其他門店識(shí)別或使用。

其實(shí)此前業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似案例，比如，由林志穎代言的“洗臉貓”在2024年底亦出現(xiàn)類似跑路事件，青島門店停業(yè)后會(huì)員卡被清零。

從商業(yè)模式上來(lái)看，洗臉吧這類輕美容賽道低門檻、高毛利，所以能夠吸引大量加盟商，但若總部缺乏對(duì)加盟商資質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況及合規(guī)經(jīng)營(yíng)的管理評(píng)估，極易導(dǎo)致加盟門店亂象叢生。

其實(shí)，在這種預(yù)付式門店消費(fèi)場(chǎng)景中，總部如果不掌控資金流，就難以對(duì)終端服務(wù)履約進(jìn)行有力保障。

這次事件中離譜的是，部分涉事門店甚至未在品牌官方系統(tǒng)中登記。根據(jù)南方都市報(bào)記者查證發(fā)現(xiàn)，嘉興秀洲嘉洪大道店、廣州江泰路店等跑路門店，在“洗臉熊”小程序中均無(wú)備案信息。

洗臉熊在營(yíng)銷上應(yīng)該是花了大價(jià)錢的，2023年7月古天樂(lè)正式代言“洗臉熊”，相關(guān)話題在社交媒體中進(jìn)行了強(qiáng)曝光。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，明星代言通常對(duì)連鎖門店品牌有2B和2C兩方面好處，一方面在于能夠吸引終端消費(fèi)者充值，另一方面也可以吸引加盟商的加入。

在此背景下，如果個(gè)別門店出現(xiàn)“跑路”，品牌方又將責(zé)任歸咎于“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的加盟商”，顯然有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。至少意味著，品牌并沒(méi)有管理好加盟商。

但問(wèn)題也在于，這類門店跑路事件總部是否需要擔(dān)責(zé)，在法律層面上還相對(duì)模糊，需要具體問(wèn)題具體分析。

目前，廣州市海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)“洗臉熊”總部加強(qiáng)監(jiān)管，并表示將依法查處可能存在的違法違規(guī)行為。此外，最高人民法院關(guān)于預(yù)付式消費(fèi)民事糾紛的司法解釋明確，企業(yè)注銷不豁免債務(wù)清償義務(wù)，為消費(fèi)者通過(guò)司法途徑維權(quán)提供依據(jù)。

面對(duì)輿論壓力，“洗臉熊”已宣布升級(jí)加盟商準(zhǔn)入機(jī)制、設(shè)立投訴綠色通道，并承諾對(duì)已核實(shí)訂單督促退款。但此類補(bǔ)救措施能否重建信任，仍有待觀察。

核心癥結(jié)在于，預(yù)付資金缺乏第三方托管機(jī)制，消費(fèi)者權(quán)益很容易受門店經(jīng)營(yíng)影響，而這也是一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題。當(dāng)然了，這類問(wèn)題集中在輕醫(yī)美、健身、教培等領(lǐng)域中。

洗臉熊的個(gè)別門店“跑路”其實(shí)在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中已經(jīng)不稀奇了，或許，整個(gè)輕醫(yī)美行業(yè)也正在進(jìn)行一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。

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