2026年元旦剛過，寶馬中國宣布對旗下31款主力車型進行官方降價，最高降幅達30.1萬元。十個“藍天白云”車標的產(chǎn)品價格被打入30萬元以內(nèi)，與國產(chǎn)SUV站在了同一起跑線。

幾乎同一時間，曾經(jīng)被微商網(wǎng)紅追捧為“成功標配”的瑪莎拉蒂，部分車型裸車價降至35.88萬元起。在北京最后一家瑪莎拉蒂4S店里，空曠的展廳與門外“35.88萬起”的醒目廣告形成刺眼對比。

而保時捷在中國的一家展廳里，銷售人員正熱情介紹著折扣力度空前的718車型。墻上的品牌歷史照片中，那些需要排隊加價、等待數(shù)月才能提車的畫面，仿佛來自另一個時代。

顯然，在中國這個全球最大、最卷的汽車市場，那些曾經(jīng)讓普通人艷羨的外資豪華車品牌們正集體彷徨的站在市場轉(zhuǎn)型的十字路口，一邊是曾經(jīng)輝煌但日益萎縮的傳統(tǒng)燃油車市場，一邊是充滿機遇但競爭激烈的新能源賽道。

寶馬、瑪莎拉蒂等紛紛降價，傳統(tǒng)豪華車市場全線潰敗

寶馬的降價公告在2026年元旦生效，涉及31款主力車型。寶馬i7 M70L從189.9萬元降至159.8萬元，降價30.1萬元；寶馬iX1 eDrive25L則從29.99萬元降至22.8萬元，降幅達24%。

調(diào)價后，建議零售價低于30萬元的寶馬車型從3款增至10款。曾經(jīng)遙不可及的豪華品牌，如今最低20.8萬元就能開走。

寶馬中國堅稱這不是“價格戰(zhàn)”，而是“部分產(chǎn)品的價值升級”和“主動調(diào)整產(chǎn)品策略”。但在冰冷的市場數(shù)據(jù)面前，任何修辭都顯得蒼白，市場解讀更為直接——這是面對銷量下滑的應(yīng)對之策。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計銷量46.5萬輛，同比下降11.2%，占全球銷量比重26%。這不僅遠遜于其全球市場前三季度2.4%的微增幅度，更成為其全球主要市場中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

此外，寶馬的細分車型表現(xiàn)慘淡。中大型SUV市場的“昔日王者”X5，2025年10月銷量跌至5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問界M9等新勢力車型取代；作為銷量支柱的5系，2025年8月銷量不足8000輛，落后于奧迪A6L的12941輛，傳統(tǒng)優(yōu)勢市場不斷被蠶食。

然而，寶馬并非孤例，當下豪華車市場的價格松動已從個別品牌蔓延至整個細分市場。傳統(tǒng)豪華品牌依靠品牌光環(huán)維持高溢價的防線，正在從根基上瓦解。

瑪莎拉蒂的降價幅度更加驚人。曾經(jīng)售價近90萬元的瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉純電SUV，如今裸車價低至35.88萬元起，降幅超60%。阿斯頓·馬丁DBX V8車型優(yōu)惠力度也很大，指導價244.8萬元，現(xiàn)在裸車在160萬-170萬元之間，相當于打了六五折。

保時捷同樣未能幸免。718車型最低7.4折左右，67萬元裸車價格，開票價格只要50多萬元。銷售直言：“現(xiàn)在是入手保時捷的最好時機?！?/p>

價格跳水的背后是市場份額的持續(xù)萎縮。中國進口車市場自2014年達到143萬輛峰值后持續(xù)下行，2025年1至10月，我國進口汽車40萬輛，同比下降30%，創(chuàng)近年同期最大跌幅。

曾經(jīng)風光無限的瑪莎拉蒂，2017年在華銷量曾達1.44萬輛，中國成為其全球最大單一市場。而在2024年，瑪莎拉蒂在華銷量僅1228輛，同比下滑超70%，不及巔峰時期的十分之一。

從消費趨勢上看，傳統(tǒng)豪華品牌的市場地位正在被中國本土品牌迅速取代。2025年上半年，中國品牌乘用車銷量占比已達到68.5%。在30萬元以上新能源乘用車市場，中國品牌占比已超過八成。

當被問及中國市場的銷售預期時，寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）在業(yè)績電話會上表示?！霸诙唐趦?nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬集團在中國市場的銷量不會實現(xiàn)快速增長?！边@種坦誠背后，是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同困境。

國產(chǎn)車企高端品牌“降維打擊”，品牌“車標”不再重要？

當下，跨國車企的電動化轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后于中國市場的發(fā)展速度。產(chǎn)品迭代緩慢，智能化配置與中國品牌產(chǎn)品差距顯著。以奔馳S級為例，2025年6月全國銷量僅723輛，同比暴跌超60%。

而以比亞迪、華為、理想、蔚來為代表的中國品牌，憑借在智能座艙、智能駕駛和場景化服務(wù)上的代際優(yōu)勢，成功守住了30萬-50萬元的價格高地，已不再是“性價比”的代言人，而是掌握了“技術(shù)定義權(quán)”的規(guī)則制定者。

無論是續(xù)航突破1200公里的刀片電池5.0，還是ADS 4.0高階智能駕駛系統(tǒng)，抑或是即將大規(guī)模裝車的固態(tài)電池，核心技術(shù)突破的接力棒已牢牢握在中國企業(yè)手中。消費者發(fā)現(xiàn)，花同樣的錢，買國產(chǎn)新能源不僅能獲得頂尖的智能化體驗，還能享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，何樂而不為？

更為重要的是今天的中國消費者，早已不再盲目崇拜“車標”。在經(jīng)濟環(huán)境趨緊和個人財務(wù)觀念調(diào)整的背景下，人們更看重產(chǎn)品的實際使用價值、智能化體驗和全生命周期成本，而非一個空洞的Logo。品牌溢價，這個傳統(tǒng)豪華車最后的“護城河”，正在被理性的消費者填平。

麥肯錫最新發(fā)布的《地球與未來》報告也指出：中國近三分之二的電動車車主，在換車時會選擇不同的品牌。比起品牌本身，消費者更關(guān)心續(xù)航、充電速度等硬性指標。在這片新市場，消費者的決策邏輯，回到了最原始的功能需求上，而不是車頭的品牌logo。這樣的變化，顯然讓很多傳統(tǒng)車企遇上了“諾基亞時刻”。

當問界M9、理想L9、蔚來ET9、仰望U8等車型，在銷量和聲量上對傳統(tǒng)豪華旗艦形成合圍時，降價保份額成為最直接卻也是最無奈的生存策略。一位資深行業(yè)觀察家指出：“現(xiàn)在的競爭，是智能電動車全新價值體系，對傳統(tǒng)豪華車陳舊價值體系的‘降維打擊’。寶馬的降價，本質(zhì)是對這套新價值體系的‘被迫追認’和價格錨點的重置?！?/p>

摩根士丹利在最新報告中預測，2026年中國品牌在乘用車市場的份額將達到驚人的75%。而在30萬元以上的新能源汽車市場，中國品牌的占比早已超過八成。這意味著，傳統(tǒng)豪華品牌不僅在中低端市場失守，其核心的高利潤腹地也正被全面滲透。

面對市場變局，外資豪華品牌們也不得不加速調(diào)整戰(zhàn)略。寶馬計劃于2026年在沈陽投產(chǎn)新世代車型；奔馳將投產(chǎn)中國專屬純電長軸距CLA車型；保時捷在上海成立研發(fā)中心，專注于開發(fā)面向中國市場的解決方案，并引入了本土智能座艙領(lǐng)域的合作伙伴。

但傳統(tǒng)豪車品牌們的這些本土化戰(zhàn)略舉措，最終是否會重新贏得市場，仍未可知。當“開不壞的豐田”已成為過去式，當“藍天白云”和“三叉戟”也不得不放下身段，這昭示著中國汽車市場的一個舊時代正在落幕，寶馬的官方降價，只是推倒了第一張多米諾骨牌，2026年一場波及所有玩家的深度洗牌已然不可避免。

對于奔馳、奧迪等一線豪華品牌，它們正陷入“跟進則損傷利潤和品牌，不跟進則可能丟失市場”的兩難囚徒困境。無論作何選擇，都預示著傳統(tǒng)豪車“高利潤、穩(wěn)溢價”的黃金時代都已宣告終結(jié)，而一個由技術(shù)、體驗與理性主導的汽車新消費時代已然到來。