豪宅項目到底適不適合做新媒體？

這是眾多豪宅項目營銷負(fù)責(zé)人近期與我討論的核心問題！我的回答自然是肯定的，然后，他們會追問——

我們是豪宅，視頻品質(zhì)怎么保證？

高端客戶會看抖音嗎？

直播間基本上都是低價吸引留資？而富豪會留下電話嗎？

先說結(jié)論，根據(jù)我們團(tuán)隊近兩年的觀察：高端客群不僅看抖音，而且活躍于多個社交平臺。關(guān)鍵在于，你的內(nèi)容策略、平臺玩法和互動設(shè)計必須進(jìn)行徹底的 “ 升維 ” 改造，從 “ 賣房子 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“提供高凈值圈層關(guān)注的價值與生活方式提案”。

這篇文章我們就來淺談一下豪宅項目新媒體營銷的“三大升維動作”——

PART 1 |內(nèi)容升維

從產(chǎn)品展示到“敘事”與“造境”

傳統(tǒng)的地產(chǎn)新媒體矩陣內(nèi)容基本上是“大字報”和“微探盤”兩種模式，因為這兩種模式拍剪效率高，對專業(yè)的要求最低。但近期大家發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻的平臺規(guī)則發(fā)生了改變，如果你的內(nèi)容偏營銷，發(fā)布后必須添加“高級在線預(yù)約”（這是企業(yè)號才有的功能），否則你的視頻流量會很低，雖然檢查結(jié)果是“無違規(guī)”，但實際上已經(jīng)被“暗限流”了。

無論是平臺推流邏輯的改變，還是豪宅項目的特殊性，都迫使我們的矩陣內(nèi)容必須改變，以前是介紹戶型多么豪華、介紹石材多么珍貴、介紹園林多么好看、介紹大師多么有成就、介紹開發(fā)商有多牛，現(xiàn)在，一切都在發(fā)生改變——

比如超大客廳與挑高，敘事重點：這里不是客廳，是家族儀式（周年慶典、節(jié)日聚會、三代同堂）的發(fā)生地，是情感與榮耀的展覽館。

比如中西雙廚，敘事重點：西廚是女主人的社交沙龍，中廚是傳承家宴味道的私密空間。廚房是家庭情感流動最密集的樞紐。

比如主人套房套間，敘事重點：這不僅僅是一間臥室，而是能讓世界

500

CEO

24

小時決策后，迅速恢復(fù)身心平衡的

能量艙

比如私家園林

露臺，敘事重點：這是主人自然情趣與人生哲學(xué)的延伸。是親手培育的稀有蘭花圃，也是深夜與摯友觀星暢談的

空中沙龍

比如私家電梯

動線，敘事重點：動線設(shè)計體現(xiàn)了對家庭成員與訪客的尊重、對效率與隱私的精密考量，是

奢侈

的另一種定義。

比如智能化系統(tǒng)，敘事重點：科技不是為了炫技，而是為了極致的安全感、便捷性和隱形的服務(wù)。系統(tǒng)像一位可靠的管家，存在卻從不侵?jǐn)_。

如下一段短視頻文案可做參考——

別再欣賞園林了！這才是宋式審美留給富豪的頂級思維。

50

萬的房子做綠化，

5000

萬的房子造心境。今天帶你看看，頂豪項目里最燒錢也最容易被抄錯的

宋式園林。

看懂它只需要三點，這三點也是你身份感的來源：

第一，叫

光影為畫”。我們不是在種樹，是在用窗框、長廊裁剪天光和樹影，讓你家四季掛著免費的名畫。

第二，叫

曲徑控心”。這條路為什么非要七拐八繞？心理學(xué)上這叫

強(qiáng)迫減速”。從你下車到進(jìn)家門，這

3

分鐘，強(qiáng)迫你從

總”變成

某人爸爸”或

自己”。

第三，也是核心，叫

聲景系統(tǒng)”。不是水聲越大越好。我們測算過，這里的滴水聲頻率和流速，是能促發(fā)腦電波，讓人放松的。這是藏在景觀里的高級硬件。

所以，它本質(zhì)上是一個為高凈值人群設(shè)計的

情緒管理場”。

99%

的銷售講不透這點。如果你想知道你家院子里的那棵樹，為什么是這個品種、該種在什么位置，才能有真正的宋畫意境。

我整理了這份內(nèi)部資料，不公開，只給真正懂行的業(yè)主參考。里面寫了我們設(shè)計團(tuán)隊

偷師”宋畫的核心手法。留言

意境”，我單獨發(fā)你。

PART 2 |價值升維

從“賣房”到“提供解決方案”

高凈值客戶偏愛 “ 價值型內(nèi)容 ” ，據(jù)統(tǒng)計，高端客戶對健康管理、家族財富傳承、高端教育攻略類賬號打開率超過80%。

而不同的平臺對高端客戶的核心作用是完全不同的，所以，我們在規(guī)劃內(nèi)容的時候，千萬不要歇斯底里地售賣房產(chǎn)，而是根據(jù)客戶的“偏愛”規(guī)劃他們喜聞樂見的內(nèi)容（見下表）。

鑒于這樣的要求，我們需要對短視頻的內(nèi)容、鉤子進(jìn)行“價值導(dǎo)向”的升級，如，需要聯(lián)合工程部對隱蔽的細(xì)節(jié)進(jìn)行解密，聯(lián)合設(shè)計師闡述園林細(xì)節(jié)背后的故事，聯(lián)合收藏人士分析地下室的布局，聯(lián)合茶藝師解讀茶室的布局，聯(lián)合財經(jīng)界前輩分析“核心地段”的財富密碼……

這一做法正是借鑒了奢侈品行業(yè)的 “O-PUGC” 策略：聯(lián)合藝術(shù)家、建筑師、財經(jīng)專家（ PGC ）共創(chuàng)內(nèi)容；鼓勵已購業(yè)主（ UGC ）分享入住后的真實體驗，形成立體的口碑場。人人都能做爆款視頻，點擊了解

PART 3 |直播升維

從“低價鉤子”到“提供稀缺入場券”

豪宅項目的直播不意味著人、貨、場的全面升維，當(dāng)然，女主播在豪宅直播間內(nèi)更有流量，場景方面最好選擇真實場地，當(dāng)然如果是創(chuàng)意型的場景更加吸睛。

我們重點說說“貨”，高端項目的直播間鉤子理應(yīng)朝“入場券”方向引導(dǎo)（如下圖）。

1、知識特權(quán)型入場券

富豪為 “ 信息差 ” 和 “ 內(nèi)部視角 ” 付費。這證明你是有思想深度的合作伙伴，而非銷售。知識特權(quán)型入場券是最高效的篩選器，吸引追求認(rèn)知優(yōu)越感的客戶，我們可以包裝一系列 “ 不公開發(fā)布的內(nèi)部研究資料 ” 。

比如《頂級住宅趨勢年度白皮書》、《某地塊價值深度研判報告》、《私人藝術(shù)收藏與空間規(guī)劃指南》。

話術(shù)：

這份報告我們僅制作了

200

份，用于定向分享。如果您對報告中的

未來住宅服務(wù)模塊

研究感興趣，可以留言

服務(wù)

，我會私信發(fā)送給您，并附上我們對此的解讀摘要。

2、體驗特權(quán)型入場券

富豪的時間極度稀缺，他們只會分配給能帶來獨特價值或圈層機(jī)會的體驗?；顒颖旧砭褪且淮?“ 產(chǎn)品 ” 預(yù)演。因此，創(chuàng)造無法用金錢直接購買的、非標(biāo)化的體驗，這是最強(qiáng)的留資鉤子。

我們可以策劃一系列 “ 極小圈層專屬活動 ” ，且活動本身與房產(chǎn)銷售無直接關(guān)聯(lián)。

例如：在項目會所舉辦

當(dāng)代水墨藏品私洽會

（與拍賣行合作）；邀請御用廚師舉辦

二十四節(jié)氣家宴體驗

；針對企業(yè)主家庭的

二代教育規(guī)劃閉門沙龍

通過預(yù)熱內(nèi)容（如采訪主講大師的短視頻）預(yù)告活動，明確提示 “ 本活動僅限定向邀請，預(yù)留 10 個體驗席位開放申請 ” 。

3、決策特權(quán)型入場券

富豪階層看似“沒有時間”，但是對于一些能夠反映出自己身份和地位的重大作品還是很樂意參與其中的！所以，我們在短視頻或直播間內(nèi)釋放出一些共創(chuàng)權(quán)益，讓客戶以 “ 共同創(chuàng)造者 ” 的身份參與開發(fā)過程。

比如開放 “ 首席品鑒官 ” 或 “ 產(chǎn)品共創(chuàng)會員 ” 資格，話術(shù)為：“我們?yōu)榍?/strong>20位深度意向客戶開放了立面材質(zhì)選擇權(quán)——您可以投票決定社區(qū)入口石材的最終品類，并受邀參觀石材礦山。”

宣傳時，強(qiáng)調(diào)這是一種 “ 決策參與感 ” 。留資即視為申請 “ 品鑒官 ” 資格，后續(xù)將被邀請進(jìn)入一個專屬微信群，參與小型調(diào)研、獲得項目進(jìn)展優(yōu)先通報，并在最終購買時享有特定權(quán)益（如優(yōu)先選房）。

4.圈層認(rèn)同型入場券

富豪在意鄰居是誰。留資是進(jìn)入一個優(yōu)質(zhì)圈層的 “ 身份驗證 ” ，也是對未來圈層的一次試探。

我們需要塑造一個 “ 已購客群 ” 的精英形象，并暗示新成員需經(jīng)審核方可進(jìn)入。

在宣傳中（經(jīng)客戶同意后）適度展示： “ 本項目已購業(yè)主包括 XX 科技創(chuàng)始人、 XX 家族辦公室負(fù)責(zé)人等。 ” 并傳達(dá) “ 我們期待與下一位價值觀同頻的業(yè)主為鄰 ” 。在話術(shù)上從 “ 您想買嗎？ ” 轉(zhuǎn)變?yōu)? “ 您是否適合成為我們的鄰居？ ”

5、執(zhí)行閉環(huán)：讓“留資”成為深度關(guān)系的開始

讓富豪留資的秘密，在于徹底逆轉(zhuǎn)關(guān)系：你不是等著被挑選的銷售方，而是一個珍貴資源的守門人。他留下信息，是為了獲得你掌管的、通往更高價值圈層或知識的鑰匙。你審核他，而非他審視你。

這種姿態(tài)的建立，需要你所有的內(nèi)容、話術(shù)和流程都服務(wù)于同一個目標(biāo)：我們只與少數(shù)同頻者，分享最好的東西。

豪宅新媒體營銷的 “ 三大升維 ” ，歸根結(jié)底，是一場從“推銷思維”到“圈層思維”的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

它不再試圖用更大的聲量去說服，而是用稀缺的價值去吸引；不再通過展示物質(zhì)的奢華來標(biāo)榜身份，而是通過構(gòu)建精神的共鳴來篩選同頻。

最終，新媒體矩陣不再僅僅是項目的 “ 擴(kuò)音器 ” ，而應(yīng)成為高端圈層的 “ 會客廳 ” 、價值共識的 “ 發(fā)酵場 ” 與深度信任的 “ 培育皿 ” 。

這場升維，對營銷團(tuán)隊提出的最高要求，并非僅是拍攝技巧或平臺規(guī)則的掌握，而是深刻理解高凈值人群的內(nèi)心秩序與生命追求，并以此為藍(lán)本，設(shè)計每一次內(nèi)容輸出、互動與邀約。

當(dāng)你提供的 “ 價值感 ” 足夠稀缺、確立的 “ 圈層門檻 ” 足夠清晰、扮演的 “ 守門人 ” 角色足夠可信時，留下聯(lián)系方式便不再是客戶的戒備與妥協(xié)，而是一次心照不宣的、通往更高維社群的默契入場。

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