作 者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

曾幾何時，擁有一個隱藏款Labubu還是社交媒體上堅挺的流量密碼，是入門潮玩圈的硬通貨。

這只咧著九顆尖牙、面帶邪魅笑容的丑玩偶，靠著稀缺和IP生意的魔力一度賣到了上百萬元一只，惹得全世界為之瘋狂。

不是我不明白，是這世界變化快~

當(dāng)你還在選擇質(zhì)疑潮玩生意的可行性時，它早已把枝蔓生長到了全球，還催生出一個又一個商業(yè)奇跡。

然而一年過后，泡泡瑪特和它的Labubu奇跡正走向另外一條道路。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，官方定價594 元的Labubu坐坐派對搪膠毛絨系列，二手平臺價格從接近1500元回落至600元左右，單只99元的產(chǎn)品同樣跌破了低價，完全沒了往日的光彩。

黃牛們哀嚎聲四起，紛紛表示暫緩收購Labubu系列，還扔下一句“市場變得永遠(yuǎn)比市場營銷快”。

的確，在泡泡瑪特產(chǎn)能激增的同時，Labubu也陷入了一定的審美疲勞，價格的變動意味著Labubu正在從投資品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。

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開始實現(xiàn)Labubu自由

IP飛輪一旦啟動，商業(yè)勢能便如同滾雪球般膨脹——滾向市場的不僅是產(chǎn)品，更是文化符號的統(tǒng)治力。

在彼時的Labubu身上，這句話的含金量得到了最好檢驗，但凡是跟LABUBU沾邊的，每逢發(fā)售，盡數(shù)售罄，二手市場溢價數(shù)十倍是常有的事，如2024年初泡泡瑪特推出的LABUBU Van全球限量聯(lián)名款玩偶原價599元，二手成交價輕松突破一萬。

不單是普通愛好者，如貝克漢姆、Lisa、泰國皇室公主等名人都難逃其魅力，甘愿為了LABUBU付諸不菲真金白銀。

正應(yīng)了那句話，一代人有一代人的“茅臺”！

泡泡瑪特也憑借這個全球出圈的IP一飛沖天，創(chuàng)始人王寧一度登頂“河南首富”寶座。

據(jù)泡泡瑪特第三季度財報，公司整體收入同比增長245%至250%，中國市場增長185%至190%，海外市場同比增幅達(dá)到365%至370%，再度給潮玩生意的增長空間傾注了無數(shù)可能。

不過就在一片火熱態(tài)勢下，Labubu的境遇正悄然發(fā)生著變化。

二手市場的價格回落是一個明顯信號，畢竟這里被稱為窺探一方產(chǎn)品消費(fèi)潛力的前沿陣地，據(jù)千島6月中旬?dāng)?shù)據(jù)顯示，Labubu3.0整盒成交價格跌45%，隱藏款價格跌超38%。

首先價格回落的一大原因是品控問題，潮玩的消費(fèi)者愿意為設(shè)計和情感價值買單，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量匹配定價：

2025年以來，泡泡瑪特的品控問題集中爆發(fā)：SKULLPANDA系列出現(xiàn)“POPMART”錯印成“POPMAET”的低級錯誤，歲兔旺系列直播間售賣的商品與宣傳包裝不符，而Labubu更是深陷“歪頭”“掉漆”“開線”的吐槽漩渦，有消費(fèi)者歷經(jīng)四次換貨仍未拿到合格產(chǎn)品。

溢價購買的產(chǎn)品過不了品控關(guān)，消費(fèi)者自然會轉(zhuǎn)身離去。

過去幾年，Labubu之所以能成為社交貨幣，離不開中產(chǎn)群體的“情緒消費(fèi)”，正所謂買的不是玩具，是潮流身份的象征。

但當(dāng)人們出現(xiàn)審美疲勞，消費(fèi)回歸理性后，為情緒付費(fèi)的優(yōu)先級自然不會高，消費(fèi)者從瘋搶盲盒到買喜歡的款式就是最好說明。

不過，最終打破這種靠制造稀缺性續(xù)寫神話那個人，是泡泡瑪特自己。

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泡泡瑪特踩了腳剎車

潮玩生意的核心在于情感和稀缺性的溢價，而供給端的變化是讓Labubu回到凡間的致命一擊。

今年6月，泡泡瑪特官方宣布，對Labubu 3.0系列進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貨，并同步開啟線上預(yù)售。

這個看似平常的操作，直接引發(fā)潮玩圈大地震，二級市場與黃牛損失慘重，費(fèi)力囤積的稀缺款一夜之間失去了光環(huán)，黃牛社群出現(xiàn)拋售預(yù)售訂單也無人問津的情況。

這也正是泡泡瑪特公司的目的所在，為了應(yīng)對黃牛囤貨、假貨泛濫等問題，優(yōu)化普通消費(fèi)者的購物體驗，讓真正喜愛IP的粉絲能買到產(chǎn)品。

雖然經(jīng)歷了股價下跌、溢價神話被打破，但稱得上是一次“刮骨療傷”，以短期利益換取長期的品牌健康，以一種更透明、更可控的銷售模式來面對消費(fèi)者，以削弱渠道和黃牛對價格體系的干擾。泡泡瑪特的瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，使得Labubu系列月產(chǎn)能從2025年上半年的1000萬只飆升至年底的5000萬只，毛絨玩具整體月產(chǎn)能更是達(dá)到去年同期的十倍以上。

在不少業(yè)內(nèi)人士眼里，泡泡瑪特自斷一臂的操作實在不理性，但站在全局來看，這是泡泡瑪特不得不走的一步棋。

事實上，自從泡泡瑪特誕生的那一天起，爭議就常伴左右。

畢竟一個玩偶要讓消費(fèi)者為其喜怒哀樂，從而信仰充值不是件容易事，有一個標(biāo)志性的外形以及優(yōu)良的制造工藝只是標(biāo)配，為玩偶打造鮮活的性格、龐大的世界背景，讓IP充滿血與肉是長紅的關(guān)鍵。

當(dāng)然了，即便以上需求盡數(shù)搭建，IP生意還是有其本身的脆性所在。

最常見的就是消費(fèi)者不愛了，有些IP由于未能及時更新維護(hù)形象，導(dǎo)致熱度周期短，用戶自然就會尋找別的代餐。

但如果開發(fā)過度，同樣會造成IP透支的風(fēng)險，如Hello Kitty因授權(quán)產(chǎn)品超10萬種，核心用戶忠誠度下降25%。

所以泡泡瑪特選擇主動去泡沫，用產(chǎn)能和供應(yīng)，換取秩序與長期規(guī)模，畢竟在IP文化上的寬度和厚度，這需要時間的沉淀，是一門急不得的慢功課，迪士尼和孩之寶就提供了很好的示范，米老鼠、小馬寶莉都是運(yùn)作了幾十年的IP。

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潮玩還是門好生意嗎

其實一直以來，有關(guān)盲盒與IP文化是否為智商稅的討論不絕于耳，贊同者認(rèn)為小愛好的膨脹就是泡沫的堆積，反對者則認(rèn)為愛好的價值不可估量。

而Labubu的出現(xiàn)，再度驗證了優(yōu)質(zhì)IP能撬動上億規(guī)模真金白銀的可能性。

不過當(dāng)熱度退潮后，才會發(fā)現(xiàn)究竟誰在裸泳，人們開始用更理性、嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來審視這門生意。

畢竟當(dāng)質(zhì)量問題都能成為絆倒泡泡瑪特的一道坎，說明IP生意遠(yuǎn)比人們想象中更脆弱。

所以當(dāng)務(wù)之急，泡泡瑪特需重構(gòu)供應(yīng)鏈，用品控重建信任。

潮玩的情感價值建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上，沒有合格的品控，再優(yōu)秀的IP也無法長久，泡泡瑪特需要整理代工模式，減少多層供應(yīng)鏈帶來的品控漏洞，建立嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選和抽檢機(jī)制。

其次，要打破IP依賴，拒絕把雞蛋放在一個籃子里。

當(dāng)前，Labubu所在的THE MONSTERS系列占泡泡瑪特營收的34.7%，而新IP孵化成功率不足10%，這種單一IP依賴的風(fēng)險，在價格雪崩后被無限放大。

泡泡瑪特需要加大IP孵化投入，建立更科學(xué)的市場調(diào)研和設(shè)計篩選機(jī)制，結(jié)合Z世代的審美趨勢打造多元化IP矩陣。

最重要的還有價格，要平衡商業(yè)價值與消費(fèi)者感知。

對高端產(chǎn)品，則通過提升材質(zhì)質(zhì)量、設(shè)計復(fù)雜度和限量收藏屬性，強(qiáng)化高溢價的合理性。

如何正確使用饑餓營銷，同樣是門學(xué)問，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為核心的精準(zhǔn)供給，通過預(yù)售、定制等模式平衡供需，既避免產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的價格崩塌，也避免過度稀缺引發(fā)的消費(fèi)反感。

總而言之，Labubu的價格回歸理性，不是潮玩行業(yè)的衰落，而是行業(yè)的成熟。

畢竟，所有靠炒作起來的神話終將落地，只有真正創(chuàng)造價值的品牌，才能走得長遠(yuǎn)。

Labubu的價格雪崩，或許正是泡泡瑪特重生的開始。

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