1月4日，文化和旅游部公布2026年元旦假期文旅市場核心數(shù)據(jù)：3天假期內，全國國內出游人次達1.42億，國內出游總花費847.89億元，實現(xiàn)新年強勢開局。

國聯(lián)民生證券分析表示，假期延長、消費刺激政策落地及文娛產品供給豐富等多重因素，共同助推元旦文旅熱度高增。

展望全年，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴上海證券報記者，元旦已從傳統(tǒng)短假升級為全年文旅消費“風向標”，“為儀式感買單”“小城受偏愛”等趨勢將定義2026年文旅市場走向。

儀式感驅動文旅消費邁向品質升級

新年登高、祈福等充滿儀式感的出行方式，成為元旦文旅消費的主流選擇。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間山岳類景區(qū)門票預訂量同比暴漲超150%。其中，黃山旅游訂單量同比激增544%，廬山、峨眉山分別增長390%和387%。

除了登高賞雪，主題樂園游、傳統(tǒng)文化游、冰雪溫泉游、避寒游等多元化產品同步走熱，全方位滿足大眾的跨年儀式感需求，而且儀式感追求進一步推動文旅消費向品質化升級。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，高品質酒店、精品民宿、定制小團等高端產品預訂熱度顯著攀升。以上海思特奇酒店為例，這家定位“影視+人文生活方式”的沉浸式高端精品酒店，12月31日跨年夜出租率達100%。

值得一提的是，“請3休8”的拼假模式催熱東南亞、歐洲出境游，直接拉升了假期整體客單價水平。

客群結構上，年輕群體與家庭客群成為消費主力。途?！?026元旦出游消費盤點》顯示，“80后”“90后”家庭客群出游人次占比接近70%。攜程數(shù)據(jù)則顯示，“00后”出游占比達39%，“90后”占比達33%，“80后”緊隨其后。

情緒消費引領 “慢旅行”成新常態(tài)

除了儀式感消費，以演唱會為代表的情緒消費持續(xù)火爆，成為拉動地方文旅增長的重要引擎，“為一場演出赴一座城”的出行模式在元旦假期尤為突出。

攜程數(shù)據(jù)顯示：“如歌的旅程”跨年演唱會帶動哈爾濱當?shù)貦C票預訂量同比增長82%、酒店預訂量同比提升81%；諸暨憑借王力宏演唱會及西施跨年音樂節(jié)，旅游訂單同比暴漲2544%；南寧華晨宇演唱會、佛山“2025—2026葫蘆果音樂節(jié)”、沈陽工業(yè)搖滾音樂節(jié)，分別帶動當?shù)芈糜斡唵瓮仍鲩L214%、306%和100%。

在此背景下，冰雪游、避寒游、跨年游等主題產品人氣旺盛，國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)在2026年元旦假期期間累計夜間客流量達4271.82萬人次。

對于年輕游客而言，他們不再滿足于傳統(tǒng)觀光，而是把假期視為“悅己”的重要場景。從年終總結里的“愛你老己（網絡熱梗，‘老己’諧音‘自己’）”，到以一場出行體現(xiàn)“善待自己、取悅自己”的表達——“老己游”風潮正在掀起。

這一趨勢推動“慢旅行，深體驗”成為文旅消費新常態(tài)。攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦假期期間跨省住宿訂單占比過半，連住2天及以上訂單比例進一步提升。以上海影視樂園為例，其打造的“新世界·破籠之宴”沉浸式體驗項目，總票房收入同比增長46%，充分彰顯了沉浸式產品的市場競爭力。

美團旅行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，豐富多彩的在地體驗會吸引年輕游客“多住一晚”。在該平臺上，安徽宣城、陜西榆林、湖北天門、甘肅隴南、青海海西州、湖北仙桃、新疆吐魯番、西藏拉薩、河南濟源、云南普洱，成為“00后”年輕游客元旦假期訂民宿“多住一晚熱選目的地”。

線上線下融合 “文旅+”實現(xiàn)破圈發(fā)展

文化和旅游部表示，2026年元旦假期迎新年活動特色鮮明，文旅業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新成為核心亮點，文博非遺、國潮市集、科技光影與沉浸式互動等活動提升了游客體驗品質。

“文旅+IP”“文旅+科技”的融合案例頻現(xiàn)。哈爾濱熱雪奇跡滑雪場與騰訊手游《桃源深處有人家》合作打造踏雪桃源新場景，通過主題活動既吸引了手游愛好者，也為普通游客帶來新鮮體驗；深圳“哈利·波特禁林體驗”則以1.2公里沉浸式敘事動線，用科技賦能“魔法”場景，吸引大批“哈迷”打卡。

陳禮騰認為，未來“文旅+”深度融合將持續(xù)深化，沉浸式體驗和個性化定制將成為市場主流。

值得關注的是，線上營銷成為文旅破圈的重要助力。以上海影視樂園為例，節(jié)日期間發(fā)布的三條“陣營主題”宣傳短片，在抖音、小紅書等平臺收獲超2萬次播放。線上熱度成功轉化為線下客流：2026年元旦假期該樂園總接待游客超3萬人次，同比暴增8倍；首次推出的跨年夜活動更是引爆市場，夜場接待游客近1.2萬人次，刷新樂園夜場歷史紀錄。

數(shù)據(jù)顯示，受“跨年夜首秀”與“雪鄉(xiāng)主題”兩大熱點驅動，上海影視樂園元旦期間門票收入同比增長625%，二次消費收入同比增長760%，游客消費深度與體驗時長顯著提升。

展望2026年文旅市場，陳禮騰表示，出入境旅游將呈現(xiàn)“雙向奔赴”態(tài)勢：免簽“朋友圈”擴大和離境退稅政策優(yōu)化將推動入境游強勢復蘇，出境游則向更遠目的地延伸。在大力提振消費的背景下，文旅消費將成為經濟增長的重要引擎，縣域旅游崛起將助力鄉(xiāng)村振興，文旅深度融合也將持續(xù)助推文化傳承創(chuàng)新。

（來源：上海證券報）