日前，百年美妝巨頭科蒂集團(tuán)（COTY.US）官宣人事變動(dòng)：任命寶潔系“老將”馬庫斯·斯特羅貝爾（Markus Strobel）出任董事會(huì)執(zhí)行主席兼臨時(shí)首席執(zhí)行官，接替任職五年的“全球最貴美妝CEO”蘇·納比（Sue Nabi），新帥將于2026年1月1日正式履職。

為撬動(dòng)這位行業(yè)老將“救火”，科蒂開出千萬美元年薪（含878萬元底薪+6325萬元股權(quán)激勵(lì)）。然而，這場寄予厚望的換帥，卻難掩集團(tuán)核心授權(quán)流失、業(yè)績持續(xù)虧損、股價(jià)腰斬、戰(zhàn)略定位模糊的多重危機(jī)，擺在馬庫斯·斯特羅貝爾面前的是一個(gè)“內(nèi)憂外患”的復(fù)雜殘局。

換帥背后的狼狽

科蒂此次換帥并非主動(dòng)求變，而是業(yè)績壓力下的被動(dòng)突圍。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2025財(cái)年（截至6月30日）由盈轉(zhuǎn)虧，凈營收同比下滑3.68%至58.93億美元，凈虧損高達(dá)3.81億美元，終結(jié)了此前的盈利態(tài)勢。

進(jìn)入2026財(cái)年首季（截至9月30日），科蒂頹勢進(jìn)一步加劇，凈收入同比下滑8%至15.77億美元，凈利潤同比下跌19%至6460萬美元，凈利率僅4.1%，三大核心地區(qū)業(yè)務(wù)全線走弱，亞太市場跌幅擴(kuò)大至9%。

業(yè)績崩塌直接傳導(dǎo)至資本市場。2025年以來，科蒂股價(jià)累計(jì)跌幅超50%，市值大幅縮水，投資者信心持續(xù)低迷。截至2025年12月16日收盤，科蒂的股價(jià)為3.1美元/股，對(duì)比2025年1月27日7.61美元/股的收盤價(jià)已然腰斬。

更令人擔(dān)憂的是，科蒂的核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡問題日益凸顯。據(jù)科蒂 2026 財(cái)年 Q1（截至2025年9月30日）財(cái)報(bào)顯示，占總營收32%的大眾美妝部門營收同比下滑11%，調(diào)整后營業(yè)利潤率下跌0.3%，較上年同期大幅下降400個(gè)基點(diǎn)；即便作為核心增長引擎的高端美妝部門，也較去年同期出現(xiàn)6%的下滑，僅靠中國區(qū)高端香水業(yè)務(wù)15%的增速支撐整體業(yè)績。

在此背景下，前任CEO蘇·納比的黯然離場頗具爭議，而馬庫斯·斯特羅貝爾雖然是科蒂以千萬美元年薪請(qǐng)來的“救火隊(duì)長”，但實(shí)則面臨“臨時(shí)任職”的尷尬定位。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示：“讓馬庫斯·斯特羅貝爾先以‘臨時(shí) CEO’身份空降，并保留執(zhí)行董事長頭銜，說明科蒂大股東（JAB 控股）當(dāng)前首要訴求是‘穩(wěn)住現(xiàn)金流、壓縮成本、賣資產(chǎn)減債’，而非立即重啟高投入的品牌重塑。”

同時(shí)，柏文喜指出，馬庫斯·斯特羅貝爾33 年職業(yè)生涯幾乎都在寶潔度過，先后掌管過 SK-II、Olay、潘婷等 10 億美元級(jí)品牌，擅長全球供應(yīng)鏈與大眾分銷，這與科蒂“60% 銷售額來自高端香水、授權(quán)品牌占核心”的結(jié)構(gòu)性需求并不天然匹配。

對(duì)于科蒂而言，比業(yè)績虧損更致命的是核心品牌授權(quán)的持續(xù)流失，這也可能是動(dòng)搖了集團(tuán)營收根基的原因之一。

核心授權(quán)岌岌可危，多米諾骨牌將倒？

2025年10月，開云集團(tuán)宣布與歐萊雅達(dá)成50年戰(zhàn)略合作，將Gucci美妝授權(quán)從科蒂手中收回，后者需在2028年合約到期后徹底退出。作為合作近十年的核心資產(chǎn)，Gucci美妝在科蒂高端美妝部門營收中占比顯著。

據(jù)投資公司Evercore IRI的分析，Gucci的業(yè)務(wù)可能占到科蒂總銷售額的8%和利潤的11%?；蚴菫橥旎?fù)p失，科蒂將開云集團(tuán)訴至英國商業(yè)法庭，主張自身擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，但這場訴訟更像是為爭取有利退出條件的無奈之舉。

更嚴(yán)峻的是，授權(quán)流失已呈現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”：2024年，Prada集團(tuán)旗下Miu Miu終止與科蒂的合作，轉(zhuǎn)投歐萊雅懷抱；而科蒂旗下Burberry、Tiffany、巴黎世家等核心品牌均為授權(quán)模式，未來合約到期后均面臨著被收回的風(fēng)險(xiǎn) 。

盡管科蒂2024年通過簽署Marni、Etro等新授權(quán)協(xié)議試圖對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，但新品牌的市場影響力與營收貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及Gucci，核心授權(quán)流失的缺口仍然難以填補(bǔ)。

為擺脫對(duì)授權(quán)品牌的依賴，科蒂于2024年推出自有高端香水品牌Infiniment Coty Paris，號(hào)稱“史上最雄心勃勃的香水項(xiàng)目”，但從業(yè)績來看，該品牌未能成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“救命稻草”。授權(quán)流失與自有品牌乏力的雙重?cái)D壓，讓科蒂的產(chǎn)品矩陣面臨“空心化”風(fēng)險(xiǎn)。

在此情況下，科蒂推行了成本節(jié)約計(jì)劃，但其成效卻被業(yè)績下滑持續(xù)抵消。2025財(cái)年，科蒂通過供應(yīng)鏈優(yōu)化與固定成本削減節(jié)約資金，但未能阻止凈利潤轉(zhuǎn)虧；2026財(cái)年計(jì)劃進(jìn)一步削減2億美元成本，這一舉措暴露了其在營收增長上的無力感。

不僅如此，科蒂的債務(wù)壓力也在持續(xù)高企，截至2026財(cái)年一季度末總債務(wù)達(dá)41億美元，凈杠桿率升至3.7倍，而償還債務(wù)的主要依賴是出售威娜（Wella）剩余25.8%股權(quán)的收益。

柏文喜表示：“靠‘賣子還債’只是延后違約點(diǎn)，并非修復(fù)償付能力；若 12–18 個(gè)月內(nèi) EBITDA 不能回到 9–10 億美元區(qū)間，科蒂將被迫進(jìn)行債務(wù)重組或?qū)で蠊蓶|再注資。 ”

千萬年薪請(qǐng)來寶潔系老將，對(duì)科蒂而言更像是一場“病急亂投醫(yī)”的嘗試。新當(dāng)家人斯特羅貝爾面臨的是業(yè)績虧損、授權(quán)流失的現(xiàn)實(shí)困境。短期來看，科蒂可能通過成本削減、資產(chǎn)出售緩解財(cái)務(wù)壓力，但長期而言，科蒂能否在斯特羅貝爾的帶領(lǐng)下扭轉(zhuǎn)業(yè)績、穩(wěn)住現(xiàn)金流、加速自有品牌的培育，還需時(shí)間來檢驗(yàn)。