“i茅臺”常態(tài)化發(fā)售平價飛天，將直接壓縮炒作空間，考驗著兩千余家經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型韌性。這場“以消費者為中心”的變革，能否真正重塑渠道生態(tài)、實現(xiàn)量價平衡，將決定茅臺在行業(yè)存量競爭時代的發(fā)展格局。

2026新年伊始，貴州茅臺動作不斷，營銷改革舉措接連推出，引發(fā)市場持續(xù)聚焦與熱議。1月1日，“i茅臺”啟動2026年飛天53%vol 500ml茅臺酒預(yù)售，單日個人限購12瓶；僅兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。與此同時，1月4日部分經(jīng)銷商也同步推出1499元/瓶的2026飛天茅臺酒的促銷計劃，單人最高可訂5件。

圖片來源：小茅i茅臺公眾號

這場始于年初的密集調(diào)整，也是陳華履新貴州茅臺董事長兩個月后的首個關(guān)鍵動作。其背后究竟是致力于渠道體系重塑的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是應(yīng)對增長壓力的階段性營銷試探，仍待觀察。此外，若直銷比例持續(xù)提升，與茅臺深度綁定的超2000家經(jīng)銷商將同樣路徑抉擇：是被動跟隨降價縮利，還是堅守原有模式承受客源分流？這場變革對茅臺自身乃至白酒行業(yè)渠道生態(tài)的影響，已悄然浮現(xiàn)。

新品放量熱銷，傳統(tǒng)渠道批價回落

自2026年飛天茅臺通過“i茅臺”以1499元指導(dǎo)價正式投放以來，市場反應(yīng)呈現(xiàn)出明顯的“現(xiàn)象級”熱度。上線首日，平臺雖采取每5分鐘補貨一次的機制，但面對超億的注冊用戶基數(shù)，每次補貨均在30秒內(nèi)售罄，整體銷售在半小時內(nèi)結(jié)束。

截至1月4日，飛天茅臺在“i茅臺”已連續(xù)四日開售即告售罄，帶動該平臺在蘋果應(yīng)用商店總免費榜攀升至第四位。與此同時，在某國產(chǎn)主流手機品牌的應(yīng)用商店中，“i茅臺”也登上軟件安裝飆升榜首位，累計安裝次數(shù)突破3億次。這一系列數(shù)據(jù)，客觀反映出市場對茅臺官方直銷渠道的高度關(guān)注與活躍參與。

圖片來源：某手機應(yīng)用商店主頁

值得關(guān)注的是，茅臺在此次線上銷售啟動當(dāng)日，同步成立了全資控股的“貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司”，注冊資本6億元，由集團數(shù)字信息部門及銷售公司核心管理人員牽頭。這一動作表明，茅臺的渠道改革并非僅限于短期銷售策略調(diào)整，而是指向更深層次的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與直銷體系構(gòu)建。

實際上，早在2025年12月28日于貴陽召開的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，新任董事長陳華就曾闡述其渠道改革的核心思路。該會議以“堅持以消費者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題，陳華在會上明確表示，2026年起公司將全面取消原有分銷方式，轉(zhuǎn)而推進(jìn)以市場化為導(dǎo)向的營銷體系轉(zhuǎn)型。該轉(zhuǎn)型的核心方向包括構(gòu)建線上線下融合的渠道網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步強化面向消費終端的觸達(dá)與服務(wù)能力。

圖中人物系貴州茅臺董事長 陳華

受此影響，貴州茅臺與經(jīng)銷商的關(guān)系或進(jìn)入深度調(diào)整期，即從過去以經(jīng)銷商為渠道支柱、依賴其完成市場滲透與客情維護(hù)，轉(zhuǎn)向通過i茅臺等直銷平臺強化終端控制模式，雙方的合作邏輯也已從“捆綁共生”逐漸轉(zhuǎn)向“協(xié)同與博弈并存”。

然而，部分經(jīng)銷商卻同樣開始主動調(diào)整銷售策略，響應(yīng)市場變化。例如，成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司于1月4日推出2026年飛天茅臺整件預(yù)售活動，按1499元/瓶的價格接受訂單，并承諾于1月10日起按序發(fā)貨。

然而，與直銷平臺火爆銷售形成對比的是，飛天茅臺在二級市場的價格持續(xù)走低。根據(jù)今日酒價平臺數(shù)據(jù)，1月4日2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價已降至1490元/瓶，較前一日下跌5元，且已連續(xù)四日回落。

圖片來源：今日酒價

在終端零售市場，第三方監(jiān)測顯示飛天茅臺日均售價亦呈現(xiàn)連續(xù)多日下跌，目前2025版飛天茅臺（散）市場售價約1700元，這一價格變動趨勢，與過去幾年終端零售價一度突破3000元的情況形成鮮明對比。

盡管茅臺正通過官方定價加強對其核心產(chǎn)品的價格管控，但市場仍面臨多重待解疑問：直銷平臺每日限量投放的模式，究竟是在真實滿足消費需求，還是在延續(xù)“稀缺性”的市場預(yù)期塑造？在經(jīng)銷商仍承擔(dān)主要銷售任務(wù)的現(xiàn)狀下，直銷渠道的快速擴張是否會引發(fā)渠道沖突，進(jìn)而影響供應(yīng)鏈的整體穩(wěn)定？此外，批發(fā)價持續(xù)低于官方指導(dǎo)價，是否折射出市場對茅臺終端定價邏輯的預(yù)期已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化？

業(yè)績增速放緩，傳統(tǒng)渠道遇瓶頸

2025年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1284.54億元，同比增幅為6.36%；歸母凈利潤達(dá)646.27億元，同比增長6.25%。值得注意的是，其第三季度業(yè)績增速顯著放緩，單季度營收390.64億元，同比僅微增0.56%，凈利潤192.24億元，同比增幅僅為0.48%，兩者均創(chuàng)下近十年來的季度增長最低點。

數(shù)據(jù)來源：同花順

具體來看，公司主營業(yè)務(wù)收入中，直銷渠道收入為555.6億元，i茅臺App收入為126.9億元；批發(fā)代理渠道收入為728.4億元。經(jīng)銷商數(shù)量為2446個，其中國內(nèi)市場經(jīng)銷商為2325個。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺三季報

顯然，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍然是茅臺銷售的主力軍，占比超過56.7%。而i茅臺作為直銷渠道的重要組成部分，收入占比僅為9.9%。這種渠道結(jié)構(gòu)顯示茅臺的銷售命脈仍然掌握在經(jīng)銷商手中。

從渠道盈利能力的對比來看，貴州茅臺2024年批發(fā)代理渠道與直銷渠道的營業(yè)收入分別為957.69億元和748.43億元，對應(yīng)毛利率則分別為89.42%和95.33%。直銷渠道的毛利率顯著高于經(jīng)銷渠道，這一結(jié)構(gòu)性差異或許是茅臺推動渠道改革的重要內(nèi)在動力。

值得注意的是，“i茅”臺自2022年5月正式上線以來，已逐步建立起涵蓋公斤茅臺、生肖茅臺、紀(jì)念酒及醬香系列酒等產(chǎn)品的直銷體系，但始終未將500ml/53度普通飛天茅臺這一核心單品納入常態(tài)銷售。

此次突然以限量方式上線該產(chǎn)品，不免引發(fā)外界質(zhì)疑。這是否反映出茅臺在面對業(yè)績增長壓力或渠道管控挑戰(zhàn)時，急于通過直銷渠道釋放存量、提振短期表現(xiàn)？盡管此舉在形式上強化了終端控價能力，但其對現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的沖擊、對長期品牌價值的潛在影響，以及是否真正致力于構(gòu)建可持續(xù)的渠道生態(tài)，仍有待觀察。

實際上，當(dāng)前白酒行業(yè)已步入“存量競爭”階段，終端動銷乏力與渠道庫存積壓成為行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。

股價承壓，回購穩(wěn)市

從股價表現(xiàn)來看，貴州茅臺在2025年收官之際承受了一定壓力。截至12月31日收盤，貴州茅臺股價報收于1377.18元/股，當(dāng)日微跌0.90%，市值約為1.72萬億元?；仡?025全年，其股價累計下跌6.53%，市值蒸發(fā)約1200億元。更為值得關(guān)注的是其短期走勢，股價在年末已連續(xù)四個交易日下行，且在節(jié)前十個交易日內(nèi)有八日收跌，反映出市場在特定階段內(nèi)的謹(jǐn)慎情緒。

數(shù)據(jù)來源：同花順

與股價承壓相對應(yīng)的是股東結(jié)構(gòu)的微妙變化。截至2025年第三季度末，公司普通股股東總數(shù)上升至23.85萬戶，較上期增加了8.09%，一定程度表明股權(quán)趨于分散。機構(gòu)持倉方面，總計1068家機構(gòu)持有約9.3億股，對應(yīng)市值高達(dá)1.34萬億元，占據(jù)了流通盤的相當(dāng)比重。其中，1050家基金合計持有8570萬股，占流通股比例的6.84%。不過，第三季度基金整體減持了0.49%，雖幅度不大，但或許透露出部分機構(gòu)投資者的階段性調(diào)整意圖。

在此背景下，貴州茅臺啟動了自上市以來的第二輪回購計劃，向市場傳遞信心。公司年前曾發(fā)布公告，計劃使用自有資金，在六個月內(nèi)回購不低于15億元且不超過30億元的股份。

就在2025年的最后一天，回購方案迅速落地。根據(jù)其1月4日公告，公司于2025年12月31日通過集中競價交易首次回購8.71萬股，占總股本的0.007%，支付金額約1.2億元，打響了本輪回購的“第一槍”。此次回購也并非孤例，早在2025年1月至8月，公司已完成了首輪回購，累計回購392.76萬股，耗資近60億元。

茅臺新年營銷改革，為直面渠道與定價權(quán)的深層博弈。而“i茅臺”常態(tài)化發(fā)售平價飛天，將直接壓縮炒作空間，考驗著兩千余家經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型韌性。這場“以消費者為中心”的變革，能否真正重塑渠道生態(tài)、實現(xiàn)量價平衡，將決定茅臺在行業(yè)存量競爭時代的發(fā)展格局。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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