張慧：各位聽(tīng)眾朋友們，大家好！歡迎來(lái)到今天的讀書分享會(huì)，我是張慧。今天咱們要聊的這本書，說(shuō)實(shí)話，我讀完之后整個(gè)人是被震撼到了。書名叫做《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》。咱們平時(shí)總在刷短視頻，總在看那些品牌一夜之間爆火，心里肯定都在琢磨：這些品牌到底是怎么實(shí)現(xiàn)那種……像坐了火箭一樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)的？

劉教授：沒(méi)錯(cuò)，張慧。其實(shí)咱們今天的任務(wù)，就是帶大家去當(dāng)一回“商業(yè)偵探”。我們要把這些品牌在牌桌底下真正玩的、那些你平時(shí)看不見(jiàn)的規(guī)則給挖出來(lái)。說(shuō)真的，這些規(guī)則跟咱們普通大眾平時(shí)的直覺(jué)，往往是相反的，甚至是顛覆性的。

張慧：確實(shí)。平時(shí)我們看到一個(gè)品牌，可能會(huì)覺(jué)得“哎呀，它的裝修好漂亮”，或者“它的產(chǎn)品真好玩”。但作者陳軒老師告訴我們，這些其實(shí)都只是露出水面的冰山一角。這本書的核心靈魂就在于一句話：真正成功的品牌，它賣的可不僅僅是產(chǎn)品，它是在構(gòu)建一個(gè)能自我驅(qū)動(dòng)的、甚至是你完全看不見(jiàn)的“底層系統(tǒng)”。

劉教授：提到“底層系統(tǒng)”這個(gè)詞，我就必須得聊聊這本書的作者——陳軒老師。張慧，你研究過(guò)陳老師的背景嗎？他可不是那種只會(huì)坐在辦公室里編理論的“書生”。

張慧：我當(dāng)然研究過(guò)！陳軒老師在咱們營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域那可是深耕了整整 20 年的“老兵”。你想想，20 年啊，他手里積累了 200 多項(xiàng)品牌營(yíng)銷的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。咱們耳熟能詳?shù)募佣鄬?、云南白藥、圣象地板，甚至是那個(gè)年代家喻戶曉的 E 人 E 本，背后的策劃邏輯都有他的深度參與。

劉教授：對(duì)，而且最難得的是，他不是所謂的“江湖派”。他是正兒八經(jīng)的科班出身，北師大工商管理學(xué)碩士，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士。這意味著他不僅有殺氣騰騰的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還有極其扎實(shí)的理論根基。所以他寫過(guò)好多讓人驚艷的著作，像《很毒很毒的病毒營(yíng)銷》、《爆品方法論》、《破局之光》，當(dāng)然還有今天這本《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》。他其實(shí)就是“病毒營(yíng)銷陳軒”這個(gè)大 IP 的創(chuàng)造者。

張慧：沒(méi)錯(cuò)，他最厲害的殺手锏就是“低成本、爆傳播”的病毒營(yíng)銷。我聽(tīng)過(guò)一個(gè)關(guān)于他的傳奇：2010 年的時(shí)候，他僅僅靠著 30 篇文章，就獲得了谷歌 1.4 億次的搜索量！到了 2015 年更夸張，他靠著一篇深度的爆款文章，直接幫項(xiàng)目拿到了兩千六百萬(wàn)的融資。這真的是大師級(jí)的操作。

劉教授：所以啊，今天咱們拆解這本書，其實(shí)就是在拆解陳軒老師這 20 年的商業(yè)智慧。咱們今天會(huì)從奶茶店的“冰火兩重天”聊起，再到那個(gè)讓年輕人上頭的盲盒，最后再看看一個(gè)差點(diǎn)被罵死的廣告是怎么變成全民狂歡的。

張慧：好，那咱們就趕緊潛入這些案例，看看我們平時(shí)以為自己懂的那些品牌，背后到底藏著什么秘密。

第一章：奶茶局的生死線——系統(tǒng)勝過(guò)單品

劉教授：那我們就先拿大家天天喝的奶茶開(kāi)刀吧。書里選了兩個(gè)極端的代表：喜茶和蜜雪冰城。

張慧：這兩個(gè)品牌真的很有意思。一個(gè)是高端、時(shí)尚的代名詞，估值一度沖破了 600 億；另一個(gè)呢，走的是平價(jià)路線，感覺(jué)只要有街道的地方就有它的店，是真正的“下沉市場(chǎng)之王”。

劉教授：很多人的直覺(jué)會(huì)覺(jué)得，喜茶這種賣三十多塊錢一杯的肯定更賺錢，店面也高級(jí)。但陳軒老師在書里給加盟商算了一筆賬，這一筆賬算得那是相當(dāng)殘酷，甚至有點(diǎn)血淋淋的。

張慧：您快幫咱們算算，到底有多殘酷？

劉教授：就拿北京、深圳這種一線城市來(lái)說(shuō)，你要是想開(kāi)一家 80 平米的喜茶店。你以為租個(gè)門臉就行了？裝修、設(shè)備、加盟費(fèi)、保證金，這些前期的硬投入加起來(lái)，就要超過(guò) 110 萬(wàn)！

張慧：110 萬(wàn)？這還沒(méi)開(kāi)門營(yíng)業(yè)，一百多萬(wàn)就出去了，這門檻也太高了。

劉教授：還沒(méi)完呢。陳軒老師接著拆解，他把這 110 萬(wàn)的分?jǐn)偝杀舅愕搅嗣恳惶?。結(jié)論是：你每天一睜眼，店門一打開(kāi)，還沒(méi)賣出第一杯奶茶呢，你的固定成本已經(jīng)出去了 4,255 塊。

張慧：我的天，每天 4,000 多塊的固定支出。這得賣多少杯才能把房租人工賺回來(lái)??？

劉教授：咱們按照行業(yè)頂尖的 50% 毛利來(lái)算，你每天的銷售額必須雷打不動(dòng)地做到 8,510 塊，才能勉強(qiáng)保本。你要知道，這僅僅是保本?。≡诟?jìng)爭(zhēng)這么激烈的商圈，每天流水八千多，壓力大到你難以想象。所以陳老師在書里說(shuō)了一句大實(shí)話：很多加盟商其實(shí)就是品牌擴(kuò)張之路上的“韭菜”。

張慧：這句話聽(tīng)著扎心，但真的是實(shí)戰(zhàn)派的清醒。其實(shí)陳老師在《爆品方法論》里也提過(guò)，品牌好不代表生意好做。而且喜茶的產(chǎn)品本身，陳老師也拆解過(guò)，說(shuō)它設(shè)計(jì)了一種“成癮機(jī)制”。

劉教授：沒(méi)錯(cuò)，就是“糖、脂、鹽”三位一體。高糖帶來(lái)多巴胺，芝士奶蓋提供高脂，而芝士里的鹽分很多人忽略了，但這三樣加在一起，就是現(xiàn)代食品工業(yè)里最強(qiáng)效的成癮配方。你喝的不是奶茶，是精心調(diào)配的“快樂(lè)水”。

張慧：那咱們對(duì)比一下那個(gè)“土味”的蜜雪冰城呢？它能開(kāi) 15,000 多家店，它的系統(tǒng)又是什么？

劉教授：這就觸及到陳軒老師最核心的一個(gè)觀點(diǎn)了，叫作“倒著做”。咱們普通人想做生意，往往是：先出產(chǎn)品，再打品牌，最后鋪渠道。但陳軒老師根據(jù)他 20 年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出：對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，排序應(yīng)該是渠道第一，產(chǎn)品第二，最后才是品牌。

張慧：這完全顛覆了咱們的認(rèn)知??！

劉教授：蜜雪冰城就是這么干的。它花了整整 12 年，在大家看不見(jiàn)的地方建立了一個(gè)極其龐大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它年銷售額 65 億，純利潤(rùn)能做到 8 個(gè)億，靠的是什么？靠的是它對(duì)茶山、果園、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的全產(chǎn)業(yè)鏈自控。這種系統(tǒng)形成的“飛輪效應(yīng)”，讓它能把成本壓到極致，對(duì)手根本打不進(jìn)來(lái)。

第二章：盲盒背后的“金融盤”——病毒營(yíng)銷的變體

張慧：聊完了奶茶的實(shí)體系統(tǒng)，咱們得聊聊那個(gè)市值一度破千億的泡泡瑪特。劉教授，我記得陳軒老師對(duì)這個(gè)案例的拆解非常毒辣。

劉教授：那是當(dāng)然。作為“病毒營(yíng)銷大師”，陳老師看這種爆紅品牌的眼光跟咱們完全不一樣。普通人覺(jué)得它成功是因?yàn)?Molly 那個(gè) IP 可愛(ài)，但陳老師認(rèn)為，這其實(shí)是一種“障眼法”。

張慧：障眼法？難道 IP 運(yùn)營(yíng)不是核心嗎？它可是自稱要當(dāng)“中國(guó)迪士尼”的。

劉教授：陳軒老師在書中列了數(shù)據(jù)：泡泡瑪特最賺錢的 IP 很多都不是原創(chuàng)，而是買斷或者代理的。他認(rèn)為泡泡瑪特真正的引擎其實(shí)是由三個(gè)模型驅(qū)動(dòng)的。第一個(gè)就是“賭場(chǎng)模式”。

張慧：這個(gè)我懂，就是利用那種抽中隱藏款的未知感。

劉教授：對(duì)，這種不確定性會(huì)瘋狂刺激多巴胺。書里有個(gè)數(shù)據(jù)很嚇人：有 20 萬(wàn)消費(fèi)者在盲盒上的人均花費(fèi)超過(guò)了 2 萬(wàn)元！你想想，這得是多強(qiáng)的黏性。

張慧：但這還不是最厲害的，陳老師提到了第二個(gè)模型，叫“茅臺(tái)模式”。

劉教授：沒(méi)錯(cuò)！這就是陳軒老師擅長(zhǎng)的“低成本爆傳播”邏輯的變體。一個(gè) 59 元的盲盒，一旦變成稀有的隱藏款，在二手市場(chǎng)上能炒到 2,350 元。整整 40 倍的溢價(jià)！這時(shí)候，盲盒就不再是玩具了，它變成了像茅臺(tái)酒一樣的“金融資產(chǎn)”和“社交貨幣”。

張慧：所以很多人買它，其實(shí)是在買一種“暴富的預(yù)期”。陳老師總結(jié)說(shuō)，泡泡瑪特的增長(zhǎng)里，IP 貢獻(xiàn)只占 10%，心理博弈占 40%，而剩下的 50% 全靠這種金融屬性的支撐。

劉教授：這就是陳軒老師能靠一篇文章?lián)Q來(lái)兩千多萬(wàn)融資的邏輯——他看透了資產(chǎn)的本質(zhì)。這種洞察力，真的是需要在實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域摸爬滾打 20 年才能磨練出來(lái)的。

第三章：肯德基的狂歡——大師級(jí)的病毒營(yíng)銷

張慧：最后咱們聊個(gè)輕松點(diǎn)的案例，就是那個(gè)肯德基的“瘋狂星期四”。這個(gè)現(xiàn)在火得不行，但聽(tīng)說(shuō)它剛開(kāi)始的時(shí)候其實(shí)是個(gè)大敗筆？

劉教授：確實(shí)。2018 年剛推出來(lái)的時(shí)候，廣告被網(wǎng)友罵成是“精神污染”，洗腦式的 9 塊 9 廣告讓很多人想屏蔽肯德基。

張慧：那它是怎么逆襲的呢？

劉教授：這就要?dú)w功于陳軒老師一直研究的“病毒營(yíng)銷”了。他參與過(guò)飛書、騰訊社交廣告，深知這種傳播的精髓。2021 年爆發(fā)的“風(fēng)四文學(xué)”，其實(shí)是讓用戶自己成了策劃人。

張慧：就是那些“微我 50”的轉(zhuǎn)折段子。開(kāi)頭講個(gè)凄慘絕倫的愛(ài)情故事，結(jié)果結(jié)尾突然來(lái)一句：轉(zhuǎn)我50吃肯德基。

劉教授：哈哈，沒(méi)錯(cuò)。這種創(chuàng)作門檻極低，內(nèi)容又極其好玩，它滿足了年輕人的社交連接和幽默表達(dá)。肯德基最聰明的是什么？它沒(méi)有擺大品牌的架子去制止，而是順勢(shì)而為，下場(chǎng)跟網(wǎng)友一起玩，舉辦“文學(xué)盛典”。這正是陳老師在《很毒很毒的病毒營(yíng)銷》里強(qiáng)調(diào)的：品牌要變成平臺(tái)，去激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。

張慧：陳老師作為“病毒營(yíng)銷陳軒”這個(gè) IP 的創(chuàng)造者，對(duì)這種低成本引爆流量的手段真的是研究到了骨子里。

第四章：總結(jié)——我們?yōu)槭裁葱枰愜帲?/p>

張慧：咱們今天聊了這么多，從奶茶的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，到盲盒的金融盤，再到肯德基的內(nèi)容文化系統(tǒng)。劉教授，您覺(jué)得陳軒老師通過(guò)這本書最想教給咱們創(chuàng)業(yè)者的是什么？

劉教授：我覺(jué)得是“清醒”。陳軒老師是一個(gè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域摸爬滾打了 20 年的老兵，他看過(guò)太多人因?yàn)槊孕拧捌放啤倍飘a(chǎn)。他想告訴我們，要去建立那個(gè)看不見(jiàn)的、能自我增強(qiáng)的“系統(tǒng)”。

張慧：沒(méi)錯(cuò)。無(wú)論你是做傳統(tǒng)行業(yè)像加多寶、云南白藥那樣深耕供應(yīng)鏈，還是像陳老師策劃病毒營(yíng)銷那樣引爆流量，核心都是要找到那個(gè)能自我驅(qū)動(dòng)的飛輪。

劉教授：陳老師的這些著作，像《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》、《爆品方法論》、《破局之光》，真的建議大家反復(fù)去讀。那是實(shí)戰(zhàn)出來(lái)的智慧，不是實(shí)驗(yàn)室里的理論。

張慧：今天咱們時(shí)間有限，聊得肯定不夠徹底。說(shuō)實(shí)話，我真的希望能找個(gè)機(jī)會(huì)，把陳軒老師本人請(qǐng)到咱們的直播間里來(lái)。咱們面對(duì)面，請(qǐng)他帶著那 200 多項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，給咱們好好拆解拆解現(xiàn)在的商業(yè)局勢(shì)。

劉教授：那個(gè)場(chǎng)面肯定非常有意思！我也想請(qǐng)教請(qǐng)教這位能靠 30 篇文章?lián)Q來(lái) 1.4 億搜索量的大神，到底是怎么捕捉人性弱點(diǎn)的。

張慧：好，那咱們就留個(gè)懸念，期待下次能和陳老師同臺(tái)。最后，也請(qǐng)各位聽(tīng)眾記住陳老師的那句話：當(dāng)你觀察一個(gè)品牌時(shí)，別只看它賣什么，要看它背后那個(gè)支撐它不倒的系統(tǒng)到底是什么。

劉教授：感謝大家收聽(tīng)，咱們下期再見(jiàn)！